Category management na čerpacích stanicích – druhotná umístění a novinky

Druhotná umístění na čerpacích stanicích mohou přinést tržby navíc, pokud jsou umístěna na správných místech, ve správném formátu a u správných kategorií.

Řetězce čerpacích stanic realizují své projekty Category managementu různými způsoby. Často je důležité projekt otestovat na vybraných provozovnách a teprve potom ho realizovat na zbytku sítě. Zalistování správných novinek pak může být konkurenční výhodou, která přinese prodeje navíc.

Druhotná vystavení na čerpacích stanicích

Druhotná umístění se na jednotlivých čerpacích stanicích využívají poměrně hojně, ale ne vždy na těch správných místech. Důležité je mít druhotné umístění na dobře viditelných místech, tedy tam, kde se nakupující skutečně pohybují, a také v blízkosti komplementárních kategorii (např. oplatky u kávovaru). Neméně důležité je pak zvolení správného formátu druhotného umístění. Vzhledem k velikosti čerpacích stanic je určitě vhodnější využívat menší formáty, popřípadě formáty, které lze umístit jako "parazity" do jichž zmíněných komplementárních kategorií (např. čokoládové tyčinky v ledničce u energetických nápojů nebo baget). Rozdíl je také v sortimentu pro druhotná umístění. Nejdůležitější je, aby skutečně mělo impulsní charakter. Z našich kategorií doporučujeme zejména balení sušenek a oplatek pro jednoho a dále menší balení čokolád a čokoládové tyčinky. V době Vánoc, Valentýna či Dne matek jsou pak vhodně zvoleným sortimentem pro druhotné vystavení také dezerty. Důležité je také u druhotných umístění klást důraz na správné označení zboží cenovkami. Správné druhotné umístění pomůže k navýšení útraty jednotlivých nakupujících a tím i k růstu tržeb.

Pohled na category management řetězců čerpacích stanic

V dnešní době je category management u řetězců čerpacích stanic celkem často diskutovaným tématem. Některé řetězce si planogramy připravují samy, jiné více využívají spolupráci s dodavateli. Existuje také více způsobů, jak vytvářet jednotlivé planogramy - lze to dělat buď pro celý sortiment dané kategorie, nebo s vynecháním místa pro volitelný sortiment, ze kterého si pak jednotlivé čerpací stanice mohou vybrat pro ně nejvhodnější výrobky, tedy takové, po kterých je v daném místě větší poptávka. Důležité je samozřejmě také nastavení vztahů mezi centrálou a franšízanty, dále to, jak je centrála čerpacích stanicích schopna prosadit pro ni ideální řešení. Jeden z nejsilnějších řetězců čerpacích stanic řeší toto nejprve testem na několika vybraných čerpacích stanicích, po jehož vyhodnocení může získat argument pro jednotlivé franšízanty a následně celý tento Category management projekt rozšířit na zbytek čerpacích stanic v celé síti. Naše společnost je připravena na takovýchto projektech dále spolupracovat a vnášet do nich naše zkušenosti ze shopper marketingu (z pohledu vnímání nakupujících), z analýzy tržních dat a z našich dalších Category management projektů.

Novinky pomohou rozhýbat kategorii

Zalistování novinek do sortimentu je vždy poměrně ožehavou záležitostí, a to zejména na čerpacích stanicích. Dodavatelé své novinky často chtějí dostat co nejrychleji na co nejvíce prodejen a používají argumenty, že ta či ona novinka přinese prodeje navíc. Zákazníci (v tomto případě čerpací stanice) přitom bývají často skeptičtí a čekají až na to, jak se bude tato novinka prodávat na trhu. V případě skutečně úspěšných novinek se tím pak sami připravují o konkurenční výhodu oproti zbytku trhu. Jedinou cestou je v tomto případě spolupráce s dodavateli. Silní dodavatelé při uvádění každé novinky na trh mají vždy připraven plán s odhady vývojů prodejů a distribuce, který jsou schopni na základě vzájemné spolupráce sdílet. Například naše společnost v současné době uvádí na trh zcela nové produkty spadající pod značku Milka. Jde o čtyři výrobky, z nichž hned tři mají ambici dostat se mezi šest nejprodávanějších 100gramových čokolád značky Milka na našem trhu. Jedná se o unikátní čokolády Milka Bubbly mléčná a Milka Bubbly s bílým středem, dále o Milka Oreo s kousky sušenky OREO uvnitř a o Milka DAIM s karamelovými kousky. Tyto novinky mají osvěžit současnou nabídku tabulkových čokolád značky Milka na trhu a pomoci tím k dalšímu růstu této velmi úspěšné značky.

Ing. Martin Pařík je absolventem fakulty podnikohospodářské na VŠE v Praze, pracoval v agentuře Nielsen, poté v Plzeňském Prazdroji v oddělení Category managementu a od léta 2012 vede tým Category managementu společnosti Mondelēz International pro Českou republiku a Slovensko.

Mondelez Czech Republic

Mondelēz International (dříve Kraft Foods), přední světový výrobce cukrovinek a snacků, mezi jehož značky patří čokoláda Milka, káva Jacobs či sušenky Oreo, působí v České republice a na Slovensku od roku 1992 a na těchto trzích je jedničkou ve výrobě sušenek a čokoládových cukrovinek. V celkem pěti továrnách v ČR a SR zaměstnává přes 3 tisíce lidí. V českém a slovenském portfoliu společnosti hrají významnou roli také značky BeBe Dobré ráno, Brumík, Fidorka, Figaro, Kolonáda, Miňonky, TUC či Zlaté.