23. 1. 2014
Druhotná umístění na čerpacích stanicích mohou přinést
tržby navíc, pokud jsou umístěna na správných místech, ve správném
formátu a u správných kategorií.
![Category management 1](/media/71596/mblz-dscf4219.jpg)
Řetězce čerpacích stanic realizují své projekty Category
managementu různými způsoby. Často je důležité projekt otestovat na
vybraných provozovnách a teprve potom ho realizovat na zbytku sítě.
Zalistování správných novinek pak může být konkurenční výhodou,
která přinese prodeje navíc.
Druhotná vystavení na čerpacích stanicích
Druhotná umístění se na jednotlivých čerpacích stanicích
využívají poměrně hojně, ale ne vždy na těch správných místech.
Důležité je mít druhotné umístění na dobře viditelných místech,
tedy tam, kde se nakupující skutečně pohybují, a také
v blízkosti komplementárních kategorii (např. oplatky u
kávovaru). Neméně důležité je pak zvolení správného formátu
druhotného umístění. Vzhledem k velikosti čerpacích stanic je
určitě vhodnější využívat menší formáty, popřípadě formáty, které
lze umístit jako "parazity" do jichž zmíněných komplementárních
kategorií (např. čokoládové tyčinky v ledničce u energetických
nápojů nebo baget). Rozdíl je také v sortimentu pro druhotná
umístění. Nejdůležitější je, aby skutečně mělo impulsní charakter.
Z našich kategorií doporučujeme zejména balení sušenek a
oplatek pro jednoho a dále menší balení čokolád a čokoládové
tyčinky. V době Vánoc, Valentýna či Dne matek jsou pak vhodně
zvoleným sortimentem pro druhotné vystavení také dezerty. Důležité
je také u druhotných umístění klást důraz na správné označení zboží
cenovkami. Správné druhotné umístění pomůže k navýšení útraty
jednotlivých nakupujících a tím i k růstu tržeb.
![Category management 3](/media/71606/mdlz-20131125133310resized_441x406.jpg)
Pohled na category management řetězců čerpacích
stanic
V dnešní době je category management u řetězců čerpacích
stanic celkem často diskutovaným tématem. Některé řetězce si
planogramy připravují samy, jiné více využívají spolupráci
s dodavateli. Existuje také více způsobů, jak vytvářet
jednotlivé planogramy - lze to dělat buď pro celý sortiment dané
kategorie, nebo s vynecháním místa pro volitelný sortiment, ze
kterého si pak jednotlivé čerpací stanice mohou vybrat pro ně
nejvhodnější výrobky, tedy takové, po kterých je v daném místě
větší poptávka. Důležité je samozřejmě také nastavení vztahů mezi
centrálou a franšízanty, dále to, jak je centrála čerpacích
stanicích schopna prosadit pro ni ideální řešení. Jeden
z nejsilnějších řetězců čerpacích stanic řeší toto nejprve
testem na několika vybraných čerpacích stanicích, po jehož
vyhodnocení může získat argument pro jednotlivé franšízanty a
následně celý tento Category management projekt rozšířit na zbytek
čerpacích stanic v celé síti. Naše společnost je připravena na
takovýchto projektech dále spolupracovat a vnášet do nich naše
zkušenosti ze shopper marketingu (z pohledu vnímání nakupujících),
z analýzy tržních dat a z našich dalších Category management
projektů.
Novinky pomohou rozhýbat kategorii
Zalistování novinek do sortimentu je vždy poměrně ožehavou
záležitostí, a to zejména na čerpacích stanicích. Dodavatelé své
novinky často chtějí dostat co nejrychleji na co nejvíce prodejen a
používají argumenty, že ta či ona novinka přinese prodeje navíc.
Zákazníci (v tomto případě čerpací stanice) přitom bývají
často skeptičtí a čekají až na to, jak se bude tato novinka
prodávat na trhu. V případě skutečně úspěšných novinek se tím
pak sami připravují o konkurenční výhodu oproti zbytku trhu.
Jedinou cestou je v tomto případě spolupráce
s dodavateli. Silní dodavatelé při uvádění každé novinky na
trh mají vždy připraven plán s odhady vývojů prodejů a
distribuce, který jsou schopni na základě vzájemné spolupráce
sdílet. Například naše společnost v současné době uvádí na trh
zcela nové produkty spadající pod značku Milka. Jde o čtyři
výrobky, z nichž hned tři mají ambici dostat se mezi šest
nejprodávanějších 100gramových čokolád značky Milka na našem trhu.
Jedná se o unikátní čokolády Milka Bubbly mléčná a Milka Bubbly
s bílým středem, dále o Milka Oreo s kousky sušenky OREO
uvnitř a o Milka DAIM s karamelovými kousky. Tyto novinky mají
osvěžit současnou nabídku tabulkových čokolád značky Milka na trhu
a pomoci tím k dalšímu růstu této velmi úspěšné značky.
Ing. Martin Pařík je absolventem
fakulty podnikohospodářské na VŠE v Praze, pracoval
v agentuře Nielsen, poté v Plzeňském Prazdroji v oddělení
Category managementu a od léta 2012 vede tým Category
managementu společnosti Mondelēz International pro Českou republiku
a Slovensko.
![Category management 2](/media/71601/mondelez_270x71.jpg)
Mondelez Czech Republic
Mondelēz International (dříve Kraft Foods), přední světový
výrobce cukrovinek a snacků, mezi jehož značky patří čokoláda
Milka, káva Jacobs či sušenky Oreo, působí v České republice a na
Slovensku od roku 1992 a na těchto trzích je jedničkou ve výrobě
sušenek a čokoládových cukrovinek. V celkem pěti továrnách v ČR a
SR zaměstnává přes 3 tisíce lidí. V českém a slovenském portfoliu
společnosti hrají významnou roli také značky BeBe Dobré ráno,
Brumík, Fidorka, Figaro, Kolonáda, Miňonky, TUC či Zlaté.
Autor: Martin Pařík, Zdroj: PETROLmedia