50 procent pump na českém trhu nemá co dělat

V Česku je přepumpováno nevídaným způsobem. "Většina čerpacích stanic v České republice bohužel stojí na nevhodných místech," říká v rozhovoru Karel Slepicka, někdejší ředitel Aralu ČR a OMV Česká republika a současný člen dozorčí rady společnosti Čepro.

V Česku je přepumpováno. Jaké jsou podle vás hlavní atributy tohoto v Evropě výjimečného problému?
V Česku je přepumpováno nevídaným způsobem. Pan Mikulec na PETROLsummitu ve své prezentaci uvedl srovnání počtu čerpacích stanic na obyvatele u nás a v Evropě. Porovnáme-li se s Německem, tak 50 % pump na českém trhu nemá uplatnění. A srovnání průměrných prodejů na jednu stanici je opravdu alarmující. Když se zamyslíme nad ekonomikou ČS, je dnes téměř ekonomická sebevražda budovat či kupovat čerpací stanici na místě, které je naprosto nevyhovující.

Přesto se u nás počet čerpacích stanic rok od roku zvyšuje...
Výrazný počet čerpacích stanic v České republice stojí bohužel na nevhodných místech. Nechápu neekonomický přístup některých společností, které se snaží získat tržní podíl, ať to stojí, co to stojí. Ekonomické to může být pouze v jednom případě, když mám za zády rafinérii a potřebuji přiměřenou síť k přímému prodeji vlastní produkce. Ale zajisté by bylo rozumnější, kdyby průměrné výtoče na pumpě stouply o 50 %, pak by určité sítě neměly těžkosti.

Na PETROLsummitu jste položil otázku směřovanou na zástupce Unipetrolu, Shellu a MOLu, zda se podle nich prodej pohonných hmot v České republice zmenší, pokud by zmizelo 30 % čerpacích stanic. Odpovědi jsme se ale nedočkali...
Touto otázkou jsem myslel, že místo dodatečných nákupů čerpacích stanic, které jen těžko vydělají na provoz a personál, je lepší mít síť čerpacích stanic, která ale při stejném objemu prodejů vydělává. Já jsem vyrostl v této branži u společnosti, která neměla rafinérie, takže jsme byli vedeni k tomu, aby všechny čerpací stanice byly profitabilní.
Příkladným výsledkem série akvizic je řada čerpacích stanic jedné značky u jediné silnice v úseku deseti kilometrů, některé z nich pak společnost prodala konkurenci, která na trase žádnou stanici neměla...
To není zrovna optimální stav. Prodáte-li stanice konkurentovi, pak vás to samozřejmě může poškodit. Jde o krátkodobé vítězství, ale dlouhodobě bez optimálního výsledku. Dalo by se říci, že jediné, co může taková společnost udělat, je z mého pohledu tyto stanice zavřít, nebo je prodat někomu, kdo tam postaví třeba autosalon, ale v žádném případě ne čerpací stanici.

Přesto tam podzemní technologie zůstane a může se stát, že za určitý čas někdo čerpací stanici znovu zprovozní...
V takovém případě jsme u společnosti Aral nádrže jednoduše znehodnotili.

Optimalizovat svoji síť a zavřít či prodat neprofitabilní stanice vyžaduje pořádnou porci odvahy...
Já si myslím, že to rozhodně neudělá někdo, kdo má jednu nebo dvě čerpací stanice, na kterých závisí živobytí jeho rodiny. Velké společnosti by měly jít příkladem a měly by mít na to sílu. Myslím, že problémem velkých společností je, že se málo profilují na trhu se svou značkou a mají strach, že když by určité čerpací stanice zavřeli, že část prodejů odteče k soukromníkům. Dokud nenajdu sílu a sebedůvěru, že výtoče zůstanou v mojí síti, tak to pochopitelně neprovedu.

Jaký je potom návod, abych redukci počtu stanic v síti takzvaně ustál?
Zásadní je jedna věc, že si musím říci, co se sítí strategicky zamýšlím. Určitě nelze nechat síť ve stávajícím stavu a snižovat náklady na personál a údržbu, nebo dát jednomu nájemci pět, šest, sedm pump, čímž prakticky vytvářím strukturu "firma ve firmě". Optimální řešení je těžké najít, společnosti o tom sice přemýšlejí, ale nejsou v tom dost konsekventní. Jednou z možností je udělat z části svých čerpacích stanic bezobslužné.

