22. 12. 2015
V Česku je přepumpováno nevídaným způsobem.
"Většina čerpacích stanic v České republice bohužel stojí na
nevhodných místech," říká v rozhovoru Karel Slepicka, někdejší
ředitel Aralu ČR a OMV Česká republika a současný člen dozorčí rady
společnosti Čepro.
![Slepička_2](/media/113999/slepicka2.jpg)
V Česku je přepumpováno. Jaké jsou podle vás hlavní
atributy tohoto v Evropě výjimečného problému?
V Česku je přepumpováno nevídaným způsobem. Pan
Mikulec na PETROLsummitu ve své prezentaci uvedl srovnání počtu
čerpacích stanic na obyvatele u nás a v Evropě. Porovnáme-li
se s Německem, tak 50 % pump na českém trhu nemá uplatnění. A
srovnání průměrných prodejů na jednu stanici je opravdu alarmující.
Když se zamyslíme nad ekonomikou ČS, je dnes téměř ekonomická
sebevražda budovat či kupovat čerpací stanici na místě, které je
naprosto nevyhovující.
Přesto se u nás počet čerpacích stanic rok od roku
zvyšuje...
Výrazný počet čerpacích stanic v České republice
stojí bohužel na nevhodných místech. Nechápu neekonomický přístup
některých společností, které se snaží získat tržní podíl, ať to
stojí, co to stojí. Ekonomické to může být pouze v jednom
případě, když mám za zády rafinérii a potřebuji přiměřenou síť
k přímému prodeji vlastní produkce. Ale zajisté by bylo
rozumnější, kdyby průměrné výtoče na pumpě stouply o 50 %, pak by
určité sítě neměly těžkosti.
Na PETROLsummitu jste položil otázku směřovanou na
zástupce Unipetrolu, Shellu a MOLu, zda se podle nich prodej
pohonných hmot v České republice zmenší, pokud by zmizelo 30 %
čerpacích stanic. Odpovědi jsme se ale nedočkali...
Touto otázkou jsem myslel, že místo dodatečných nákupů
čerpacích stanic, které jen těžko vydělají na provoz a personál, je
lepší mít síť čerpacích stanic, která ale při stejném objemu
prodejů vydělává. Já jsem vyrostl v této branži u společnosti,
která neměla rafinérie, takže jsme byli vedeni k tomu, aby všechny
čerpací stanice byly profitabilní.
Příkladným výsledkem série akvizic je řada čerpacích stanic jedné
značky u jediné silnice v úseku deseti kilometrů, některé
z nich pak společnost prodala konkurenci, která na trase
žádnou stanici neměla...
To není zrovna optimální stav. Prodáte-li stanice konkurentovi,
pak vás to samozřejmě může poškodit. Jde o krátkodobé vítězství,
ale dlouhodobě bez optimálního výsledku. Dalo by se říci, že
jediné, co může taková společnost udělat, je z mého pohledu
tyto stanice zavřít, nebo je prodat někomu, kdo tam postaví třeba
autosalon, ale v žádném případě ne čerpací stanici.
Přesto tam podzemní technologie zůstane a může se stát,
že za určitý čas někdo čerpací stanici znovu zprovozní...
V takovém případě jsme u společnosti Aral nádrže
jednoduše znehodnotili.
Optimalizovat svoji síť a zavřít či prodat
neprofitabilní stanice vyžaduje pořádnou porci odvahy...
Já si myslím, že to rozhodně neudělá někdo, kdo má jednu
nebo dvě čerpací stanice, na kterých závisí živobytí jeho
rodiny. Velké společnosti by měly jít příkladem a měly by mít na to
sílu. Myslím, že problémem velkých společností je, že se málo
profilují na trhu se svou značkou a mají strach, že když by určité
čerpací stanice zavřeli, že část prodejů odteče
k soukromníkům. Dokud nenajdu sílu a sebedůvěru, že výtoče
zůstanou v mojí síti, tak to pochopitelně neprovedu.
Jaký je potom návod, abych redukci počtu stanic
v síti takzvaně ustál?
Zásadní je jedna věc, že si musím říci, co se sítí
strategicky zamýšlím. Určitě nelze nechat síť ve stávajícím stavu a
snižovat náklady na personál a údržbu, nebo dát jednomu nájemci
pět, šest, sedm pump, čímž prakticky vytvářím strukturu "firma ve
firmě". Optimální řešení je těžké najít, společnosti o tom sice
přemýšlejí, ale nejsou v tom dost konsekventní. Jednou
z možností je udělat z části svých čerpacích stanic
bezobslužné.
