18. 9. 2013
Mnohé čerpací stanice jsou si záměrně podobné. Jak je
tedy možné, že v téměř stejných shopech a ve srovnatelných
podmínkách si v jednom na počet kupujících a jejich útratu
nestěžují, zatímco ve druhém "chcíp pes"?
![Komunikace v Impulzni zoně 2](/media/62312/sag-komunikace-2.jpg)
Pokud je zákazník po vstupu do prodejny pohlcen její atmosférou,
podvědomě dostává náladu a chuť koupit si něco navíc. Obsluha musí
zákazníkovu reakci dobře rozpoznat a vhodně na ni reagovat podle
pravidla, že méně je někdy víc a vůbec nic - je na nic.
Komunikují lidé stěny i podlahy
Říká se, že vstup do prodejny a navazující impulsní zóna
s pokladním pultem tvoří vizitku čerpací stanice. Rozhodně tu
ale neplatí snaha o vytvoření atmosféry způsobem, jak je vidět
třeba v některých Večerkách či kamenných prodejnách
provozovaných například Vietnamci. V jejich představě je
předvedení veškerého prodávaného "dobra" nejlépe hned mezi dveřmi.
Podobná prezentace zboží je vidět i v arabském světě, kdy
mentalita místních obchodníků a trhovců velí zákazníkovi doslova
zboží vnutit, či jej zavalit a omráčit množstvím i výběrem. Někdy
podobné představy o prezentaci zboží a komunikaci se zákazníkem
občas přebírají i některé soukromé pumpy. Buď jde o nevkus jejich
provozních a majitelů, nebo se zřejmě nechají přesvědčit výmluvným
dealerem, že právě jeho zboží je největším tahákem v impulsní
zóně.
Není divu, že zkušení provozovatelé dokáží tlaku dodavatelů na
umisťování dalších a dalších displejů v impulsní zóně
odolávat. Běžně se totiž stává, že se sice o něco víc nového
impulsního zboží prodá, ale většinou na úkor prodejů jiného zboží.
Na dobře disponovaných prodejnách CS je vždy dostatek variabilní
regálové plochy i v impulsní zóně. Není snad větší chyby než
naaranžovat zboží tak, aby jedna pyramida zakrývala další nabídku.
Typický dojem z podobné pokladní / impulsní zóny je, že si
zákazník připadá jako na pouťové střelnici. Zájmem dobrého
dodavatele je proto dlouhodobá a rozumná spolupráce
s prodejcem. Oběma se vyplácí a projevuje se například při
pořádání vlastních či společných prodejních akcí, prezentování
novinek apod.
Verbálně - či neverbálně?
V dobrých shopech vždy dbají na dobré prodavače a vstřícný
personál. Výsledkem jejich práce, tedy efektivní komunikace, je, že
zákazník nakoupí a odchází přesvědčen, že udělal dobře. Nikdy by
neměl pociťovat, že byl zmanipulován, ošizen, že koupil špatně.
Takový zákazník se víckrát nevrací.
Proces komunikace prodavače a zákazníka spočívá v přenosu
informací od jedné osoby ke druhé. Jedincem vysílaná informace může
být zabarvena jeho aktuálním rozpoložením, náladou, zvyklostmi či
zkušenostmi. Víte například, že sdělení člověka je vyjádřeno pouze
ze 7 % verbálně (slovy)? Z 38 % vokálně, což je tón hlasu, síla
hlasu, intonace a ostatní zvuky. Celých 55 % sdělení je nonverbální
- tedy řečí těla, posunky, mimikou, gestikulací, dotyky…
Verbální komunikace je odborníky charakterizována jako vyjadřování
myšlenek pomocí slov. Disponovat verbálními schopnostmi znamená, že
člověk umí co nejpřesněji vyjádřit své myšlenky tak, aby byly pro
posluchače pochopitelné. Právě u této formy komunikace může někdy
docházet k nedorozuměním, protože v praxi slova neodrážejí vždy to,
co si člověk myslí nebo co chce daným výrazem říci. Mluvený projev
má jak objektivní věcný obsah, tak odráží vnitřní pocity a
rozpoložení řečníka. V řeči jsou vedle obsahu sdělení, logiky,
stavby vět, slovní zásoby, výskytu cizích slov vnímány i hlasové
prostředky řeči jako barva hlasu, jeho síla, výška a melodie,
rychlost, plynulost, přízvuk či artikulace.
