Čerpací stanice na rozcestí?

Téma budoucnosti petrolejářského retailu je dnes v celé Evropě velmi diskutované. Na odborné londýnské konferenci ERPEC/IDAC 2015 zaznělo několik směrů, kudy se naše branže může ubírat, ale také kudy cesta nevede. Jako jeden z klíčových úkolů do budoucna byla definována potřeba nacházet nové cesty pro oslovení zákazníků, rozvoj zákaznického servisu a pohodlí.

Současná situace - je tankování nutné zlo?

Několik posledních týdnů na nás z totemů září často až neuvěřitelně nízké ceny pohonných hmot. Díky nebývale nízkým cenám ropy je dosahováno dobrých marží a tím i zisku. Co ale bude dál, až ropa přestane být politickým nástrojem a dosáhne opět své skutečné tržní ceny? Majitelé čerpacích stanic si pak opět budou více a více klást obligátní otázku - jak přilákat co největší množství zákazníků právě ke svým tankovacím stojanům. Opět nastoupí obvyklé strategie - od snižování cen pod úroveň vlastní marže přes zářivé marketingové kampaně až po vymýšlení té nejlepší bagety na cestu. Sleduje ale někdo chování zákazníků, analyzuje ho a reaguje na jejich požadavky? V současné době je i přes nízké ceny pro mnohé zákazníky tankování PHM pouze nutným zlem, které podstupují proto, aby si zachovali svojí mobilitu. Návštěva čerpací stanice již dávno ztratila svoji dřívější prestiž a atraktivitu. Zákazníci se nevážou ke značkám a lehce svoje preference mění. Čím je to způsobeno? Co se změnilo?

Prémiové čerpací stanice - prémiové jen cenami?

V České republice existuje mnoho zákazníků, kteří ani tolik nesledují ceny pohonných hmot u značkových čerpacích stanic, protože je mají zaškatulkované jako zbytečně drahé. Další poměrně velká skupina jsou naopak věrní zákazníci jedné sítě, ale nikoli z loajality ke značce, ale protože se jim právě líbí konkrétní věrnostní program. Pro jinou část jsou zákazníků zásadním vodítkem zase ceny pohonných hmot. Ať už jsou důvody k nákupu na konkrétní čerpací stanici jakékoliv, pravděpodobně zákazníci své chování brzy změní. Pro zákazníky je určitě důležité, že ceny na totemech klesají. Je ale destrukce cenové politiky tou správnou cestou, jak je přilákat na čerpací stanici? Všichni tušíme, že dlouhodobě nikoliv. Pak se nabízí druhá možnost - prémiová čerpací stanice, kde se pojí vyšší ceny a odpovídající vysoká kvalita.
Mnoho čerpacích stanic se na našem trhu snaží profilovat jako moderní a prémiové. To znamená, že mají poskytovat nadstandartní sortiment, služby a péči o zákazníky. Při detailním pohledu však zjistíme, že leckde zůstaly prémiové a značkové zůstaly pouze ceny. Celá řada čerpacích stanic slouží poctivě 15 i více let bez zásadní modernizace. Náročnost zákazníků neustále vzrůstá a za své peníze očekávají odpovídající kvalitu. Pokud ji nenachází, přejdou ke konkurenci. Proč by si měli připlácet za něco, co nedostanou?  S tím souvisí i úroveň shopů.  Pokud nepovažujeme prodej léčiv bez předpisu za výraznou inovaci, v shopech se za dlouhá léta mnoho nezměnilo. Zákazník, který je senzibilní na ceny PHM například dosti těžce chápe ceny zboží v regálech, protože jsou leckdy absolutně nepochopitelné. Z prémiových čerpacích stanic se tak nezřídka staly cenově luxusní prodejny pro obyčejné zboží. Je dosti nepochopitelné, proč cenová úroveň v shopech převyšuje velmi význačně cenovou hladinu večerek, nemluvě o supermarketech. Přitom nákupní síla jednotlivých řetězců čerpacích stanic má jeden z nejvyšších potenciálů, který se velmi blíží supermarketovým řetězcům.

