12. 6. 2015
Prostor pro nabídku a prodej olejů na čerpacích
stanicích se stále zužuje ve prospěch jiných kategorií. Přesto jsou
stále pro distributory maziv důležitým místem především pro
ambulantní prodeje a pro zákazníky tradičním místem první pomoci ve
chvíli, když zabliká kontrolka pro doplnění oleje.
![Oleje](/media/102929/oleje-copy.jpg)
Klasifikace, trendy vývoje motorových olejů
Na současné moderní motory všech renomovaných
výrobců jsou kladeny čím dál větší nároky. Motory resp. olejové
náplně se zmenšují, kilometrové proběhy se zvyšují. Zpřísňují se
nároky na emisní limity, a tím se do motoru a výfukového potrubí
přidávají další náročnější a dražší systémy pro snížení zejména
oxidů dusíku a pevných částic.
Pro nové moderní motory se již ve
většině případů používají motorové oleje, jež se označují podle
evropské klasifikace ACEA C1 až C4, která reaguje zejména na
ekologické požadavky resp. plnění přísných emisních limitů. Jedná
se o tzv. SAPS oleje - snížení obsahu sulfátového popela, fosforu a
síry. Snížení těchto prvků je důležité zejména pro prodloužení
životnosti částicových filtrů (DPF), třícestných katalyzátorů a
dalších zařízení pro snížení emisních limitů, např. EGR
(recirkulace výfukových plynů) nebo SCR (selektivní katalytická
redukce oxidů dusíku). Bohužel jen klasifikace ACEA Cx pro volbu
správného motorového v současné době nestačí.
Musíme se zaměřit na firemní specifikace
automobilek. Ve většině případů se již setkáváme s tím, že
každá automobilka resp. výrobce motorů vyžadují vlastní firemní
specifikace (VW, MB, BMW, FORD, GM, RENAULT,…). Tyto firemní
specifikace většinou vycházejí z klasifikace ACEA, kterou dále
upřesňují a doplňují další požadavky na olej (zlepšenou oxidační
stabilitu, odolnost vůči tvorbě vysokoteplotních úsad apod.).
Můžeme tedy v podstatě říci, že co značka automobilu, to
značka oleje. Proto nalezneme v regálech čerpacích stanic až 7
druhů motorových olejů s viskozitní třídou SAE 5W-30, ale
různých klasifikací a specifikací.
Zřetelným trendem jsou změny
viskozitních tříd ze známých SAE 10W-40 či 5W-40 na preferované SAE
5W-30 nebo dokonce SAE 5W-20 či 0W-20. Snižováním viskozity se
šetří palivo (snižují se pasivní odpory v motoru) a tím se
přispívá k plnění emisních limitů zejména oxidu
uhličitého.
Marketingová podpora - orientace na značku
Oproti době před deseti lety se komunikace
motorových olejů soustřeďuje na místa prodeje - čerpací stanice,
servisy. V současné obchodní skladbě
již motorové oleje dávno nejsou na prodejních místech zastoupeny
jedinou značkou. Došlo k velmi výraznému rozšíření značek
dovážených do ČR prakticky z celého světa. Marketingová
podpora tradičních tuzemských nebo nových značek olejů se
soustředila na práci se značkou jako celkem a pouze
v případech zásadních změn (nových produktových řad, změn
názvosloví, sloučení výrobkového portfolia do jedné značky) je
marketingová komunikace na konečného zákazníka významnou součástí
cesty k předání informace o výrobku.
Vnímání zákazníků je zde významně
ovlivněno aktuální individuální potřebou a ochotou těmto impulzům
naslouchat. Čerpací stanice se stala místem, kdy zákazník řeší svou
aktuální potřebu, neplánuje zde zásadní objemový nákup olejů.
Oproti tomu se servisní místa stala místem střetu akčních nabídek.
Pomineme-li sítě autorizovaných dealerů a jejich provázanost na
výrobcem skrytě doporučené značky olejů (kdy součástí obchodní
politiky výrobců automobilů je právě i výrazně lukrativní obchod
s originálními díly - do této skupiny se řadí i oleje a další
náplně), je jasným znakem současné doby, že ochota ke komunikaci je
ovlivněna právě tímto chováním. Což opět samozřejmě nikterak
nevylučuje smysluplnost komunikovat značku jako celek.
Podle paní Pavly Ferreira ze společnosti
Automax je realizována drtivá většina prodeje motorových olejů pro
osobní vozy v servisech, ať už autorizovaných či nezávislých.
Marketingové aktivity jsou proto směrovány především tam, případně
k prodejcům náhradních dílů. "Na čerpací stanici kupuje motorista
olej na dolití. Prodej motorových olejů na pumpě lze tedy podpořit
především dostatkem informací, aby si zákazník dokázal
z nabídky olejů vybrat produkt, o němž stoprocentně ví, že do
jeho vozu patří," říká Ferreira.
