Jak komunikovat se zákazníky na blízkou vzdálenost

Na světě funguje už přes 500 milionů mobilních zařízení vybavených technologií NFC. Podle serveru NFC-forum překročí nejpozději do roku 2018 počet ročně prodaných přístrojů 1 miliardu! Tomu bude odpovídat i narůstající počet NFC aplikací a služeb zvyšujících pohodlí uživatelů mobilních telefonů a tabletů.

Co je to NFC?

Minimálně od nástupu tzv. "chytrých telefonů" je jasné, že se jedná o segment s mimořádným inovačním potenciálem. Díky takřka raketovému rozvoji tzv. nových technologií získal mobil funkcionalitu, která byla ještě před 20 lety ze sféry sci-fi. Došlo k unikátní integraci: mobilní telefony a tablety jsou zařízeními, která postupně přebírají funkce osobního počítače, digitálního fotoaparátu, kamery, úložiště fotografií, hudby i filmů, dálkového ovladače a platební karty. Poslední jmenovanou funkci umožnila zdánlivě nenápadná inovace pod zkratkou NFC. Technologie NFC (Near Field Communication), česky "komunikace na blízkou vzdálenost", se u nás již rozšířila díky bankovním aplikacím a zaváděním tzv. bezkontaktních platebních karet. Při transakcích do 500 Kč nevyžadují PIN, kartu stačí pouze přiložit k platebnímu terminálu. Technologie NFC funguje na interaktivním principu, šetří čas a je uživatelsky velmi vstřícná. Navíc otevírá nové možnosti vedení a optimalizace marketingových kampaní. Mobilní zařízení se tak stávají díky současným možnostem online připojení významným nástrojem marketingu. První aplikace NFC vedoucí tímto směrem už existují i u nás. Je možné očekávat další převratný vývoj podporovaný nárůstem počtu mobilních přístrojů podporujících NFC. Aktuální seznam naleznete na webu www.nfcworld.com.

Nejen inovace, ale především zábava

Klíčovým prvkem pro další rozšiřování technologie NFC v rámci marketingových aktivit a podpory prodeje je pasivní paměťový čip, tzv. NFC Tag, který lze díky malým rozměrům "ukrýt" téměř kdekoliv, lze jej zakomponovat do POS materiálů, od vizitek až po plakáty či bannery do cenovek, 3D předmětů nebo do věrnostních zákaznických karet. NFC Tag nemá vlastní zdroj energie a funguje na principu elektromagnetické indukce generované signálem mobilního přístroje. Přiblížením na vzdálenost cca 3 cm začne mobilní telefon napájet anténu NFC Tagu a během okamžiku dojde k přenosu informací, lépe řešeno instrukcí z NFC Tagu do mobilního telefonu, který provede požadovanou akcí: aktivaci Bluetooth, sdílení kontaktu, otevření webové stránky, načtení slevového kuponu, stažení mobilní aplikace, připojení do sociálních sítí nebo určení aktuální polohy. Tradiční reklamní média fungují díky této technologii jako brána k přesně zacílenému online obsahu. Jedná se o revoluční změnu v rychlosti přístupu ke strukturovaným informacím, navíc formou zábavné interakce, která uživatelům šetří čas a zjednodušuje život.

Poznejte chování zákazníků

Podstatné však je, že podle očekávání expertů změní technologie NFC tradiční způsoby komunikace na bázi statického obsahu a otevře nové možnosti pro efektivnější vedení marketingových kampaní. NFC technologie je začátkem nového typu informačních systémů. NFC Tagy mají vlastní paměť v řádu stovek bajtů a lze je tedy "číst" nebo přepisovat jejich obsah. Již dnes existují řešení, která umožňují seskupování NFC Tagů (podle kampaní) a zálohování jejich obsahu na inteligentním webovém rozhraní (tzv. Cloudu), jehož prostřednictvím lze na dálku zajistit správu registrovaných čipů. Online změnou instrukcí dojde k optimalizaci obsahu kampaně nebo nabídky na všech vybraných prodejních místech najednou, aniž by bylo nutné vyrábět nové propagační materiály, zajišťovat jejich distribuci, instalaci atd. Je to velká úspora času a prostředků, systémy fungují 24 hodin denně! Cena čipů je v této souvislosti zanedbatelná. Tím však možnosti NFC nekončí. Čipy generují díky interakci s mobilním telefonem cenná data, která lze sledovat v reálném čase. Získané informace umožňují vytvářet detailní analýzy týkající se zájmu, motivace, preferencí nebo nákupních zvyklostí zákazníků.