To je případ Totalu ve Francii, který po sérii akvizic ELF a FINA malé a neprofitabilní či ztrátové pumpy z velké většiny místo jejich likvidace převedl do nové sítě bezobslužných stanic, které si stávající výtoče udržely a dokonce se daří je navyšovat. Myslíte si, že by k tomuto konceptu mohly společnosti přistoupit i u nás?
Co týče managerů, kteří jsou u nás v tomto byznysu (až na nějaké výjimky), je pro ně poměrně těžké udělat nějaké rozhodnutí. Až 90 % z nich nechává rozhodnutí na majitelích, kteří ho těžko udělají, protože je spojené s určitým rizikem. Když si vezmeme třeba Švýcarsko, tak tam jsou na automaty zákazníci zvyklí. V Čechách ne tak zcela. Motoristé se na tankování na bezobslužné stanici musí naučit, aby překonali určitou bariéru strachu z něčeho nového.

Jaké jsou atributy rozhodování přechodu čerpací stanice na bezobslužný provoz?
V první řadě vidím toto rozhodnutí jako ekonomickou záležitost. Podívám se samozřejmě na to, jakou funkci plní ČS v dané lokaci a v jakém vztahu jsem ke konkurenci. Měl bych vědět, jaké je očekávání zákazníka v daném okolí a dokážu-li jeho potřeby bezobslužnou stanicí uspokojit.

Vzdát se shopu u čerpací stanice - byť malého, může být velký problém...
Pro většinu zákazníků je pumpa spojená s tankováním, prodejem tabáku, nápojů a novin. Samozřejmě, když z čerpací stanice zmizí shop a lidský faktor, začne ho většina zákazníků postrádat. V prvé řadě je to ale pro provozovatele sítě strategické rozhodnutí a rozhodnutí čísel. Zákazníka si můžu inteligentně vychovat. Já bych se toho rozhodnutí určitě nebál, ale je důležité posouzení lokace, kde stanice stojí. U nás si většinou společnosti netroufají, i když to občas testují, a dokud to nějak jde, tak čerpací stanice nechávají běžet tak, jak běží.

To se ale týká lokalit, kde přechod na bezobslužnou čerpací stanici je ekonomicky opodstatněný. Na většině stanic ale shop generuje nezanedbatelný obrat...
Když se podíváme na managování současných shopů, tak je to z mého pohledu zákazníka dost neuspokojivé. V současné době patří na pumpě téměř k absolutnímu standardu bistro a popřípadě restaurace. Já si myslím, že v 75 % případů jsou to vyhozené peníze. Především pokud jsem obklíčený jinými restauracemi a bistry, tak proč je ještě budovat na čerpací stanici. Udělám restauraci a potom třeba zjistím, že tam nemám parkoviště, takže ve výsledku lidé nechávají stát auto u stojanu a blokují prodej pohonných hmot, přičemž si objednají pouze kávu.

Velké společnosti daly poměrně velké prostředky do vývoje vlastních gastrokonceptů...
Čerpadlářské společnosti se snaží vymýšlet (a to nejen v Čechách) produkty kulinářského charakteru pro čerpací stanice, ale bohužel v tom nemají kompetenci jako specialisté na fastfood a ani jako provozovatelé klasických restaurací. Zákazník to ne zcela akceptuje, zvlášť když jsou produkty nabízeny za neadekvátní ceny. To nemůže mít nárok na úspěch. S restauracemi a bistry se většinou zmenšují shopy. Ve většině shopů čerpacích stanic jsou zase nasazeny ceny, které jsou ve srovnání s večerkami bohužel úplně někde jinde. Shop-manažeři evidentně nevědí, co s tím. Nejsem z toho jako zákazník nadšený. Ovšem jsou i výjimky, kdy se sejde osvícený provozovatel s vhodnou lokací.

Není pak přirozený trend, ve smyslu přísloví "Ševče drž se svého kopyta!", kdy obchod v shopu s food sortimentem je provozován v rámci osvědčeného konceptu retailového specialisty, který navíc kromě know-how disponuje i příslušnou logistikou a petrolejářská společnost se plně soustředí na svůj byznys - paliva, oleje, maziva, služby a nonfood sortiment pro motoristy….? Příkladem je koncept stop and shop společnosti Billa a Shell.  
Čerpací stanice nemá v marketingové oblasti nekonečné příležitosti, jak zákazníka oslovit. Základem obchodního úspěchu je samozřejmě lokace - musím být tam, kde je zákazník. Potom jsou to technické věci, jako příjezd a výjezd, myčka, vysavače. Pohonné hmoty - jejich kvalita je u většiny stanic relativně standardní. Čím zákazníka mohu velmi dobře oslovit, je shop. Když tento instrument dám z ruky, jak mám jako palivář zákazníka zaujmout? Z mého pohledu je toto řešení, které nechci úplně kritizovat, asi jako že házím ručník do ringu a říkám: my ten shop neumíme, tak to raději dáme někomu, kdo to umí. Teď mi vysvětlete, jak já z toho budu profitovat v mém klasickém byznysu pohonných hmot. V podstatě dělám obrácenou strategii hypermarketových čerpacích stanic.