To je případ Totalu ve Francii, který po sérii akvizic
ELF a FINA malé a neprofitabilní či ztrátové pumpy z velké
většiny místo jejich likvidace převedl do nové sítě bezobslužných
stanic, které si stávající výtoče udržely a dokonce se daří je
navyšovat. Myslíte si, že by k tomuto konceptu mohly
společnosti přistoupit i u nás?
Co týče managerů, kteří jsou u nás v tomto byznysu
(až na nějaké výjimky), je pro ně poměrně těžké udělat nějaké
rozhodnutí. Až 90 % z nich nechává rozhodnutí na majitelích,
kteří ho těžko udělají, protože je spojené s určitým rizikem.
Když si vezmeme třeba Švýcarsko, tak tam jsou na automaty zákazníci
zvyklí. V Čechách ne tak zcela. Motoristé se na tankování na
bezobslužné stanici musí naučit, aby překonali určitou bariéru
strachu z něčeho nového.
Jaké jsou atributy rozhodování přechodu čerpací stanice
na bezobslužný provoz?
V první řadě vidím toto rozhodnutí jako ekonomickou
záležitost. Podívám se samozřejmě na to, jakou funkci plní ČS
v dané lokaci a v jakém vztahu jsem ke konkurenci. Měl
bych vědět, jaké je očekávání zákazníka v daném okolí a
dokážu-li jeho potřeby bezobslužnou stanicí uspokojit.
Vzdát se shopu u čerpací stanice - byť malého, může být
velký problém...
Pro většinu zákazníků je pumpa spojená s tankováním,
prodejem tabáku, nápojů a novin. Samozřejmě, když z čerpací
stanice zmizí shop a lidský faktor, začne ho většina zákazníků
postrádat. V prvé řadě je to ale pro provozovatele sítě
strategické rozhodnutí a rozhodnutí čísel. Zákazníka si můžu
inteligentně vychovat. Já bych se toho rozhodnutí určitě nebál, ale
je důležité posouzení lokace, kde stanice stojí. U nás si většinou
společnosti netroufají, i když to občas testují, a dokud to nějak
jde, tak čerpací stanice nechávají běžet tak, jak běží.
To se ale týká lokalit, kde přechod na bezobslužnou
čerpací stanici je ekonomicky opodstatněný. Na většině stanic ale
shop generuje nezanedbatelný obrat...
Když se podíváme na managování současných shopů, tak je
to z mého pohledu zákazníka dost neuspokojivé. V současné
době patří na pumpě téměř k absolutnímu standardu bistro a
popřípadě restaurace. Já si myslím, že v 75 % případů jsou to
vyhozené peníze. Především pokud jsem obklíčený jinými restauracemi
a bistry, tak proč je ještě budovat na čerpací stanici. Udělám
restauraci a potom třeba zjistím, že tam nemám parkoviště, takže ve
výsledku lidé nechávají stát auto u stojanu a blokují prodej
pohonných hmot, přičemž si objednají pouze kávu.
Velké společnosti daly poměrně velké prostředky do
vývoje vlastních gastrokonceptů...
Čerpadlářské společnosti se snaží vymýšlet (a to nejen
v Čechách) produkty kulinářského charakteru pro čerpací
stanice, ale bohužel v tom nemají kompetenci jako specialisté na
fastfood a ani jako provozovatelé klasických restaurací. Zákazník
to ne zcela akceptuje, zvlášť když jsou produkty nabízeny za
neadekvátní ceny. To nemůže mít nárok na úspěch.
S restauracemi a bistry se většinou zmenšují shopy. Ve většině
shopů čerpacích stanic jsou zase nasazeny ceny, které jsou ve
srovnání s večerkami bohužel úplně někde jinde. Shop-manažeři
evidentně nevědí, co s tím. Nejsem z toho jako zákazník
nadšený. Ovšem jsou i výjimky, kdy se sejde osvícený provozovatel
s vhodnou lokací.
Není pak přirozený trend, ve smyslu přísloví "Ševče drž
se svého kopyta!", kdy obchod v shopu s food sortimentem
je provozován v rámci osvědčeného konceptu retailového
specialisty, který navíc kromě know-how disponuje i příslušnou
logistikou a petrolejářská společnost se plně soustředí na svůj
byznys - paliva, oleje, maziva, služby a nonfood sortiment pro
motoristy….? Příkladem je koncept stop and shop společnosti Billa a
Shell.
Čerpací stanice nemá v marketingové oblasti
nekonečné příležitosti, jak zákazníka oslovit. Základem obchodního
úspěchu je samozřejmě lokace - musím být tam, kde je zákazník.