Také v případě společnosti OMV je
nyní marketingová komunikace vedena přímo na čerpacích stanicích,
tedy v místě prodeje. "Cílem je upozornit naše zákazníky na
to, že i motorové oleje jsou součástí nabídky v rámci
jednotlivých prodejen," upřesňuje Michaela Průchová, PR Consultant
Grayling za klienta OMV.
Trend - optimalizace sortimentu olejů
V současné době je trendem pro posilování
prodeje na čerpací stanici rozšiřování nových služeb v oblasti
rychloobrátkových položek, zejména v kategorii gastro na úkor
tradičního motoristického zboží. Jak optimalizovat sortiment
motorových olejů v prodejně čerpací stanice, když regálový
prostor pro kategorii automotive se stále zmenšuje?
"Pokud můžu hovořit z vlastních
zkušeností, vychází se vždy z prodejnosti výrobků v dané
síti, v dané oblasti, v prodejním místě, v typu
čerpací stanice. Dále pak v procentickém zastoupení nového
sortimentu. Jistě jste si všimli, že z regálů velkých sítí ČS
zmizely obaly o obsahu 4 nebo 5 litrů."
Dnešní průměrný litrový nákup zákazníka
na ČS je 1,5 litru. Proč tomu tak je? Na to je jednoznačná odpověď.
Statistiky uvádějí, že vozový park a jeho průměrné stáří činí 13
let. Zde došlo právě s touto obměnou ke změně, která odvádí
řidiče od nákupu olejů do automobilů na ČS. I staré automobily se
svou částečnou nejednoduchostí výměny oleje (kterou si
v uplynulých dobách řešil řidič sám) znamenají problém, ať již
jen ve vynulování servisního intervalu na displeji, potřebou
vlastnit klíč na olejový filtr, nutností místa pro vlastní demontáž
či řešením problému, kam s upotřebeným olejem (ne každý ví o
sběrných dvorech - místě zpětného odběru). "Toto byli historicky
naši klasičtí zákazníci," vysvětluje Leoš Dostál ze společnosti
PARAMO.
Také Miroslav Mráz, supervizor
společnosti Filson, v současné době na čerpacích stanicích
dlouhodobě sleduje trend optimalizace sortimentu motorových olejů
zejména v základní řadě a v malých baleních do pěti litrů.
"Většina značkových čerpacích stanic prodává oleje pod vlastní
obchodní značkou, kterou doplňuje o levnější řadu olejů.
Individuální motoristé v poslední době vnímají čerpací stanici
jako poslední záchranu poté, co se jim rozsvítí kontrolka oleje,
proto stačí základní řada olejů v malém balení," říká Mráz.
Jedinou možností, jak reagovat na
snižování regálového prostoru na čerpacích stanicích, je
jednoznačně práce s vzorovými planogramy, které mohou pro
prodejce u čerpacích stanic vypracovat jejich distributoři.
"Z planogramů jsme postupem času vyřadili spoustu duplicitních
olejů - až sedm druhů minerálních, říká Dostál. "Došlo totiž ke
sdružování produktů pro více typů automobilů," dodává Michaela
Průchová. Právě nabídka duplicitních olejů na čerpacích stanicích
byla jedním ze závažných nedostatků, které komplikovaly zákazníkům
(ale i obsluze) operativní výběr vhodného oleje. Dnes je právě
z tohoto důvodu důležité nabídnout zákazníkům optimální
sortimentní skladbu, jednoznačnou symbolikou informovat zákazníky o
produktu a usnadnit orientaci ve výběru. Přední výrobci úzce
spolupracují s odpovědnými zaměstnanci lokálních i
mezinárodních sítí čerpacích stanic a snaží se nalézt řešení
odpovídající aktuálním potřebám motoristů. Trendem je právě
optimalizace sortimentní skladby. Nabídka motorových olejů je menší
než dříve, ale pouze opticky.
"Nabízelo by se říci, že to zákazníkům
usnadní hledání, ale bohužel profesní slepota je pro mnohé
z nás trvalou indispozicí. Snažíme se proto našim obchodním
zástupcům navrhnout pohled a srovnání: jak oni sami co vidí a
nevidí například při pohledu do regálů lékáren! Podobně se dívá na
naše produkty velké procento zákazníků a je jen na nás, jak mu
poskytnout takové prvotní informace, aby byly zřetelné,
vypovídající a rychle pochopitelné," tvrdí Dostál.