Základem marketingové komunikace Shellu jsou právě jejich paliva. Ale když si vezmu příklad Rakouska, kde společnost Conoco paliva vůbec nekomunikuje, a přitom většinu svých čerpacích stanic JET úspěšně provozuje stejně jako Shell u nás ve spolupráci se společností Billa…  
Conoco mají jednu marketingovou strategii a tou je agresivní cena. Ta poměrně dobře funguje. Cena, která ale není výrazně levnější než ty ostatní. Toho se drží a dělají to dobře. Shellu se v globálním měřítku geniálně podařilo komunikovat paliva, nedělají to sice často, ale motoristé mají zakotveno v podvědomí spojitost s Formulí 1 a Ferrari. Když se pak ale podíváte na testy běžných pohonných hmot, jsou srovnatelné s konkurencí.

Zákazníci čerpacích stanic mají často protichůdné potřeby a zvyky a marketingová kampaň vždy osloví jen určitou část...
Ano. Jedno je ale víceméně sjednocuje - že musí něco natankovat. Kvůli tak úžasnému zážitku, že někoho vyhodím z letadla na padáku, určitě nezačnou lidi jezdit k čerpacím stanicím. Stejně tak zákazníky neutáhnu na plyšáky. Myslím si, že v jiném typu retailu tyhle metody mohou možná fungovat. Co se týče čerpací stanice, tam je to trochu jinak. Je s podivem, že dnes společnosti téměř vůbec nemluví o tom, co prodávají.
Proto mám k současnému marketingu čerpadlářských společností dost výhrad. Samozřejmě by měly mluvit o produktu, ale měly by se zabývat i tím, co ta značka dělá, jak oslovuje zákazníka. Právě tato skutečnost se zanedbává. A že by se společnosti snažily ukázat třeba v shopu, až na miniaturní výjimky, že si zákazníka váží, toho jsem si ne až tak zcela všimnul.

To je ale již také o kvalitě a profesionalitě personálu. Jaká je podle vás reálná úroveň obsluhy na čerpacích stanicích v České republice?
Já si troufám říci, že stagnující. Čerpací stanice vždy byly zaměřeny především na potřeby motoristů. Když se dámy za kasou zeptáte, zda mají klínový řemen, neví, co to je. Pak vám začne nabízet sušenky v akci, které stojí dvakrát tolik než u nás ve večerce.

A podívejte se například na myčky. V mytí prodávám čistotu, když se podíváte na 90 % českých myček, tak myčka je daleko špinavější než auto, s nímž tam jedu. Dal by někdo doma špinavé nádobí do ještě špinavější myčky?
Možná by pomohlo, kdyby se na vše naučili dívat očima zákazníků. To je trochu charakter české povahy.  Když jste v pozici zákazníka, chcete být obsluhován, ale v opačném případě, jako prodávající, nechcete sloužit. Na pumpě je to velmi náročná práce, většinu dne stojíte, zákazníci, kteří přijdou zaplatit, nejsou v mnoha případech optimisticky naladění, protože zaplatili poměrně vysokou částku, a přitom v ruce nic nedrží. Je to taková virtuální hodnota, že dojedete o pár kilometrů dál. Lidský faktor zde hraje z mého pohledu obrovskou roli. Když se pak na vás jako zákazníka někdo nepříjemně zatváří nebo ty dvě děvčata za kasou vás vůbec nevnímají, zeptají se pouze na číslo stojanu a pak si vypráví, kde byly včera večer nebo jak dělaly švestkové knedlíky, a na závěr, když už vám skoro vytiskne účtenku, tak se vás zeptá, zda nechcete tyhle buráky, tak to už jdu opravdu stropem!

Podle průzkumů je český zákazník velmi vstřícný k využití různých moderních komunikačních a platebních technologií. Jak se díváte na jejich uplatnění v obchodu na čerpacích stanicích?
Na všechny nové technologie se dívám pozitivně s tím, že jich musím odpovídajícím způsobem využít, ale stále je to pořád jen o způsobu placení. A zákazníci si už zvykli na to, že se jim peníze jednou z konta strhnou. V době, když se zavedly bezhotovostní platby kartami, objem průměrného tankování narostl. Lidé tankovali více, jelikož nemuseli sahat do peněženky pro peníze. Dnes je pro obchod čerpací stanice docela jedno, jestli platím telefonem nebo kartou přes PIN nebo bezkontaktně.