Řeč musí být posuzována společně s nonverbální komunikací, protože
někdy může být interpretace některého jevu značně odlišná. Aby bylo
mluvené slovo pro posluchače co nejsrozumitelnější, je důležité
respektovat nejen tématiku, ale i samotný protějšek, dle kterého je
nutné použít vhodné jazykové a výrazové prostředky. Například tichý
hlas může vyjadřovat strach, úzkost, nejistotu, nízké sebevědomí či
pokus o upoutání pozornosti. Nepřiměřená hlasitost zase představuje
snahu upoutat pozornost a dodat na důležitosti. Pomalá řeč bude na
zákazníka působit nepřesvědčivě a nudně. Naopak rychlou řeč používá
člověk v silné emoci. Monotónní hlas zákazníka nezaujme a neudrží
si ani jeho pozornost.
Při komunikaci se zákazníkem se musí prodavači vyvarovat tupého
pohledu, byť by pramenil ze sebevětší únavy, a jakýchkoli
povzdechnutí, aby tak u něj nevyvolávat pocit, že obtěžuje.
Méně mluvit a více naslouchat
Často je vhodnější méně mluvit a více naslouchat, získáváme
nejen řadu informací, ale také zákazníkovu důvěru. Získáváme tak i
prostor pro eventuální otázky, které ukazují na zájem o zákazníka a
směrují žádoucím způsobem spád celého rozhovoru. Mluvíme-li k
někomu dalšímu, sami sebe přitom také slyšíme a od svých vlastních
signálů máme zpětnou vazbu. K této vlastní zpětné vazbě se dále
připojuje zpětná vazba, kterou dostáváte od druhých. Úsměv nebo
zamračení, souhlasný nebo odmítavý výraz, to všechno jsou různé
formy zpětné vazby. Značnou roli hraje i vzdálenost, na kterou se
zákazníkem vedeme rozhovor. Pokud je to přes pult, lze hovořit o
tzv. společenské zóně, tedy o vzdálenosti 120 -300 cm. V tomto
prostoru si člověk může udržet značný odstup od osoby, s kterou
komunikuje. Vzdálenost mezi komunikujícími je tím větší, čím menší
jsou oboustranné sympatie. Mnohem důvěrnější je tzv. osobní zóna,
počítá se v rozmezí 50 - 120 cm. Tato vzdálenost definuje
"ochrannou clonu" člověka, kterou se každý snaží udržet nenarušenou
vniknutím někoho druhého. Do tohoto prostoru tváří v tvář jsou
pouštěny bez jakýchkoli negativních pocitů pouze osoby blízké a
známé, od kterých se nečeká žádné ublížení, a prodavač
v takové vzdálenosti působí dotěrně až nepřístojně.
Vrozené a získané vlastnosti ke komunikaci
K nezbytným osobním vlastnostem prodejce patří iniciativa,
zdravý úsudek, sebevědomí, cit pro obchod, přímočarost a upřímnost,
sebekritičnost, radost z uzavřeného obchodu. Rozvinuté prodejní
schopnosti jsou vlastnosti, jsou získány výchovou a patří mezi ně
např. vyjadřovací schopnost, vystupování, takt, přesvědčivost.
Dobrému prodejci však nestačí pouze mít všechny výše jmenované
vlastnosti a schopnosti. Důležité je, aby prodejce měl určité
odborné znalosti o vlastní firmě, firmách dodavatelů, detailněji
nejméně o desítce nejfrekventovanějších produktů, celkově o
nabízeném sortimentu, parametrech produktu a jeho přednostech. Dnes
se neobejde bez informací z oblasti obchodních podmínek, jako např.
znalost ceny, možné poskytnutí slevy, možnosti způsobu platby,
dodacích reklamačních a stornovacích podmínkách apod.
Náš zákazník náš pán platí stále
Zásady úspěšného prodeje jsou stejné v hypermarketu i
maličkém shopu čerpací stanice. Vždy je třeba sladit možnou šíři
nabídky, vizuální dojem (verbální, non verbální, smyslový) a
především mít co nejlepší personál. Samostatně ani jedna
z těchto složek nefunguje a naopak jako trojice překvapuje
svými výsledky. Po krátký čas, kdy na pumpě v průběhu obchodní
transakce komunikuje obsluha se zákazníkem, je vytvářen nejen obraz
o úrovni služeb, ale otevírá se příležitost k prodeji dalšího
produktu. Impuls totiž nevysílá jen barevné a lákavě vystavené
zboží, reklama, ale především obsluha. Takže i personál by měl být
ve svých projevech pestřejší a mnohostranný!
![Komunikace v Impulzni zoně 1](/media/62307/sag-komunikace-1.jpg)
Autor: Mikuláš Buleca, Zdroj: PETROLmedia