28. 4. 2025
Čerpací stanice už dávno nejsou jen místem pro
natankování. Síť Orlen se pod vedením Rostislava Moravce, jejího
nového ředitele, výrazně mění - inspiruje se maloobchodními a
kavárenskými řetězci, klade důraz na kvalitní servis i moderní
technologie a sleduje globální trendy v nabídce občerstvení.
Elektromobilitu bere jako klíč k budoucnosti, zároveň ale
nezapomíná na zákazníky s tradičními pohonnými hmotami. "Do našeho
byznysu přinášíme nové přístupy z maloobchodu i gastronomických
konceptů. Obsluha a celkový zážitek jsou pro nás dnes stejně
důležité jako samotná paliva," říká v rozhovoru.
Jako nový ředitel největší české sítě čerpacích stanic
Orlen máte vlastní představy o jejím fungování i rozvoji.
S jakým plány jste tedy do nové funkce nastoupil?
Cíl je jasný: nadále rozvíjet silnou pozici sítě a značky Orlen
na českém trhu. Máme zhruba 30 % maloobchodního trhu na objemu
prodaných pohonných hmot. Dále růst bez větších či menších akvizic
čerpacích stanic je obtížné. Více se proto zaměříme na efektivitu
našeho podnikání a nepalivový prodej, abychom byli více ziskoví.
Velký potenciál růstu vidíme zejména v segmentu gastronomie,
doplňkových služeb a péči o zákazníka. Cílíme na dnešní střední a
mladší generaci, pro kterou čerpací stanice už není jen místem pro
tankování, ale i místem pro kvalitní občerstvení a odpočinek.
Budování zákaznické zkušenosti zákazníků těchto generací je
především o zážitku a emoci. Komunikujeme s nimi atraktivním
způsobem přes mobilní aplikaci a sociální sítě a nabízíme jim vedle
kvalitních paliv i stále širší nabídku občerstvení.
Přijde mi, že od chvíle, kdy Orlen převzal síť Benzina,
probíhá u ní kontinuální rebranding. Nejdříve se sjednocovaly názvy
Benzina a Benzina Plus společně s bistry Stop Cafe, pak se na
totemech objevilo nejprve Benzina Orlen, potom v opačném pořadí
Orlen Benzina a nyní je to tedy pouze Orlen. Znamená to, že je již
hotovo?
V Česku je rebranding prakticky hotový. A soudě podle
průzkumů, dopadl velmi dobře, protože se nám daří přitáhnout více
zákazníků. Strategie pozvolného několikaletého přerodu značky tedy
byla úspěšná. Pod mým vedením na to navážeme postupným zvyšováním
kvality na všech úrovních. Orlen jako mezinárodní společnost
provozující přes 3500 stanic v sedmi evropských zemích logicky
usiluje o sjednocení celé sítě pod jednou značkou a jasně
nastavenou a rozpoznatelnou kvalitou, logicky částečně doplněnou o
národní specifika.
Zůstaly v Česku ještě nějaké čerpací stanice Benzina
nebo už tato značka definitivně patří historii?
Pod označením Benzina zůstane jedna stanice, abychom neztratili
právní nárok na používání této značky v Česku.
Plánujete letos nějakou masivní reklamní kampaň na
podporu jména Orlen nebo si myslíte, že už se jedná o zaběhnutou
značku?
Naši zákazníci značku Orlen již dobře znají a přijali ji, přesto
budeme v její podpoře i nadále aktivně pokračovat. Letos chystáme
několik větších kampaní zaměřených především na propagaci naší
nabídky paliv a občerstvení.
Značku jako takovou budujeme i prostřednictvím partnerství s
řadou kulturních, sportovních a společenských akcí. Orlen je vidět
například na dresech hokejistů HC Verva Litvínov, ve spojení s
dakarským závodníkem Martinem Prokopem nebo na prestižních akcích,
jako je Mezinárodní filmový festival Karlovy Vary, mezinárodní
hudební festival Colours of Ostrava, Jizerská 50 či Pražský
maraton.
Stále platí, že je Orlen jedním z lídrů energetické
transformace ve středoevropském regionu? Co si pod tím máme
představit v rámci sítě Orlen?
Orlen je největší energetická firma ve střední Evropě, takže
logicky její transformace zasahuje do mnoha odvětví a ovlivňuje
miliony lidí. Přístup skupiny nejlépe vystihuje motto "Energie
zítřka začíná dnes", které se odráží ve všech klíčových projektech
- včetně rozvoje vodíku, elektromobility nebo investic do
bezemisních zdrojů energie.
V maloobchodní síti Orlen se tento závazek promítá především do
rozšiřování infrastruktury pro elektromobilitu, zavádění
alternativních paliv a celkového snižování uhlíkové stopy
v dopravě. Už dnes nabízíme vedle tradičních pohonných hmot
také ty nízkoemisní a aktivně pracujeme na tom, abychom byli
připraveni na změny, které přináší evropská legislativa. Naším
cílem je nabídnout zákazníkům co nejširší škálu pohonů a energií a
zároveň udržet vysokou úroveň zákaznického servisu i obchodní
výkonnosti celé sítě.