Základním požadavkem při volbě produktů
pro čerpací stanice je usnadnit výběr oleje jak motoristovi, tak
obsluze stanice. Zde rozhodně platí, že méně je více. Dlouhá řada
specialit, v jejichž použití se nevyzná ani motorista, ani
obsluha stanice, obchodně nic nepřináší. Pokud nalezne majitel vozu
na čerpací stanici přehlednou nabídku několika málo produktů, mezi
nimi pak snadno identifikuje ten správný olej pro jeho vůz," to je
podle Pavly Ferreira ideální situace.
Jak uspořádat oleje do regálu?
Prodavači na čerpací stanici se snaží čas od času
vyřešit problém, jak uspořádat nabídku olejů v prodejních
regálech tak, aby se v ní zákazník rychle zorientoval. Zásady
jsou podle Leoše Dostála z Parama jednoznačně přímočaré. Do
náhledné plochy očí umisťuje většina výrobců zboží nejvyšší
kvality, novinky a produkty, jež jsou v promoci. Místa v
dolních policích obsahují nejobrátkovější produkty, o kterých se
domníváme, že si zákazník pro ně přišel a tedy není problém
s jejich umístěním. V prostorech nad náhledným místem
jsou umístěny drobné obaly a výrobky speciálních řad (oleje pro
motocykly, maziva, aditiva).
Zajímavé je v tomto směru srovnání
základních zásad pro uspořádání nabídky olejů pro prodejce z úst
oslovených odborníků. "Značkové čerpací
stanice mají vypracované svoje plánogramy, na ostatních ČS jsou
produkty rozděleny podle ceny, nebo podle značky a následně dle
viskozní třídy, v pořadí od takzvaného minerálu až po
syntetické oleje," radí jak dosáhnout co nejpřehlednějšího řazení
artiklů na regálech Miroslav Mráz, supervizor Filson.
Pavla Ferreira ze společnosti Automax
zase doporučuje použít jednoduchou logiku: Vybrat co nejmenší počet
produktů a k nim poskytnout jednoduchý nástroj, pomocí něhož
motorista vybere správný olej pro svůj vůz. "V našem případě
je to jednoduchá a přehledná tabulka doporučených náplní
Shell."
Podle zkušeností OMV se ukazuje, že
nejlépe se zákazník orientuje, pokud je konkrétní druh nabídky
umístěn pohromadě na jednom místě, a to nejlépe v prostoru 1 x
1 metr. Při větší šířce nebo výšce se již stává orientace zákazníka
méně komfortní. Do uspořádání se promítají také další vlivy jako
například typ, uplatnění, balení a samozřejmě cena. "Pro lepší
orientaci zákazníka je na našich čerpacích stanicích také
k dispozici takzvaný Oilfinder, tedy zařízení, na kterém si
každý může sám vyhledat požadovaný typ oleje," doplňuje Michaela
Průchová.
Čerpací stanice - tradiční místo prodeje
Čerpací stanice byly historicky tradičním místem
prodeje motorových olejů široké motoristické veřejnosti. Jak
důležitým prodejním kanálem jsou ale pro jejich hlavní distributory
v současnosti v porovnání se servisy, supermarkety a
e-shopy?
Všichni oslovení odborníci se shodují,
že prodejny čerpacích stanic i nadále zůstávají důležitým prodejním
kanálem, a to zejména proto, že dokážou ihned reagovat na nečekané
problémy s automobilem, které musí řidiči řešit okamžitě. Ve
většině případů zákazník kupuje olej na čerpací stanici proto, že
ho potřebuje nutně dolít. Přesto podle Leoše Dostála z Parama
tvoří čerpací stanice velmi důležitý prodejní kanál, protože
v mnohých místech je to obvyklé nebo i jediné prodejní místo
pro koupi olejů. Pohled na umístění sítí čerpacích stanic nám toto
jen potvrdí. Servisy a supermarkety samozřejmě též hrají velmi
důležitou roli v prodeji motorových olejů. Každý z těchto
prodejních kanálů má svá specifika, své potřeby, své problémy i svá
řešení. "Společnost PARAMO je vlastníkem značky MOGUL, která je
nejznámější značkou motorových olejů na trhu ČR. Proto věnujeme
nemalou péči tomu, aby její sortimentní nabídka byla pro všechny
zmíněné prodejní kanály lákavá," říká Pavel Bureš, diplomovaný
technik obchodně technických služeb společnosti.
Objem olejů prodaných prostřednictvím
čerpacích stanic dlouhodobě klesá a tvoří poměrně malou část
celkových prodejů. Podle Pavly Ferreira je procento zákazníků,
kteří si přijedou na čerpací stanici Shell koupit olej pro
kompletní výměnu, mizivé. "Ti co plánují výměnu motorového oleje
svépomocí, si motorový olej nakoupí v letákových akcích
v hypermarketech, případně na e-shopech. Autoservisy jsou
samostatnou kapitolou, jelikož mohou mít smlouvy
s distributorem oleje a u těchto servisů pak nemá zákazník na
výběr," připojuje zajímavou zkušenost Miroslav Mráz ze společnosti
Filson.
