Odměňte zákazníky čistým automobilem

Mycí linka patří k čerpací stanici stejně jako kvalitní digestiv po dobrém obědu. Pro provozovatele ale představuje toto zařízení celkem vysokou investici, a tak se, pokud je dobrý obchodník, snaží mycí linku co nejlépe využít a propojit její využívání i s tankováním paliva. Stručně řečeno, udělat z ní atraktivní marketingový nástroj, který k němu přiláká nové zákazníky a udrží ty staré.

Čerpací stanice dříve představovaly místo, kde jste si mohli nakoupit pohonné hmoty do svého automobilu. Postupně se však na tuto službu motoristů začaly nabalovat další položky, ať už mluvíme o nákupu potravin, občerstvení, nápojů nebo tabákových výrobků apod. Vedle shopu pak poskytují čerpací stanice ještě některé doplňkové služby a mycí linky jsou v tomto ohledu první v řadě. Jejich atraktivita samozřejmě s ohledem na poměrně velkou investici klesá s tím, jaká skupina lidí žije v okolí takové čerpací stanice. Pumpy uprostřed a na krajích velkých měst většinou mycí linky využité mají, na dálnicích a u malých měst, městysů či vesnic byste je často hledali marně. Jestliže lidé, kteří bydlí v bytech, většinou nemají jinou možnost než si nechat umýt automobil v mycí lince, na vesnicích to lze udělat na dvorku rodinného domu nebo vilky svépomocí, i když to ekologové nevidí zrovna rádi.

Pokud bydlíte ve velkém městě, víte dobře, kolik možností dnes máte, když se rozhodnete nechat si umýt automobil. Praha je v tomto ohledu specifická, ale ani v Brně, Plzni nebo Ostravě či Hradci Králové není třeba čerpací stanici s mycí linkou dlouho hledat. S ohledem na klesající výtoče proto musí čerpací stanice bojovat o své zákazníky i jinak než snižováním cen pohonných hmot, protože marže už jsou většinou tak nízko, že na další zlevňování není prostor. A zde právě přichází na řadu mycí linka, kterou lze velmi dobře využít jako marketingový nástroj pro podporu prodejů celé čerpací stanice.
V současné době u většiny čerpacích stanic v rámci komunikace stále dominují tzv. věrnostní programy, které se ovšem v převážné většině orientují na podporu prodeje pohonných hmot a tím nechtěně odpoutávají pozornost od dalších služeb, které čerpací stanice poskytují. Jestliže dobře zásobená prodejna si na sebe musí nechat vydělat právě prodejem nabízeného zboží, pro mycí linku neplatí nic jiného. Komunikační priority se však stále stáčejí k ropným produktům. Petrolejáři nemají rádi změny, a proto se striktně drží "osvědčených" metod, které provozuje i konkurence. Strach ze ztráty zákazníků je přímo paralyzuje před jakoukoli novinkou v komunikační strategii. Ve  prospěch motivace zákazníků dokážou mnohdy obětovat náklady na rozvoj a budování značky, která se nakonec odehrává pouze v rámci komunikace věrnostních  programů. Existují výjimky, ale jinak se čerpací stanice při bližším pohledu prakticky v ničem neliší.

"Totální" nápad hodný následování

O to výrazněji je vidět nápad nebo myšlenka udělat něco jinak nebo zcela nově. Podívejme se nyní k našim západním sousedům. Německý automobilový trh je specifický. Je největší v Evropě, doprava se zde pyšní nejpropracovanějším dálničním systémem s unikátní neomezenou rychlostí na mnoha úsecích, rodí se zde automobily nejprestižnějších značek a jejich majitelé si je patřičně považují a také se o ně rádi starají. V Německu se totiž myjí auta nejčastěji z celé Evropy. A místní majitelé i provozovatelé čerpacích stanic se i prostřednictvím myček snaží nalákat další zákazníky, kteří by si zde svůj automobil nejen umyli, ale také natankovali.
Se zajímavým nápadem nebo službou, respektive lákadlem, přišla francouzská ropná společnost Total, jejíž síť čerpacích stanic patří v Německu mezi pětici největších. Pro své zákazníky si Total připravil dva zajímavé produkty, které přímo ukázkovým způsobem využívají mycí linky jako marketingový nástroj.
Prvním je tzv. Waschgutscheine neboli mycí kupón. Můžete jej pořídit jako dárek pro své obchodní partnery nebo třeba přátele či známé. Kupón představuje mycí poukázku na všechny programy a uplatníte jej na všech 650 čerpacích stanicích našeho západního souseda, kde jsou mycí linky k dispozici. Ještě zajímavější nabídku představuje tzv. Waschkarte neboli mycí karta, kterou si zákazník zakoupí u čerpací stanice Total pouze jednou a pak už stačí jen ji dobíjet. Majitel automobilu a této karty může zajet k myčce rovnou, aniž by musel k pokladně čerpací stanice a díky čipu si pustí i vybraný program mytí. Nákup této karty firma Total zatraktivňuje slevou podle toho, jak moc nabitou kartu si pořídíte. Pokud si koupíte kartu za 13,50 Euro, získáte celkový kredit na mytí 15 Euro (navíc 10 %), pokud zakoupíte kartu za 75 Euro, připíše se vám na "mycí" účet 100 Euro (navíc 25 procent). Kartu si pak můžete postupně dobíjet po vyčerpání kreditu. V souvislosti s tím nyní v Německu probíhá kampaň, která nabízí při zakoupení nebo dobití mycí karty zmrzlinu Magnum zdarma. Nabídka firmy Total je v Německu zatím ojedinělá, žádná další z pětice největších sítí (Shell, Aral, Esso a Jet) nic podobného zatím nepředstavila.

