Milujeme čokoládu a sníme jí šest kilo ročně!

Čokoláda prostupuje celým sortimentem čerpacích stanic a těžko si lze představit čerpací stanici, kde za celý den neprodají tabulku čokolády, bonboniéru či alespoň čokoládovou tyčinku.

Čokoláda se prolíná sortimentem shopu i té nejzapadlejší pumpy. Důvody jsou jasné: touha po rychlém a chutném dodání energie ovlivňuje všechny skupiny zákazníků a vede téměř až k pocitu "návykové látky". Její přítomnost v portfoliu jednoznačně zvyšuje prodeje!

Spotřeba na evropském průměru

Statistiky uvádějí, že téměř 60 procent Čechů neodolá čokoládě několikrát do týdne. Se spotřebou šesti kilogramů za rok jsme na evropském průměru, ale je to jen poloviční množství švýcarské spotřeby a stejně daleko máme k většině západoevropských zemí, kde jí snědí nad deset kilo - navíc v průměrné vyšší kvalitě. Lišíme se i oblibou v mléčné variantě, která se nejvíce prosazuje u dětských konzumentů. U dospělých postupně roste obliba čokolád s vyšším obsahem kakaa, začínají se více prodávat kvalitní hořké čokolády a čokolády s inovativními náplněmi. Dá se říci, že struktura poptávky se v Česku příliš nemění, spotřebitelé se jen velice pozvolna poohlížejí po kvalitnějších a tedy i dražších čokoládách a čokoládových pralinkách a je potěšující, že vyšší kvalitu je možné nalézt právě v sortimentní nabídce ČS.

Co je vidět na dálnici

Z dotazů mezi prodavači a nákupčími/provozními na hlavním dálničním tahu z Prahy do Brna a Ostravy vyplynulo, že z tabulkových čokolád se nejlépe prodává mléčná čokoláda v čisté formě nebo mléčná-oříšková, nejvíce pak tyčinky a čokoládové snacky. O něco pozadu zůstávají hořké čokolády a na konci jsou čokolády bílé a plněné. I když jsou na ČS stanicích ceny čokolády oproti kamenným obchodům výrazně vyšší, převládá u kupujících zájem o kvalitu. Projevuje se to prodejem dárkových balení, výběrových tabulkových čokolád i dražších čokotyčinek a čokoládových oplatek v impulsním balení. Jejich nákupy slouží buď k obdarování, často na poslední chvíli, dále ke společné konzumaci mimo ČS, či k okamžité konzumaci k získání pohotové energie a ukojení touhy po sladkém. Velkou roli hraje i úroveň balení, které naznačuje kvalitu. Kupující se stejnou měrou zamýšlejí nad údaji o obsahu/složení čokolády a nad cenou, která je na dálničních ČS výrazně vyšší. Zájem o levné sezónní figurkové čokolády v barevném pozlátku přitom není nijak mimořádný a v nabídce je většinou marginální, kdy u nižší kvality není prostor pro vyšší marži.
Vedle prémiových výrobků tradičních značek a dodavatelů jsou vidět i méně známé čokolády (např. u Agipu italské produkty) nebo regionální české manufakturní čokolády (Carla, Bon Bon). Zaznamenali jsme i ČS s obecně málo známými, doslova solitérními produkty tabulkové čokolády a bonboniér ze Švýcarska, Belgie a Německa, nabízené jejím nájemcem, který na sebe prozradil, že je sám milovník a "pod vlivem" kvalitních čokolád. Zaujal nás nejen sortimentem, ale i aktivním přístupem k zákazníkům: "Náš personál má přímo za povinnost každého platícího oslovit a s úsměvem nabídnout nějakou drobnost z pokladní zóny, každou chvíli máme nějaké akce na čokoládové tyčinky, žvýkačky, horkou čokoládu. Čokoládka ke kávě je u nás pravidlo a balená pralinka patří k nejčastějším pozornostem zákazníkům s větší platbou nebo jejich dětem! Jenom stát za pultem a čekat, zda si příchozí něco vybere, nebo ne, to se u nás nevede!"