Moderní technologie dneška nabízejí kromě rychlého předání a zpracování informací široké možnosti interaktivní komunikace. Stále více lidí je "online". Jak je podle vás provozovateli čerpacích stanic tento potenciál využitý?
Já si myslím, že využitý úplně není. Společnosti operují na víceméně velmi úzké ploše, na které se pohybují, kde ale současný český zákazník chce být informovaný, a přitom nechce být obtěžovaný. Dobré by bylo, kdyby se čerpadlářské firmy nekoukaly, co dělají čerpadlářské firmy v zahraničí. To je úplně jedno. Měly by se dívat, co se děje obecně v retailu a jak špičkové firmy dnes pracují se zákazníkem za použití všech moderních metod komunikace, sociálních sítí, mobilních aplikací a všech ostatních moderních technologií.

Budovat značku mohou i malí nezávislí provozovatelé čerpacích stanic.
Samozřejmě. Malé sítě mají většinou ohraničené pole působnosti, provozovatel by měl ve svém okruhu, v příslušné lokalitě se zákazníky pracovat. Zde je vztah k zákazníkovi a důvěra rozhodující.

Jak vidíte budoucnost českého retailu čerpacích stanic?
Na mě to nepůsobí nijak dobře, dochází téměř k monopolizaci trhu. V devadesátých letech zde byly na trhu všechny světové firmy, které se zabývají retailem čerpacích stanic, dnes tu působí jen čtyři. Ne u všech jejich strategii zcela chápu. Samozřejmě strategie MOLu je založená na využití výhod, které má - vysoce efektivní a výkonnou rafinérii v Bratislavě, produktovodní propojení do systému skladů Čepra. Co se týká Benziny, tak jejich strategii jsem ne tak zcela pochopil a to samé platí i o OMV. Opakovaně se na trhu o OMV a Shellu také vykládá, že by mohli opustit Českou republiku. Velkého přerodu trhu bychom se mohli snad brzy dočkat, kdy razantní příchod MOLu třeba nakopne i ostatní hráče, a ti se začnou více snažit.

Velkým retailistou je Čepro s bezmála dvěma stovkami stanic EuroOil. Některé osoby z naší branže i mimo ní opakovaně kritizují to, že Čepro je díky skladům a produktovodům na trhu s pohonnými hmotami oproti jiným subjektům zvýhodněno.
Tedy upřímně řečeno, Čepro má čtyři sloupy svého obchodu, které se navzájem dobře doplňují. Myslím si, že aktivity Čepra zatím nezkreslují tržní prostředí v České republice. Kdyby takový dojem někdo z konkurentů měl, tak by se zcela určitě důrazně ozval. Na výsledcích Čepra je vidět, že svoji roli nejen pro stát, ale i pro spotřebitele zvládá více než dobře.

O privatizaci sítě čerpacích stanic Čepra - EuroOil je stále zájem.
Samozřejmě se o tom ve vlnách mluví. Zájemci působí na trhu, když nepočítáme Shell. Je to MOL a Unipetrol provozující síť Benzina. Ovšem nevím, jestli by se pak s počtem stanic nedostali nad hranici, se kterou by měl problém antimonopolní úřad. Za dnešní situace jsem jako retailista překvapený, jak Čepro s přehledem zvládá retail a na rozdíl od jiných společností jim výtoče nepadají, ale rostou.

Jakou roli v souvislosti se současným vývojem trhu může sehrát poměrně početná část nezávislých provozovatelů čerpacích stanic?
Zdá se mi, že nezávislí zaspali nebo je za pět minut dvanáct. Měli by začít daleko více spolupracovat mezi sebou. Reálně jim hrozí, že je konkurence několika silných hráčů semele.

Karel Slepicka (1953) svou profesní dráhu v oboru distribuce pohonných hmot a čerpacích stanic zahájil v Česku jako pracovník německé společnosti Aral v roce 92, 93, kdy částečně dojížděl z Německa. V Aralu ČR působil na postu ředitele do konce roku 2000, následně strávil 3,5 roku v OBI a poté 4,5 roku jako ředitel OMV Česká republika. Nyní působí jako odborný a marketingový konzultant. Současně byl do roku 2015 členem dozorčí rady státní firmy MERO, a od července je členem stejného orgánu ve společnosti Čepro.