Jaké je to v Česku

Nápad firmy Total je pochopitelně hodný následování i u českých čerpacích stanic, jejichž hustota patří mezi zeměmi Evropské unie k největším. Samozřejmě i u nás existují věrnostní programy, které motoristé celkem rádi využívají, a na které mohou čerpat z vybraných bonusů.
Na vybraných čerpacích stanicích Benzina plus nyní můžete v rámci Akce 5+1 získat mycí program Komfort (ten nejdražší z nabídky) za pouhou korunu. Stačí, když na jedné z těchto pump zakoupíte pět libovolných mycích programů a tyto nákupy vám obsluha potvrdí razítkem do karty, kterou obdržíte na vyžádání od obsluhy.
Věrnostní program italské sítě čerpacích stanic Agip se od letošního roku jmenuje You&Eni, nicméně funguje od roku 2000 a vy jej asi budete spíše znát jako Club Premio. Při pravidelném tankování u čerpacích stanic Agip se majiteli karty přičítají body a ten je pak může využít pro "nákup" zboží nebo služeb z katalogu, který je neustále aktualizován. Jako jedna položka zde figuruje i mycí program na čerpací stanici Agip, vaše bodové konto se tím sníží o 350 bodů.
U Shellu mají ještě známější kartu Clubsmart, na které se opět sbírají body za tankování paliva. V katalogu produktů, na které pak nasbírané body můžete proměnit, opět nechybí nabídka jednoho mytí na mycí lince čerpací stanice Shell, přičemž z nasbíraného konta vám přitom zmizí 490 bodů. U Shellu to pak můžete otočit, pokud si pro změnu sami zakoupíte mycí program, připíšou se vám naopak body na vaše konto.
Společnost OMV pro změnu nabízí poukázku nebo předplacenou kartu OMV Value Card. Poukázka stejně jako předplacená karta umožňuje jejímu držiteli natankovat u čerpacích stanic OMV, uhradit nákup v shopech a gastro provozech nebo využít služeb mycích linek. OMV poukázky jsou k dispozici v hodnotách 200 a 500 Kč, zatímco předplacené karty lze koupit za 800 Kč, 1300 Kč a 2500 Kč. Zvolit lze i dobíjitelnou kartu OMV Flex Card, kterou můžete opakovaně dobíjet částkou v rozmezí od 1000 Kč do 50 000 Kč. Objednáte-li poukázky za více než 200 000 Kč, lze je personalizovat natištěním loga firmy na přední stranu. Je jasné, že i toto se zviditelnění myčky týká jen okrajově, protože v případě zakoupení touto kartou nebo poukázkou zaplatíte u pokladny čerpací stanice stejně jako jakoukoli jinou kreditní nebo debetní kartou.
Jako bonus navíc považují mycí linku i někteří provozovatelé čerpacích stanic, které nepatří do žádného nadnárodního řetězce. Příkladem za všechny může být například čerpací stanice Tenryu, která se nachází ve Slavkově u Brna na silnici E 50 ve směru Uherské Hradiště - Brno. Stálí zákazníci si zde mohou nechat umýt automobil za 1 Kč. Podmínkou je však načerpání 9 x 20 litrů paliva.

Technika se nebrání

Je to škoda, protože výrobci mycích linek dnes nabízejí zajímavé produkty, které jejich uživatelé dokáží proměnit v účinný marketingový nástroj. K automatickým linkám fungujícím výhradně v samoobslužném režimu patří samoobslužné terminály, které mohou být vybavené různými typy spouštěcích systémů. Vedle systému děrných karet nebo kódového systému, kdy ke spuštění programu dojde pomocí šestimístného kódu, který dostanete v podobě účtenky na pokladně shopu čerpací stanice, lze ovládat programy myček zákazníkem pomocí magnetických karet nebo čipových karet s možností jednorázového nebo vícenásobného mytí. Kartu lze aktivovat na pokladně čerpací stanice podobně jako vytisknout účtenku s kódem a záleží jen na provozovateli mycí linky, zda si nechá tyto karty s určitým obsahem vyrobit a potisknout, jak si to vymyslela a provedla firma Total v Německu.