NFC ekosystémy

Ekosystém je inteligentní platforma vytvořená pro specifické segmenty prodeje a služeb. Zajišťuje rychlý a bezproblémový přístup ke strukturovaným online informacím o výrobcích, službách nebo exponátech, včetně fotografií, videí, interaktivních prvků nebo různých jazykových mutací. Nejčastějšími příklady specializovaných ekosystémů jsou NFC řešení pro restaurace, hotely, muzea, galerie, divadla nebo dopravní služby. Tímto způsobem získají uživatelé - zákazníci snadno a rychle přesné informace, které v danou chvíli potřebují, přičemž vybrané zboží nebo službu si mohou ihned objednat a zaplatit. Vše v jednom okamžiku, pouhým přiblížením mobilního telefonu k symbolu NFC, bez zbytečného "surfování". NFC Tagy mohou být umístěny prakticky kdekoliv. Načítání informací z NFC Tagů je spolehlivé a bezpečné. NFC Tagy lze chránit proti poškození, přepisu a tím zabránit nežádoucí manipulaci s jejich obsahem. 

Efektivnější kampaně

V rámci prodejen typu Convenience se nabízí hned několik zajímavých příležitostí k využití technologie NFC. Nejprve je ovšem potřeba zmínit jinou technologii, která vznikla již v roce 1994 v Japonsku a běžně se u nás používá. Jedná se o tzv. QR kód (zkratka z anglického "Quick Response"), tedy prvek rychlé reakce, jehož funkčnost se do jisté míry s technologií NFC překrývá. Původním záměrem QR kódů sice bylo nahradit čárové kódy standardu EAN, ale nyní fungují i v rámci marketingu. Do obrazce QR je kromě textu možné zakódovat obrázek, vizitku, odkaz na webovou stránku, volání, SMS, e-mail nebo sdílení sociálních sítí, tedy funkce v konečném důsledku shodné s NFC. QR kód je však nutné telefonem nejprve vyfotit, což nebývá vždy snadné a operace trvá o několik nezanedbatelných sekund déle, než přiložení telefonu k NFC Tagu. Prozatím není zřejmé, zda NFC standard QR kódy v budoucnu zcela vytlačí, nebo zda budou fungovat paralelně jako nyní. Nespornou výhodou NFC je, že umožňuje digitální interakci, lépe se ovládá, má širší možnosti programování odesílaného obsahu a je kompatibilní s bezkontaktními platebními systémy. Z výčtu vlastností je zřejmé, že NFC umožňuje spotřebitelům pohodlné připojení k online obsahu doslova kdykoliv a kdekoliv - pouze přiblížením chytrého telefonu. Možnost získat elektronický slevový kupón "mávnutím" před NFC Tagem zvýší míru zapojení spotřebitelů do reklamních akcí. Také výhody pro značky jsou zřejmé: informace o preferencích zákazníků, nejziskovějších prodejnách, podílech uplatněných slevových kuponů, trendech, nákupních preferencích a dalších produktech značky v rámci jednoho nákupu. Kromě toho, značky provozující věrnostní programy mají možnost nabízet individuální prodejní akce v místě prodeje, a to na základě bodových zůstatků, obvyklé výše nákupu zákazníka nebo jiných kritérií. Marketéři získávají exkluzivní schopnost nahlížet do nákupních zvyklostí a chování zákazníků takřka v reálném čase.
Závěrem lze proto říci, že integrace NFC do mobilních marketingových strategií, zejména v rámci věrnostních programů, může být v blízké době přínosná jak pro spotřebitele, tak pro značky.

 Autor je nezávislý marketingový expert, projektový manažer a lektor