Podfinancovaný personál, odliv schopných

Tým obsluhujícího personálu, se kterým se zákazník při svých nákupech potkává, představuje pro zákazníka tvář společnosti. Chování, dovednosti a znalosti obsluhy jsou pro něj klíčovým vodítkem k tomu, zda se bude chtít příště vrátit. Pokud čerpací stanice chce mít věrné zákazníky, pak musí mít na paměti, že minimálně polovinu rozhodnutí si zákazník tvoří na základě dojmu, který na něj udělala obsluha a celkové prostředí.
Na čerpacích stanicích se ovšem často setkáváme s personálem, který jen těžko splňuje standardy profesionální obsluhy. Obsluha není příjemná, kompetentní, nezná sortiment paliv a suchého zboží a nedokáže řešit nestandardní situace. Počet personálu také často nestačí plnohodnotně pokrýt provoz čerpací stanice. Čím je to způsobeno? Kam mizí kvalitní obsluha?
Důvodů je několik. Práce na čerpací stanici je fyzicky náročná díky dlouhým směnám v non-stop provozu s velkou odpovědností za provoz. Jednoduše, ten kdo ji zvládá a je úspěšný, snadno nachází zaměstnání jinde. Tento neblahý jev je způsoben také paradoxem v odměňování obsluh. Platy obsluh čerpacích stanic zůstávají přes deset let na stejné úrovni. Z atraktivního a prestižního povolání se tak často stává poslední možnost, kterou lidé volí. Velmi nízké finanční ohodnocení nutně vyvolává pocit, že si práce obsluhy její zaměstnavatel příliš neváží, proč by si pak měl personál vážit zákazníků? To je ovšem velmi alarmující souvislost. Neutěšená situace tak začíná při samotném výběru personálu, kdy jsou provozovatelé nuceni zaměstnat obsluhu, kterou by s možností výběru nepřijali. I přes důkladné zaškolení a profesní rozvoj se pak celková kvalita personálu zvyšuje velmi těžko. Navíc, kdo se stane schopným a úspěšným, opět snadno odchází z takové čerpací stanice pryč.

Marketingové akce nebo věrný zákazník?

Jako standardní nástroj pro podporu zákaznické návštěvnosti jsou považovány marketingové akce a věrnostní programy. Ukazuje se ale, že to, co dříve fungovalo, a zákazníci měli rádi, už nepřináší očekávané výsledky.
Kreativita marketingových oddělení je dnes obrovská, poněkud nelogicky se však zaměřují na propagaci podpůrných akcí a zboží z nejrůznějších oblastí, ale mluvit o kvalitě hlavních produktů, které prodávají nebo o své značce je asi již nemoderní. Snad s výjimkou téměř 20 let starého tématu, kterým je aditivace paliv. Stále více ubývá zákazníků, kteří slyší na podbízivé dárečky, které většinou vůbec nesouvisejí se značkou.  Jsou "plyšáčci", zavírací nože nebo vidina výhry skoku padákem ty hlavní důvody, proč má zákazník jezdit tankovat právě k mé čerpací stanici? Asi ne. Samozřejmě, když rozdávám cokoliv zadarmo, tak určitou skupinu zákazníků nalákám, ti ovšem většinou zmizí, jakmile rozdávat přestanu. Další chybou je, že většina takových akcí pro podporu prodeje vůbec neidentifikuje zákazníka, nic se nedozví o jeho nákupním chování a preferencích. Jsou to stálí zákazníci, kteří dávají přednost naší značce, nebo jen preferovali okamžitou výhodu? A jaká byla účinnost akce? Pak přichází ten velký úkol: kolik zákazníků a z jaké vlastně skupiny jsem schopen udržet? To už ale většinou padá na hlavu provozovatele čerpací stanice, tentokrát už bez valné podpory marketingových centrál. Věrnostní a marketingové programy v současné podobě pomalu ztrácí svůj lesk a do budoucna budou vyžadovat aktualizaci pro současné požadavky trhu a očekávání zákazníků. Do budoucna to však nevyřeší záplava dalších plastových kartiček v peněženkách. Současné technologie nabízejí mnoho daleko sofistikovanějších řešení.

Značka

Provozovatelé čerpacích stanic se leckdy zcela zbytečně připravují o možnost nechat zákazníka v shopu "zažít" značku, brand s jejími atributy. Zákazník nemá tolik potřebný pocit, že čerpací stanice a shop jsou tu pro něj. Firmy se tak velice často připravují o možnost ukázat svůj profil, se kterým by se zákazník mohl ztotožnit. Některé značky svůj profil dokonce neustále hledají. Řešení přitom nalezly již dávno spousty retailových řetězců - soustavná propagace značky vynesla na výsluní i takové brandy jakými jsou Coca Cola nebo McDonald. Výsledkem je paradoxně úspěšný prodej spíše "životního stylu" než vlastních produktů. Z poslední doby je velmi dobrým příkladem řetězec kaváren Starbucks. Spousta (převážně mladých) příznivců prostřednictvím Facebooku "lajkuje" nejen existující provozovny Starbucks, ale i tipy na místa, kde ještě provozovny nejsou. Takto např. vznikla v jednom norském městě až u polárního kruhu velmi úspěšná provozovna. Stačilo za 2 roky nasbírat čtvrt milionu "lajků". Příkladem z naší branže budiž např. síť RaceTrac z jihu USA, která se úspěšně identifikuje s "crazy a cool" komunitou motorkářů a truckerů. Jediný pohled na webové stránky pak napoví, že je tato síť "cool" i pro mladou generaci.

