Nejčastější chyby v praxi

Nejvíce problémů je možno vidět v impulsní zóně a časté je i špatné označení cenovek u jednotlivých výrobků.

Příklad nesprávného umístění sušenek - Značka Zlaté je zde na 6 místech

Na čerpacích stanicích v praxi můžeme najít celou řadu chyb v porovnání s moderním pojetím Category managementu. Často nejsou dostatečně efektivně rozmístěny zejména impulsní kategorie, tak aby je většina nakupujících měla šanci vidět a rozhodnout se k jejich nákupu. Na mnoha provozovnách je také možné najít uspořádání na regálu, které rozhodně není v souladu se zákaznickým vnímáním kategorie a které tím nakupujícího doslova mate. Stejně matoucí bývá i špatné označení zboží cenovkami, což se často týká i výrobků v akci.

Nesprávné umístění impulsních kategorií na prodejně

Impulsní kategorie, jako jsou například čokolády a sušenky, je důležité umístit tam, kde se nakupující nejvíce pohybují. Směr pohybu nakupujících se na čerpacích stanicích určuje zejména podle umístění pokladny. Důležité je, aby byly tyto impulsní kategorie pro nakupujícího viditelné, když jde směrem k pokladně. Směrem od pokladny je to daleko méně efektivní. Dalším místem, které určuje tok prodeje, je WC. Zde je důležité vystavit impulsní kategorie nebo jejich druhotné umístění, aby byly viditelné hlavně cestou z WC. Třetím takovým místem na čerpací stanici je kávovar nebo pult teplého občerstvení, a to především v případě, že jsou umístěny mimo pokladny.
Na čerpacích stanicích však můžeme často vidět naprostý opak. Impulsní kategorie bývají mimo tok nakupujících, což samozřejmě neprospívá jejich prodejům. Doporučujeme proto dobře si zmapovat tok nakupujících na provozovně, správně rozlišovat mezi více a méně impulsními kategoriemi a podle toho jednotlivé kategorie rozmísťovat. Takovýto přístup pak může přinést dodatečné prodeje.    

Nepřehledný regál odrazuje nakupujícího a neprospívá prodejům 

Nakupující podle našich výzkumů i vlastních zkušeností stráví před regálem čas pouze v řádech sekund. Z toho důvodu je důležité, aby se v uspořádání regálu rychle vyznal a našel, co hledá. Nejčastější chybou na provozovnách je míchání různých kategorií nebo skupin výrobků mezi sebou. Někdy dokonce nejsou na regálu pohromadě ani jednotlivé příchutě stejných výrobků. Jak můžete vidět na přiloženém obrázku, občas musí nakupující výrobky na regálech doslova hledat. Nejenže značka Zlaté je zde na šesti různých místech, dokonce i příchutě Zlatých Polomáčených sušenek jsou každá jinde. To zákazníkovi často ztíží a prodlouží nákup nebo ho dokonce od něj odradí.
Při tvorbě optimálního uspořádání kategorie je důležité pochopit její rozčlenění tak, jak ho vnímají zákazníci. Podle našich zkušeností prvním stupněm tohoto rozčlenění je důvod nebo příležitost k nákupu. Podle toho rozdělujeme sušenky a oplatky na rodinné (rodinná balení nad 100 g), pro jednoho (malé balení do 100 g, často okamžitá spotřeba), zdravé a dětské. Další členění je pak podle značek a záleží také na specificích každého segmentu. Všeobecně je nákup sušenek asi ze 60 % plánován dopředu. Na čerpacích stanicích ale rozhodně převládá impulsní rozhodnutí (tj. rozhodnutí na místě prodeje), tak jako u ostatních kategorií (s výjimkou paliv, cigaret anebo kávy).
Dle průzkumů nákupního chování rozdělují nakupující celou kategorii čokolády na tabulkové čokolády, čokoládové tyčinky a bonboniéry, případně ještě na dětské čokolády. U tabulkových čokolád se nejprve nakupující rozhodují o značce, až potom následuje rozhodnutí o gramáži a dalším stupněm je rozhodnutí o příchuti nebo náplni čokolády. Také u bonboniér je nejdůležitější značka a teprve poté typ čokolády a příchuť nebo náplň. Následně se nakupující rozhoduje o velikosti balení, které si zakoupí. U čokoládových tyčinek, které jsou na čerpacích stanicích nejprodávanějším segmentem z celé kategorie čokolády, zákazníci volí nejprve značku a poté příchutě a velikosti balení (pokud je jich více). Bonboniéry pak pro nakupující na čerpacích stanicích nejčastěji představují možnost, jak koupit dárek na poslední chvíli, proto zde doporučujeme volit do sortimentu spíše dárkové bonboniéry různé cenové úrovně. Naopak čokoládové tyčinky nakupují zákazníci na čerpacích stanicích téměř výhradně pro okamžitou spotřebu nebo pro spotřebu na cestě.      

Chybějící nebo matoucí cenovky a druhotná umístění na "slepých" místech

Nejčastější chybou na regálech čerpacích stanic je špatné označení cenovek u jednotlivých výrobků. Jak víme z průzkumů chování nakupujících, pokud nakupující nevidí cenu výrobku, je velmi pravděpodobné, že ho to odradí od nákupu. Toto samozřejmě platí ještě více u akčních výrobků, kde toto neoznačení nebo špatné označení ceny eliminuje účel celé cenové akce.
Druhotné umístění výrobků na provozovně může pomoci k upoutání zákazníka a tím navýšit prodeje, to však pouze za předpokladu, že zákazník výrobek uvidí. Často se totiž setkáváme s druhotným umístěním na pro zákazníky téměř neviditelných místech mimo tok jejich pohybu nebo u jiných kategorií, kde to není zrovna vhodné. Například umístit čokolády k autodoplňkům pravděpodobně nepovede k výraznějšímu navýšení prodejů. Doporučujeme druhotné umístění volit na dobře viditelných místech, tedy tam, kde se nakupující skutečně pohybují, a dále v blízkosti komplementárních kategorií (např. oplatky u kávovaru). Důležité je také zvolit správný formát druhotného umístění. Vzhledem k velikosti čerpacích stanic jsou tedy určitě vhodnější menší formáty. Rozdíl je také v sortimentu pro druhotná umístění - důležité je, aby mělo skutečně impulsní charakter. Z našich kategorií doporučujeme zejména balení sušenek a oplatek pro jednoho, menší balení čokolád a čokoládové tyčinky.

Autor je absolventem fakulty podnikohospodářské na VŠE v Praze, pracoval v agentuře Nielsen, poté v Plzeňském Prazdroji v oddělení Category managementu a od léta 2012 vede tým Category managementu společnosti Mondelēz International pro Českou republiku a Slovensko.

Mondelez Czech Republic

Mondelēz International (dříve Kraft Foods), přední světový výrobce cukrovinek a snacků, mezi jehož značky patří čokoláda Milka, káva Jacobs či sušenky Oreo, působí v České republice a na Slovensku od roku 1992 a na těchto trzích je jedničkou ve výrobě sušenek a čokoládových cukrovinek. V celkem pěti továrnách v ČR a SR zaměstnává přes 3 tisíce lidí. V českém a slovenském portfoliu společnosti hrají významnou roli také značky BeBe Dobré ráno, Brumík, Fidorka, Figaro, Kolonáda, Miňonky, TUC či Zlaté.