Hodně se nyní mluví o nabídce HVO. Kde se s tímto druhem
pohonné hmoty budeme setkávat na čerpacích stanicích
Orlen?
Aktuálně nabízíme nízkoemisní palivo HVO100 Diesel v pilotním
projektu na čerpací stanici v Rokycanech, kde má zázemí jedna
velká nadnárodní logistická společnost. Zájem o toto palivo je
primárně tažen společnostmi, které v rámci svých strategií
reagují na otázky společenské zodpovědnosti. Naším cílem je prodej
tohoto syntetického paliva postupně rozšiřovat i na další čerpací
stanice. Chceme to ale dělat s rozvahou a primárně na místech,
kde o toto palivo bude zájem.
Odkud bude HVO prodávané v síti Orlen
pocházet?
HVO100 Diesel nám dodává mateřská skupina Orlen Unipetrol, která
jej nakupuje od vybraných dodavatelů v Česku i zahraničí a
poté jej distribuuje z výdejního terminálu v Pardubicích.
V rámci skupiny Orlen je v rafinérii v Płocku pro
HVO ve výstavbě výrobní jednotka. Lze očekávat, že budou-li volné
výrobní kapacity i pro Česko, budeme toto palivo získávat i
odtamtud.
Před dvěma lety byla v Praze s velkou slávou otevřena
první vodíková stanice. Dnes je však její využití diskutabilní,
nové vodíkové modely osobních automobilů nevznikají, zatím se
nechytla ani kamionová či autobusová doprava. Představuje vodík pro
Orlen stále alternativní palivo budoucnosti? Co je proto třeba
udělat, aby to tak bylo?
Vodíková mobilita se nevyvíjí tak rychle, jak se původně
předpokládalo. Ministerstvo dopravy nedávno razantně upravilo svá
očekávání a předpovědi do následujících let. I my vnímáme realitu,
a proto jsme strategii v rámci výstavby dalších vodíkových
stanic upravili. Bateriová elektromobilita má oproti vodíku značný
náskok a v posledních letech především zcela zásadní intenzitu
pozornosti a podpory od regulátorů i výrobců. I nadále sledujeme
vývoj v této oblasti a budeme reagovat na poptávku trhu. Tyto
důvody nás vedou k větší podpoře elektromobility.
Jaké plány máte letos v rámci budování infrastruktury
pro elektromobilitu? Spojíte se v tomto směru v Česku s nějakým
strategickým partnerem? Nebo budou tyto investice v režii skupiny
Orlen?
Rozvoji bateriové eletromobility se věnujeme již řadu let. První
dobíjecí stojany jsme ve spolupráci s externími partnery
instalovali na naše čerpací stanice již před osmi lety. Aktuálně
máme 294 dobíjecích bodů na 102 čerpacích stanicích, což nás
řadí na špici českého trhu mezi čerpacími stanicemi. Technologický
pokrok jde neustále dopředu, a proto se nyní soustředíme na rozvoj
rychlodobíjecí infrastruktury, která bude plně v našem
vlastnictví. Do konce roku 2030 plánujeme zprovoznit přibližně 900
vlastních vysokorychlostních dobíjecích bodů, což umožní výrazné
rozšíření dostupné infrastruktury pro elektromobily. Naši síť
čerpacích stanic chceme mít přístupnou pro všechny zákazníky, ať už
preferují standardní pohonné hmoty, nebo alternativní energie.
Jasně vnímáme, že elektromobilita je pohon budoucnosti. A proto i
my klademe velký důraz na to, aby byla v naší síti co
nejrozšířenější.
Na retailovém trhu se klade stále větší důraz na
nepalivové služby? Jaké změny plánujete v rámci privátní značky
Stop Cafe? Ptám se jak na nabídku bister a restaurací na čerpacích
stanicích Orlen, tak na rozšiřování sortimentu pod privátní
značkou, které se v shopech vašich čerpacích stanic
prodává?
Podíl nepalivových služeb na celkovém prodejním objemu v naší
síti se aktuálně pohybuje okolo 30 %. Právě v tomto segmentu vidíme
výrazný potenciál pro další rozvoj. Gastro koncept Stop Cafe dnes
nabízíme na 347 ze 439 čerpacích stanic a v jeho rozšiřování i
inovaci budeme pokračovat. Naše současné bestsellery - hotdog a
káva - jsou dostupné téměř na každé stanici, ale sortiment
pravidelně obměňujeme a přizpůsobujeme aktuálním trendům i sezónním
potřebám. Chceme oslovit široké spektrum zákazníků, včetně
vegetariánů a veganů. Zejména na čerpacích stanicích na dálnicích a
tranzitních tazích nabízíme i hotová jídla. Inspirujeme se nejen v
maloobchodních sítích, ale také v bistrech a kavárenských
řetězcích. Chceme, aby u nás zákazníci dostali to, co historicky
nebývalo běžné a co nenajdou ani u konkurence. První letošní
novinky představíme už v létě - nechte se překvapit.