Spojení značky s hypermarketem - přiblížení k zákazníkům

Jako jednou z možných odpovědí na vysoké prodejní ceny suchého zboží na ČS někteří provozovatelé volí spojení s řetězcem hypermarketů. Provoz shopu tak je předán dalšímu subjektu a pronajímatel pak získává provizi z jeho provozu. Přínosem je snížení prodejních cen, využití další obchodní značky a přiblížení se zákazníkům. A to jak cenami, tak i sortimentem. Hypermarkety jsou pro zákazníky atraktivní, protože jsou vnímány jako garant kvality za přijatelnou cenu. Tímto krokem čerpací stanice osmělí zákazníky k návštěvě, protože strach z drahého shopu odpadá.

Staráme se o mladé? Generation Y a Millennials

Do široké palety zákazníků čerpacích stanic vstupuje nová, dynamicky rostoucí skupina, která nabývá na ekonomické síle. Řeč je o tzv. generaci Y, o mladých lidech narozených v 80. a 90. letech, kteří jsou od svého narození provázeni moderními technologiemi, jejichž používání a propojení s každodenním životem je pro ně samozřejmostí. Žijí mobilními aplikacemi a internetem, to jsou pro ně nejdůležitější média ze všech. Tato zákaznická skupina se jeví jako imunní vůči tradičním marketingovým akcím a nabídkám. Důvod je ten, že jsou s nimi v kontaktu od raného dětství a provází je po celý život.  Chovají se méně loajálně ke značce a Jsou schopni snadno měnit své preference, díky neustálému sledování nejnovějších trendů. To je podpořeno uvědoměním si vlastní ekonomické síly v disponování s finančními prostředky.  Členové generace Y jsou také zvyklí jinak hospodařit s penězi počínaje nákupy zeleniny a novým automobilem konče. Disponování platební kartou je pro ně samozřejmostí, brzy se však budou shánět po nějaké té "cool" mobilní platební aplikací. Generace Y narůstá na síle a vynucuje si změnu obchodních a marketingových zvyklosti.
Pro generaci Y je rozhodující stylový design a značka, se kterou se mladí lidé rádi ztotožňují. No-name nebo nekomunikovaný brand je pro ně neuchopitelný a neatraktivní, tudíž nemá cenu do něj investovat svoji pozornost. Prostředí by mělo umožňovat setkávání lidí, tedy prostor pro sezení venku i uvnitř jako součást gastro provozovny. Samozřejmostí je pak i Wi-Fi zdarma a možnost dobíjení tabletů a mobilů. Dalším předpokladem je obsluha, se kterou si musí rozumět, tedy obsluha věkově blízká této skupině zákazníků.

Jsme na křižovatce

Je nejvyšší čas, protože zanedlouho spektrum zákazníků významně rozšíří tzv. Millennials, nebo též generace X, lidé, narození na přelomu nového tisíciletí. Jejich očekávání budou ještě více spojena s moderními technologiemi a sofistikovanou marketingovou komunikací. Aby se podařilo tyto zákazníky vůbec přilákat a udržet,  je nezbytné stále více využívat moderních technologií (social media, e.mobility, mobilní aplikace, atd.). Tato dorůstající generace v sobě rovněž skrývá velký potenciál nově smýšlejících zákazníků, kteří již nebudou tolik senzitivní na cenu, ale právě na jedinečnost značky, která nabízí kvalitu a moderní způsoby komunikace. Mobilní technologie, v současnosti stále ještě nevyužitý potenciál, budou v této souvislosti do budoucna zlatou žilou ve vztahu mezi provozovatelem čerpací stanice a zákazníkem.
Jsme na křižovatce - co fungovalo, fungovat přestává a je na každém z nás, kterou cestou se vydá. Ti co však nevykročí, pravděpodobně těžko ztrátu doženou.

Oba autoři pracují ve společnosti UNICODE SYSTEMS, s.r.o. Pavel Chrást jako business konzultant a Daniela Lédlová jako marketing konzultant