Na svátky je z čeho vybírat

Na většině ČS i mimo dálnice převládají v nabídce tradiční a osvědčení dodavatelé jako Nestlé, Mondelez, Fererro, Chocoland, Wissa. Značky Orion, Studentská pečeť, Deli, Margot a další patří k nejznámějším českým značkám čokoládových výrobků. Spotřebitelé si je oblíbili pro jejich jedinečnou chuť - chuť čokolády Orion. V nabídce Nestlé jsou i zahraniční značky čokoládových výrobků, např. Kitkat a Lion. V nabízeném sortimentu lze nalézt většinu formátů čokoládových výrobků: čokoládové tabulky, tyčinky, bonboniéry, dražé i oplatky.
Orion je "symbolem pevné tradice, jedinečné kvality a originální chuti". Díky všem populárním čokoládovým produktům určeným pro děti i dospělé si značka vybudovala jasnou pozici "jedničky" na českém i slovenském trhu. Své výjimečné postavení si udržuje inovacemi jednotlivých čokolád, tyčinek a řady dalších produktů, které mají vždy jedno společné: lahodnou a kvalitní čokoládu s nezaměnitelnou chutí, zpracovávanou podle vlastních, originálních receptur. Orion tabulkové čokolády - základní řada obsahuje mléčnou, hořkou, bílou nebo čokoládu s náplní. Všechny jsou vyrobeny jen z těch nejlepších ingrediencí dle originálních Orion receptur. Orion mléčná čokoláda "TaJemná kakaová" v sobě ukrývá tajemství opravdové čokoládové chuti. Nová receptura potěší všechny milovníky mléčné čokolády, kteří vyhledávají bohatou čokoládovou chuť. Je vyrobena z čistě přírodních ingrediencí.

Nyní v předvánočním období se dobře prodávají čokoládové cukrovinky s vánoční a novoroční tématikou. Během Adventu to jsou hlavně kalendáře s překvapením. V tomto období, stejně jako před Velikonocemi, vyrukují dodavatelé i s novinkami a silnou reklamní kampaní. Od Nestlé to byl například Mikulášský sortiment rozšířený o dvě netradiční čokoládové figurky - malý a velký Orion Sněhulák. V inovované vánoční kolekci děti najdou 3D papírový Betlém. Jsou to ale také čokooplatky Delissa, Studentská pečeť-malina, a Studentská pečeť Duomix (bílá a mléčná čokoláda), opět přichází s edicí tyčinek Ledové kaštany extra hořké nebo Ledové kaštany Vlašský ořech, oblíbené Margotky doplněné o novou, perníkovou příchuť…
Máme i typy na mikulášskou nadílku či pro vánoční mlsání od společnosti Mondelez Czech Republic: V novém mikulášském Brumíkovi (30 g) děti najdou 3 kousky oblíbené pochoutky s čokoládovou nebo mléčnou náplní. Na zadní straně balení je opět zábavná vánoční hra. BeBe Brumík 300 g obsahuje 10 kousků piškotových medvídků s čokoládovou náplní, které budou určitě ujídat i rodiče. Dalším typem je Milka Adventní kalendář (200 g) plný veselých figurek z nejjemnější čokolády z alpského mléka s mléčnou náplní nebo čistě v mléčné čokoládě. Pod každou čokoládkou děti najdou obrázek a na zadní straně obalu je navíc veselá společenská hra. Děti určitě potěší spousta malých čokoládiček Milka zabalených v papírové krabičce ve tvaru Mikuláše. Ideální jako dárek v mikulášské nadílce. Pro ostatní to pak jsou luxusní salonky Milka v nejjemnější mléčné čokoládě z alpského mléka ve čtyřech příchutích (oříškové, jogurtové, mandlové, marcipánové) vhodné i k ozdobě stromečku.
Opravdovou vánoční delikatesou jsou vybrané mandle v mléčné čokoládě obalené cukrem se špetkou koriandru a skořice, které potěší každého milovníka sladkých dobrůtek. Vánoční MIX balíček (265 g) obsahuje malou a velkou figurku Mikuláše, stejně jako Malý Santa (60 g). Jde o originální balíčky se spoustou bonbonků buď z mléčné čokolády, nebo s nugátem od Milky, které jsou typickými dárky od Mikuláše.
Dárky ovšem mají rádi i dospělí: Milka zimní tabulková čokoláda (100 g) je originální čokoláda z vánoční limitované edice, která má místo klasických kostiček čokoládové stromečky z bílé a mléčné čokolády. V nabídce dárků je možné pokračovat pralinkami I Love Milka (110 g) ve vánočním přebalu, stejně jako Višňové pralinky nebo nejjemnější pralinky Milka Tender Wishes (110 g) a Milka Thank You (120 g).

