Vliv umístění zboží na jeho prodejnost

Správně umístěné cukrovinky a využití impulsních nákupů přinášejí dodatečné prodeje a tím růst celé kategorie.

Z průzkumů víme, že většina nákupních rozhodnutí v kategorii cukrovinek se odehrává až na prodejní ploše. Na prodejně můžeme ovlivnit až 70 % ze všech nákupů cukrovinek. Důvodem je fakt, že nakupující buď neplánuje cukrovinky koupit vůbec, anebo má pouze představu, že "chce něco sladkého", ale neví jaký výrobek. Nakupování cukrovinek je tedy velmi impulsní a správné umístění výrobků a jejich dobrá viditelnost na prodejně je z tohoto důvodu velice důležitá.

Proč právě pokladna?

Velmi důležitou impulsní zónou pro cukrovinky je pokladní zóna, která je jediným místem na prodejně, jímž projde každý nakupující. Máme tak možnost na pokladní zóně naposledy nakupujícího oslovit nabídkou impulsních výrobků, a to především tyčinek a bonbonů. Proč právě pokladna? Odpadá nutnost procházet prodejnu a hlavně, důležitá je rychlost nákupu = "zboží na dosah ruky" při placení u pokladny. Nejprodávanější výrobky by měly být umístěny v dosahu ruky nakupujícího, který stojí před pokladnou. Nejlepší pozice se nacházejí na pokladním pultu po pravé a levé straně, v případě, že jsou pod pokladní zónou regály, tak platí, že nejlepší pozice je první police.
Zastoupení jednotlivých kategorií na pokladně doporučujeme následující: největší podíl by měly zaujímat čokoládové tyčinky (obecně generují více než 1/3 všech prodejů cukrovinek), žvýkačky (cca 1/3 prodejů), impulsní bonbony a doplňkově také menší formáty čokoládových dražé nebo malá balení bonboniér.
Na pokladnách také velmi dobře funguje tzv. aktivní prodej, při kterém pokladní aktivně nabízí výrobek při placení. Pro tento druh podpory se hodí především tyčinky či impulsní bonbony, které mají akční cenu, nebo je to vhodné pro představení novinky. Ideálně by to měly být výrobky s cenou max. do 20 Kč. Aktivní prodej generuje dodatečný obrat až 6-8x proti běžnému prodeji, až 2x proti jiným promočním akcím typu "Kup a dostaneš".

V horké zóně

Cukrovinky v regále a bonbony na hácích jsou hned po pokladní zóně dalším nejdůležitějším místem na čerpací stanici. I zde hraje impulsní nákup důležitou roli. Regál by měl být umístěný v nejvíce frekventované části obchodu - v tzv. horké zóně, tak aby jím prošel každý nakupující - může to být hlavní ulička spojující vchod s pokladnou nebo ulička vedoucí k nejčastěji nakupovaným kategoriím (chlazené i teplé nápoje, čerstvé potraviny, tiskoviny). Nejprodávanější výrobky by potom měly být umístěny ve vrchních pozicích a nejlépe dostupné nakupujícím. K regálu je dobré přilákat nakupující pomocí zajímavého POS materiálu nebo atraktivní spotřebitelské promoce. Obojí by mělo být relevantní vzhledem k potřebám nakupujících na daném prodejním kanále.

Druhotné impulsy

Velmi důležitou roli v impulsním nákupu hrají také druhotná umístění na prodejní ploše. Patří mezi ně například stojany, koše, závěsné pásky apod. Pro jejich umístění je dobré opět volit tzv. horká místa s vysokou frekvencí pohybu nakupujících, např. u kategorií chlazených nápojů apod. Velice efektivní je jeho vystavení u příbuzných kategorií, tzv. cross-merchandising. Jako příklad můžeme uvést vystavení čokoládových tyčinek u baget nebo bonboniér u vína. Druhotná umístění by měla být vždy natočena čelem k přicházejícím. Je dobré druhotná umístění také doplnit o POS materiály s výzvou k nákupu, např. "Dej si pauzu" apod.

Podpora prodejce

Správné vystavení doplňkového sortimentu si uvědomuje již většina sítí čerpacích stanic a na tvorbě planogramů s nimi aktivně spolupracujeme. Tyto planogramy jsou k dispozici pro obratově důležité cukrovinkové kategorie včetně pokladní zóny. Pro všechny ostatní zákazníky máme doporučené vystavení, kde se naše doporučení zejména týká následujících věcí: mít spravedlivý podíl jednotlivých značek na regále u každé kategorie (porovnáváme s podílem na prodejích u daného zákazníka), kategorii logicky uspořádat podle rozhodovacího stromu, držet bloky značek, prémiové výrobky umísťovat do vyšších polic a naopak levnější níže, mít dostatečnou regálovou zásobu, tzn. mít více faců na nejprodávanější položky apod.

Milana Bazanac je manažerkou kategorie cukrovinky společnosti Nestlé ČR a SR