Atmosféra prodejny rozhoduje o nákupu

Mnohé čerpací stanice jsou si záměrně podobné. Jak je tedy možné, že v téměř stejných shopech a ve srovnatelných podmínkách si v jednom na počet kupujících a jejich útratu nestěžují, zatímco ve druhém "chcíp pes"?

Pokud je zákazník po vstupu do prodejny pohlcen její atmosférou, podvědomě dostává náladu a chuť koupit si něco navíc. Obsluha musí zákazníkovu reakci dobře rozpoznat a vhodně na ni reagovat podle pravidla, že méně je někdy víc a vůbec nic - je na nic.

Komunikují lidé stěny i podlahy

Říká se, že vstup do prodejny a navazující impulsní zóna s pokladním pultem tvoří vizitku čerpací stanice. Rozhodně tu ale neplatí snaha o vytvoření atmosféry způsobem, jak je vidět třeba v některých Večerkách či kamenných prodejnách provozovaných například Vietnamci. V jejich představě je předvedení veškerého prodávaného "dobra" nejlépe hned mezi dveřmi. Podobná prezentace zboží je vidět i v arabském světě, kdy mentalita místních obchodníků a trhovců velí zákazníkovi doslova zboží vnutit, či jej zavalit a omráčit množstvím i výběrem. Někdy podobné představy o prezentaci zboží a komunikaci se zákazníkem občas přebírají i některé soukromé pumpy. Buď jde o nevkus jejich provozních a majitelů, nebo se zřejmě nechají přesvědčit výmluvným dealerem, že právě jeho zboží je největším tahákem v impulsní zóně.
Není divu, že zkušení provozovatelé dokáží tlaku dodavatelů na umisťování dalších a dalších displejů v impulsní zóně odolávat. Běžně se totiž stává, že se sice o něco víc nového impulsního zboží prodá, ale většinou na úkor prodejů jiného zboží. Na dobře disponovaných prodejnách CS je vždy dostatek variabilní regálové plochy i v impulsní zóně. Není snad větší chyby než naaranžovat zboží tak, aby jedna pyramida zakrývala další nabídku. Typický dojem z podobné pokladní / impulsní zóny je, že si zákazník připadá jako na pouťové střelnici. Zájmem dobrého dodavatele je proto dlouhodobá a rozumná spolupráce s prodejcem. Oběma se vyplácí a projevuje se například při pořádání vlastních či společných prodejních akcí, prezentování novinek apod.

Verbálně - či neverbálně?

V dobrých shopech vždy dbají na dobré prodavače a vstřícný personál. Výsledkem jejich práce, tedy efektivní komunikace, je, že zákazník nakoupí a odchází přesvědčen, že udělal dobře. Nikdy by neměl pociťovat, že byl zmanipulován, ošizen, že koupil špatně. Takový zákazník se víckrát nevrací.
Proces komunikace prodavače a zákazníka spočívá v přenosu informací od jedné osoby ke druhé. Jedincem vysílaná informace může být zabarvena jeho aktuálním rozpoložením, náladou, zvyklostmi či zkušenostmi. Víte například, že sdělení člověka je vyjádřeno pouze ze 7 % verbálně (slovy)? Z 38 % vokálně, což je tón hlasu, síla hlasu, intonace a ostatní zvuky. Celých 55 % sdělení je nonverbální - tedy řečí těla, posunky, mimikou, gestikulací, dotyky…
Verbální komunikace je odborníky charakterizována jako vyjadřování myšlenek pomocí slov. Disponovat verbálními schopnostmi znamená, že člověk umí co nejpřesněji vyjádřit své myšlenky tak, aby byly pro posluchače pochopitelné. Právě u této formy komunikace může někdy docházet k nedorozuměním, protože v praxi slova neodrážejí vždy to, co si člověk myslí nebo co chce daným výrazem říci. Mluvený projev má jak objektivní věcný obsah, tak odráží vnitřní pocity a rozpoložení řečníka. V řeči jsou vedle obsahu sdělení, logiky, stavby vět, slovní zásoby, výskytu cizích slov vnímány i hlasové prostředky řeči jako barva hlasu, jeho síla, výška a melodie, rychlost, plynulost, přízvuk či artikulace.
Řeč musí být posuzována společně s nonverbální komunikací, protože někdy může být interpretace některého jevu značně odlišná. Aby bylo mluvené slovo pro posluchače co nejsrozumitelnější, je důležité respektovat nejen tématiku, ale i samotný protějšek, dle kterého je nutné použít vhodné jazykové a výrazové prostředky. Například tichý hlas může vyjadřovat strach, úzkost, nejistotu, nízké sebevědomí či pokus o upoutání pozornosti. Nepřiměřená hlasitost zase představuje snahu upoutat pozornost a dodat na důležitosti. Pomalá řeč bude na zákazníka působit nepřesvědčivě a nudně. Naopak rychlou řeč používá člověk v silné emoci. Monotónní hlas zákazníka nezaujme a neudrží si ani jeho pozornost.
Při komunikaci se zákazníkem se musí prodavači vyvarovat tupého pohledu, byť by pramenil ze sebevětší únavy, a jakýchkoli povzdechnutí, aby tak u něj nevyvolávat pocit, že obtěžuje.