Potom jsou to technické věci, jako příjezd a výjezd, myčka,
vysavače. Pohonné hmoty - jejich kvalita je u většiny stanic
relativně standardní. Čím zákazníka mohu velmi dobře oslovit, je
shop. Když tento instrument dám z ruky, jak mám jako palivář
zákazníka zaujmout? Z mého pohledu je toto řešení, které
nechci úplně kritizovat, asi jako že házím ručník do ringu a říkám:
my ten shop neumíme, tak to raději dáme někomu, kdo to umí. Teď mi
vysvětlete, jak já z toho budu profitovat v mém klasickém
byznysu pohonných hmot. V podstatě dělám obrácenou strategii
hypermarketových čerpacích stanic.
Základem marketingové komunikace Shellu jsou právě
jejich paliva. Ale když si vezmu příklad Rakouska, kde společnost
Conoco paliva vůbec nekomunikuje, a přitom většinu svých čerpacích
stanic JET úspěšně provozuje stejně jako Shell u nás ve spolupráci
se společností Billa…
Conoco mají jednu marketingovou strategii a tou je
agresivní cena. Ta poměrně dobře funguje. Cena, která ale není
výrazně levnější než ty ostatní. Toho se drží a dělají to dobře.
Shellu se v globálním měřítku geniálně podařilo komunikovat
paliva, nedělají to sice často, ale motoristé mají zakotveno
v podvědomí spojitost s Formulí 1 a Ferrari. Když se pak
ale podíváte na testy běžných pohonných hmot, jsou srovnatelné s
konkurencí.
Zákazníci čerpacích stanic mají často protichůdné
potřeby a zvyky a marketingová kampaň vždy osloví jen určitou
část...
Ano. Jedno je ale víceméně sjednocuje - že musí něco
natankovat. Kvůli tak úžasnému zážitku, že někoho vyhodím
z letadla na padáku, určitě nezačnou lidi jezdit
k čerpacím stanicím. Stejně tak zákazníky neutáhnu na plyšáky.
Myslím si, že v jiném typu retailu tyhle metody mohou možná
fungovat. Co se týče čerpací stanice, tam je to trochu jinak. Je
s podivem, že dnes společnosti téměř vůbec nemluví o tom, co
prodávají.
Proto mám k současnému marketingu čerpadlářských společností
dost výhrad. Samozřejmě by měly mluvit o produktu, ale měly by se
zabývat i tím, co ta značka dělá, jak oslovuje zákazníka. Právě
tato skutečnost se zanedbává. A že by se společnosti snažily ukázat
třeba v shopu, až na miniaturní výjimky, že si zákazníka váží,
toho jsem si ne až tak zcela všimnul.
To je ale již také o kvalitě a profesionalitě personálu.
Jaká je podle vás reálná úroveň obsluhy na čerpacích stanicích
v České republice?
Já si troufám říci, že stagnující. Čerpací stanice vždy
byly zaměřeny především na potřeby motoristů. Když se dámy za kasou
zeptáte, zda mají klínový řemen, neví, co to je. Pak vám začne
nabízet sušenky v akci, které stojí dvakrát tolik než u nás ve
večerce.
A podívejte se například na myčky. V mytí prodávám
čistotu, když se podíváte na 90 % českých myček, tak myčka je
daleko špinavější než auto, s nímž tam jedu. Dal by někdo doma
špinavé nádobí do ještě špinavější myčky?
Možná by pomohlo, kdyby se na vše naučili dívat očima
zákazníků. To je trochu charakter české povahy. Když jste
v pozici zákazníka, chcete být obsluhován, ale v opačném
případě, jako prodávající, nechcete sloužit. Na pumpě je to velmi
náročná práce, většinu dne stojíte, zákazníci, kteří přijdou
zaplatit, nejsou v mnoha případech optimisticky naladění, protože
zaplatili poměrně vysokou částku, a přitom v ruce nic nedrží.
Je to taková virtuální hodnota, že dojedete o pár kilometrů dál.
Lidský faktor zde hraje z mého pohledu obrovskou roli. Když se
pak na vás jako zákazníka někdo nepříjemně zatváří nebo ty dvě
děvčata za kasou vás vůbec nevnímají, zeptají se pouze na číslo
stojanu a pak si vypráví, kde byly včera večer nebo jak dělaly
švestkové knedlíky, a na závěr, když už vám skoro vytiskne účtenku,
tak se vás zeptá, zda nechcete tyhle buráky, tak to už jdu opravdu
stropem!
Podle průzkumů je český zákazník velmi vstřícný
k využití různých moderních komunikačních a platebních
technologií. Jak se díváte na jejich uplatnění v obchodu na
čerpacích stanicích?
Na všechny nové technologie se dívám pozitivně
s tím, že jich musím odpovídajícím způsobem využít, ale stále
je to pořád jen o způsobu placení. A zákazníci si už zvykli na to,
že se jim peníze jednou z konta strhnou. V době, když se
zavedly bezhotovostní platby kartami, objem průměrného tankování
narostl. Lidé tankovali více, jelikož nemuseli sahat do peněženky
pro peníze. Dnes je pro obchod čerpací stanice docela jedno, jestli
platím telefonem nebo kartou přes PIN nebo bezkontaktně.