Nejdůležitější je znalost
prodavačů
Alfou a omegou při hledání správné odpovědi na
otázky k výběru správného oleje je informace o viskozitě a
příslušných normách, jenž jsou jednoznačným parametrem pro správný
výběr. V této problematice se ale velká většina motoristů
v dnešní době není schopna zorientovat a spoléhá se na
kompetentnost prodávajících. A právě úroveň znalosti -
zbožíznalectví - obsluhy při prodeji olejů na čerpací stanici je
velice častým nedostatkem. Když zákazníkovi svítí v autě
kontrolka a on s důvěrou v okamžitou pomoc přijede na
čerpací stanici a bezradně zírá na řady olejů vyrovnaných
v regálu, je nutné mu aktivně pomoci. Pokud obsluha není
schopna rozhodně poradit s výběrem, pak si zákazník
s danou čerpací stanicí nebo dokonce i s příslušnou
značkou spojí negativní zkušenost, která se promítne do jeho
rozhodování o případném dalším nakupování. A to vše i přesto, že
obsluha byla vstřícná, příjemná a komunikativní.
Obsluhu je třeba v oblasti
zbožíznalectví průběžně vzdělávat. K dispozici provozovatelům
především velkých sítí stanic jsou čas od času školení pořádaná za
spoluúčasti distributorů olejů. Pro zaměstnance provozovatelů
nezávislých stanic, malých sítí i nájemce značkových stanic je
k dispozici vysoce účinná přímá výuka personálu v rámci
kursů speciálního profesního vzdělávání pro obsluhy čerpacích
stanic Convenience.
Velmi důležitá je i aktivita samotných
distributorů motorových olejů, kteří poradenský servis poskytují
průběžně nejčastěji prostřednictvím obchodních zástupců. Český
producent olejů PARAMO personálu čerpacích stanic nabízí
k dispozici hned několik forem pomoci při řešení potřeb
poskytování správných informací k olejům. Jako první je to skupina
specialistů, kteří jsou prvními kontaktními osobami, které mohou
poskytnout pomoc, dále je to oddělení obchodně technických služeb
se svými odborníky. Významným dílem je podpora ve formě informačně
metodických rad - mazacími plány počínaje a orientačními
porovnávacími tabulkami konče. Je třeba říci, že všichni přední
distributoři značkových olejů přistupují k podpoře
prodávajících na čerpacích stanicích zodpovědně. Velmi dobře si
uvědomují, že rozhodujícím článkem v prodejním řetězci je
právě prodavač, který se zákazníkem komunikuje
přímo.
ANKETA
Jaká je průměrná úroveň schopnosti obsluhy u čerpacích
stanic poradit zákazníkům při výběru správného oleje?
Pavla Ferreira, Automax: "Znalosti
a zkušenosti zaměstnanců čerpacích stanic jsou velmi rozdílné
především z důvodu poměrně vysoké fluktuace. Pravidelnému
školení personálu ale věnujeme čas i prostředky. Obsluha má navíc
k dispozici materiál, který jí umožní doporučit motoristovi
ten správný olej."
Miroslav Mráz, Filson:
Z vlastní zkušenosti vím, že se na čerpací stanici můžete
setkat s obsluhou, která zná jednotlivé druhy olejů a může
doporučit, popřípadě zjistit typ oleje otevřením kapoty motoru (kde
bývá štítek ze servisu) nebo informaci vyčte ze servisní knížky.
Může se ale také stát, že narazíte na nového zaměstnance ČS a ten
vás odkáže na prostudování etikety, jelikož nemá žádnou
zkušenost."
Jan Skolil, Classic Oil: "Velmi
slabá. Prodavači nedokáží rozeznat ani syntetický či minerální
motorový olej."
Leoš Dostál, PARAMO: "Nechci
v žádném případě říci, že vše funguje stoprocentně a nikde
není žádný problém. Domnívám se však, že pracujeme tak, abychom
průměrnou úroveň schopnosti obsluhy u čerpacích stanic stále
zvyšovali."
Michaela Průchová, OMV: "Naše
obsluha je plně vyškolena tak, aby každému zákazníkovi vždy
poskytla požadované informace a dokázala mu poradit s výběrem
toho správného typu oleje pro jeho vůz."
Redakce děkuje za spolupráci při zpracování článku
následujícím odborníkům: Pavel Bureš a
Leoš Dostál, PARAMO, Pavla Ferreira,
Automax, Michaela Průchová, PR Consultant
Grayling za klienta OMV, Jan Skolil,
Classic Oil, Miroslav Mráz,
Filson
Autor: Tomáš Mikšovský, Zdroj: PETROLmedia