Méně mluvit a více naslouchat

Často je vhodnější méně mluvit a více naslouchat, získáváme nejen řadu informací, ale také zákazníkovu důvěru. Získáváme tak i prostor pro eventuální otázky, které ukazují na zájem o zákazníka a směrují žádoucím způsobem spád celého rozhovoru. Mluvíme-li k někomu dalšímu, sami sebe přitom také slyšíme a od svých vlastních signálů máme zpětnou vazbu. K této vlastní zpětné vazbě se dále připojuje zpětná vazba, kterou dostáváte od druhých. Úsměv nebo zamračení, souhlasný nebo odmítavý výraz, to všechno jsou různé formy zpětné vazby. Značnou roli hraje i vzdálenost, na kterou se zákazníkem vedeme rozhovor. Pokud je to přes pult, lze hovořit o tzv. společenské zóně, tedy o vzdálenosti 120 -300 cm. V tomto prostoru si člověk může udržet značný odstup od osoby, s kterou komunikuje. Vzdálenost mezi komunikujícími je tím větší, čím menší jsou oboustranné sympatie. Mnohem důvěrnější je tzv. osobní zóna, počítá se v rozmezí 50 - 120 cm. Tato vzdálenost definuje "ochrannou clonu" člověka, kterou se každý snaží udržet nenarušenou vniknutím někoho druhého. Do tohoto prostoru tváří v tvář jsou pouštěny bez jakýchkoli negativních pocitů pouze osoby blízké a známé, od kterých se nečeká žádné ublížení, a prodavač v takové vzdálenosti působí dotěrně až nepřístojně.

Vrozené a získané vlastnosti ke komunikaci

K nezbytným osobním vlastnostem prodejce patří iniciativa, zdravý úsudek, sebevědomí, cit pro obchod, přímočarost a upřímnost, sebekritičnost, radost z uzavřeného obchodu. Rozvinuté prodejní schopnosti jsou vlastnosti, jsou získány výchovou a patří mezi ně např. vyjadřovací schopnost, vystupování, takt, přesvědčivost. Dobrému prodejci však nestačí pouze mít všechny výše jmenované vlastnosti a schopnosti. Důležité je, aby prodejce měl určité odborné znalosti o vlastní firmě, firmách dodavatelů, detailněji nejméně o desítce nejfrekventovanějších produktů, celkově o nabízeném sortimentu, parametrech produktu a jeho přednostech. Dnes se neobejde bez informací z oblasti obchodních podmínek, jako např. znalost ceny, možné poskytnutí slevy, možnosti způsobu platby, dodacích reklamačních a stornovacích  podmínkách apod.

Náš zákazník náš pán platí stále

Zásady úspěšného prodeje jsou stejné v hypermarketu i maličkém shopu čerpací stanice. Vždy je třeba sladit možnou šíři nabídky, vizuální dojem (verbální, non verbální, smyslový) a především mít co nejlepší personál. Samostatně ani jedna z těchto složek nefunguje a naopak jako trojice překvapuje svými výsledky. Po krátký čas, kdy na pumpě v průběhu obchodní transakce komunikuje obsluha se zákazníkem, je vytvářen nejen obraz o úrovni služeb, ale otevírá se příležitost k prodeji dalšího produktu. Impuls totiž nevysílá jen barevné a lákavě vystavené zboží, reklama, ale především obsluha. Takže i personál by měl být ve svých projevech pestřejší a mnohostranný!