Mlsání od plenek po celý život

Obchodníci dobře vědí, jak jsou zejména děti ovlivňovány televizní reklamou. Malí zákazníci preferují cukrovinky s hračkou nebo překvapením, které budí jejich zvědavost. Příkladem může být malá 25gramová mléčná čokoláda Orion s kvalitními ingrediencemi. Malé překvapení v podobě kreslené hry, skladnost tenkých čokoládových tabulek i ona "správná" velikost pochoutky jako drobná odměna a bez obav ze zbytečně velké dávky.
Za pěkný příklad poslouží i čokoládové pexeso s tématikou "doprava", "stavba" od českého výrobce čokolád "Carla". Tuto cestu využívají i mnozí další dodavatelé a zdá se, že všichni tak trochu "opisují" od společnosti Ferrero. Svým doslova "vymazleným" portfoliem, řemeslným zpracováním obsahu i obalů patří na celém světě k nejoblíbenějším a nejdokonalejším.
Stačí připomenout čokoládové "Kinder vejce" i snahu mnoha ostatních výrobců jej alespoň trochu napodobit a přiživit se na jeho know how. Je prostě nenapodobitelné, stejně jako Ferrero pralinky, čoko mléčné tyčinky (včetně chlazených), tabulkové čokolády až po slavnou čokoládovou pomazánku Nutellu. Není divu, že sladkosti od Ferrero právě na čerpacích stanicích patří k oblíbeným prodejním artiklům.

Čokoládová inspirace je nekonečná

Čokoláda prostupuje celým food sortimentem: Díky celoplošně zavedenému marchandisingu a pravidelnému regálovému servisu velkých dodavatelů je zvýrazněno veškeré čokoládové zboží. Zákazník tak má možnost uspokojit okamžitou a neodolatelnou chuť na sladké, stejně jako o něco promyšlenější výběr v celé kategorii čokoládových cukrovinek od drobných lentilek, čokotyčinek, přes tabulkovou čokoládu v impulsním balení na nejviditelnějších místech celé pokladní zóny… a výběr pokračuje zásadním a nejlépe prodávaným sortimentem bonboniér, dárkových balení a kornoutů s pralinkami nejlepší kvality, dražších tabulkových čokolád na exponovaných regálových místech, které lze nalézt ještě v druhotném umístění impulsní zóny, až po horkou čokoládu u baru či automatu rychlého občerstvení, kde jsou navíc k dostání třeba croissanty s čokoládovou náplní. S kouskem čokolády se zákazník setká i u servírované kávy, stejně jako u zmrzlin a polárkových dortů, či naopak u šálku horké čokolády.
V denní praxi jsou na podporu prodeje od dodavatelů cukrovinek připraveny drobné dárky zákazníkům, organizují se promoční akce, poskytují se reklamní a POS materiály, až po zapojení jejich produktů do věrnostních programů jednotlivých řetězců. Každá síť ČS má své specifické podmínky a podle toho vypadá i přístup a spolupráce dodavatelů s majiteli či nájemci. Dodavatelé cukrovinek disponují dokonalými a variabilními planogramy pro co nejlepší umístění zboží, které je možné uzpůsobit a využít i ve stísněných prostorech malých shopů.

Spolupráce distributorů a prodejců

Spolupráce dodavatelů s majiteli a provozovateli čerpacích stanic je vesměs na dobré úrovni. Nejčastějším postupem je úprava planogramu pro celý sortiment dané kategorie a v rámci celého řetězce čerpacích stanic je pak vyzkoušen na některé z pump. Teprve po jeho odzkoušení a vyhodnocení vzniká víceméně závazný postup a doporučení i pro samotné provozovatele (franšízanty). Někdy je v odzkoušených planogramech záměrně ponecháno místo pro volitelný sortiment, kde franšízant získává prostor pro vlastní rozhodnutí, jakým zbožím jej obsadí. Podle úspěšnosti prodejů je následně doplňován celý Category management projekt a doporučen (šířen) na ostatní ČS daného řetězce.
Vše je ale o lidech a občasná snaha zejména majitelů solitérních pump nebo malých řetězců o "vlastní cestu" a "vlastní rozum" v úpravě a využití prodejních prostor dopadá tristně. Druhým extrémem jsou "velké oči", kdy přehnaně obsazená kategorie cukrovinek svůj účel také nesplní.
"Konzumace čokolád má svoje výhody a pocit štěstí je jednou z nich", uvádějí výzkumné studie společnosti Nestlé. Zjistily, že konzumace hořké čokolády uvolňuje endorfiny vyvolávající dobrý pocit a náladu. Čokoláda také může stimulovat produkci serotoninu, působícího jako přírodní antidepresivum. Jistě jej nyní v průběhu vánočních a novoročních svátků bude hodně zapotřebí také všem pracovníkům u čerpacích stanic - přejeme jim proto hodně sil!

MEDIAN, Market & Media & Lifestyle -TGI, 2. kvartál 2014 a 3. kvartál 2014