Rozvíjíme také sortiment privátního značkového zboží v našich
obchodech. Důraz klademe především na kvalitu, složení a přidanou
hodnotu - ať už jde o funkční a sportovní nápoje obohacené o
vitamíny a minerály, nebo produkty od prověřených dodavatelů, kteří
splňují naše vysoké standardy udržitelnosti. Sledujeme také sezónní
a regionální preference, abychom mohli zákazníkům nabídnout přesně
to, co odpovídá jejich aktuálním potřebám a životnímu stylu.
Vedle prodeje pohonných hmot, mycích center a
občerstvení dnes čerpací stanice slouží také jako místo pro
setkávání lidí, vyzvedávání zboží z e-shopů apod. Jaké další služby
dnes může čerpací stanice nabídnout a jaké máte v plánu v rámci
vaší sítě?
Naše čerpací stanice dnes opravdu nabízejí téměř všechno. Od
pohonných hmot přes občerstvení, dárky a drogerii až po léky. Vedle
šíře nabídky je také důležitý způsob prodeje, tedy moderní a
funkční design čerpací stanice doplněný o relaxační zónu s Wi-Fi
apod. Jsme místem pro odpočinek na cestách, pracovní schůzky i
nákup dárků na poslední chvíli. Naše inovace se promítají nejen do
estetické, ale také do technologických řešení. V současné době
testujeme například elektronické cenovky, které umožňují rychlejší
aktualizaci cen a efektivnější komunikaci se zákazníky. Aktuální
novinkou je platba za tankování přes mobilní aplikaci zobrazenou
přímo v palubním displeji auta. V turisticky atraktivních
lokalitách instalujeme servisní stojany pro kola a dobíjecí stojany
pro elektrokola. Chceme, aby naše stanice byly pro zákazníky
místem, kde se cítí příjemně a kam se rádi vracejí.
Dnes existuje velké množství platebních metod od
hotovosti přes různé platební karty až po aplikace do mobilů.
Výrobci výdejních stojanů dnes hodně tlačí na prodej nejrůznějších
tankautomatů, pro které hledají uplatnění i v době, kdy je na
čerpací stanici obsluha. Plánujete i v síti Orlen využití
nějakých dalších platebních metod?
Možnosti placení za načerpané palivo neustále rozšiřujeme a
necháváme na individuální preferenci každého zákazníka, co bude
využívat. V roce 2019 jsme zavedli mobilní platby přes QR kódy
přímo u výdejních stojanů. V roce 2021 jsme k nim také zavedli
věrnostní program, který sjednocuje všechny výhody v aplikaci
Orlen. Aplikace Orlen podporuje všechny typy bankovních karet,
stejně jako tankovací karty Tankarta Easy a Tankarta Business, a
elektronická verze účtenky je uložena v aplikaci po dobu osmnácti
měsíců. V letošním roce jsme na český trh uvedli další inovaci -
možnost placení prostřednictvím aplikace Orlen zobrazující se na
palubním displeji uvnitř vozu. Tato funkce, kompatibilní se
službami Apple CarPlay i Android Auto, umožňuje řidičům dokončit
platbu bez fyzického kontaktu s platebním terminálem. Tyto metody
je možné využívat na klasických čerpacích stanicích Orlen, Orlen
Express, ale také v hybridním modelu 24/7, kdy je čerpací stanice
přes den otevřena a přes noc je povoleno tankování skrze platební
terminál nebo právě přes aplikaci Orlen.
Jak se rozvíjí síť samoobslužných čerpacích stanic
Orlen? Má tento segment ještě budoucnost?
Budoucnost tento segment určitě má. Však jej také postupně
rozšiřujeme. Je vhodný k nákupním centrům anebo do míst, kde
je silná konkurence. Nejsme nízkonákladová firma, která se zaměřuje
na vysoké výtoče s minimální marží, protože se snažíme
zákazníkům poskytovat daleko širší a kvalitnější služby. Přesto i v
naší síti čerpacích stanic dokážeme nabídnout paliva za ceny,
kterými dokážeme nízkonákladové konkurenci konkurovat, a to právě
na samoobslužných čerpacích stanicích.
Rozšiřování počtu čerpacích stanic nemusí představovat
jen budování nových, ale také třeba nabídka franšízingu vybraným
majitelům soukromých čerpacích stanic. Jak si v tomto ohledu vede
vaše společnost?
Franšízový model vidíme jako významnou příležitost, jak naši síť
rozšiřovat. Franšízantů máme několik desítek a tento počet stále
roste. Soukromým provozovatelům nabízíme spojení se známou a silnou
značkou, u které mohou těžit z našich znalostí a zkušeností a
samozřejmě z naší značné technologické, produktové a
marketingové podpory a servisu.
Autor: Jiří Kaloč
FOTO: archív
Autor: Jiří Kaloč, Zdroj: PETROL magazín č. 2