Moderní technologie dneška nabízejí kromě rychlého
předání a zpracování informací široké možnosti interaktivní
komunikace. Stále více lidí je "online". Jak je podle vás
provozovateli čerpacích stanic tento potenciál využitý?
Já si myslím, že využitý úplně není. Společnosti operují
na víceméně velmi úzké ploše, na které se pohybují, kde ale
současný český zákazník chce být informovaný, a přitom nechce být
obtěžovaný. Dobré by bylo, kdyby se čerpadlářské firmy nekoukaly,
co dělají čerpadlářské firmy v zahraničí. To je úplně jedno.
Měly by se dívat, co se děje obecně v retailu a jak špičkové
firmy dnes pracují se zákazníkem za použití všech moderních metod
komunikace, sociálních sítí, mobilních aplikací a všech ostatních
moderních technologií.
Budovat značku mohou i malí nezávislí provozovatelé
čerpacích stanic.
Samozřejmě. Malé sítě mají většinou ohraničené pole
působnosti, provozovatel by měl ve svém okruhu, v příslušné
lokalitě se zákazníky pracovat. Zde je vztah k zákazníkovi a
důvěra rozhodující.
Jak vidíte budoucnost českého retailu čerpacích
stanic?
Na mě to nepůsobí nijak dobře, dochází téměř
k monopolizaci trhu. V devadesátých letech zde byly na
trhu všechny světové firmy, které se zabývají retailem čerpacích
stanic, dnes tu působí jen čtyři. Ne u všech jejich strategii zcela
chápu. Samozřejmě strategie MOLu je založená na využití výhod,
které má - vysoce efektivní a výkonnou rafinérii v Bratislavě,
produktovodní propojení do systému skladů Čepra. Co se týká
Benziny, tak jejich strategii jsem ne tak zcela pochopil a to samé
platí i o OMV. Opakovaně se na trhu o OMV a Shellu také vykládá, že
by mohli opustit Českou republiku. Velkého přerodu trhu bychom se
mohli snad brzy dočkat, kdy razantní příchod MOLu třeba
nakopne i ostatní hráče, a ti se začnou více snažit.
Velkým retailistou je Čepro s bezmála dvěma
stovkami stanic EuroOil. Některé osoby z naší branže i mimo ní
opakovaně kritizují to, že Čepro je díky skladům a produktovodům na
trhu s pohonnými hmotami oproti jiným subjektům
zvýhodněno.
Tedy upřímně řečeno, Čepro má čtyři sloupy svého obchodu,
které se navzájem dobře doplňují. Myslím si, že aktivity Čepra
zatím nezkreslují tržní prostředí v České republice. Kdyby
takový dojem někdo z konkurentů měl, tak by se zcela určitě
důrazně ozval. Na výsledcích Čepra je vidět, že svoji roli nejen
pro stát, ale i pro spotřebitele zvládá více než dobře.
O privatizaci sítě čerpacích stanic Čepra - EuroOil je
stále zájem.
Samozřejmě se o tom ve vlnách mluví. Zájemci působí na
trhu, když nepočítáme Shell. Je to MOL a Unipetrol provozující síť
Benzina. Ovšem nevím, jestli by se pak s počtem stanic
nedostali nad hranici, se kterou by měl problém antimonopolní úřad.
Za dnešní situace jsem jako retailista překvapený, jak Čepro s
přehledem zvládá retail a na rozdíl od jiných společností jim
výtoče nepadají, ale rostou.
Jakou roli v souvislosti se současným vývojem trhu
může sehrát poměrně početná část nezávislých provozovatelů
čerpacích stanic?
Zdá se mi, že nezávislí zaspali nebo je za pět minut
dvanáct. Měli by začít daleko více spolupracovat mezi sebou. Reálně
jim hrozí, že je konkurence několika silných hráčů semele.
![Slepička_1](/media/113994/slepicka1.jpg)
Karel Slepicka (1953)
svou profesní dráhu v oboru distribuce pohonných hmot a
čerpacích stanic zahájil v Česku jako pracovník německé
společnosti Aral v roce 92, 93, kdy částečně dojížděl
z Německa. V Aralu ČR působil na postu ředitele do konce
roku 2000, následně strávil 3,5 roku v OBI a poté 4,5 roku
jako ředitel OMV Česká republika. Nyní působí jako odborný a
marketingový konzultant. Současně byl do roku 2015 členem dozorčí
rady státní firmy MERO, a od července je členem stejného orgánu ve
společnosti Čepro.
Autor: Tomáš Mikšovský, Zdroj: PETROLmedia