Čerpací stanice – tradiční místo prodeje motorových olejů

Prostor pro nabídku a prodej olejů na čerpacích stanicích se stále zužuje ve prospěch jiných kategorií. Přesto jsou stále pro distributory maziv důležitým místem především pro ambulantní prodeje a pro zákazníky tradičním místem první pomoci ve chvíli, když zabliká kontrolka pro doplnění oleje.

Klasifikace, trendy vývoje motorových olejů

Na současné moderní motory všech renomovaných výrobců jsou kladeny čím dál větší nároky. Motory resp. olejové náplně se zmenšují, kilometrové proběhy se zvyšují. Zpřísňují se nároky na emisní limity, a tím se do motoru a výfukového potrubí přidávají další náročnější a dražší systémy pro snížení zejména oxidů dusíku a pevných částic.
Pro nové moderní motory se již ve většině případů používají motorové oleje, jež se označují podle evropské klasifikace ACEA C1 až C4, která reaguje zejména na ekologické požadavky resp. plnění přísných emisních limitů. Jedná se o tzv. SAPS oleje - snížení obsahu sulfátového popela, fosforu a síry. Snížení těchto prvků je důležité zejména pro prodloužení životnosti částicových filtrů (DPF), třícestných katalyzátorů a dalších zařízení pro snížení emisních limitů, např. EGR (recirkulace výfukových plynů) nebo SCR (selektivní katalytická redukce oxidů dusíku). Bohužel jen klasifikace ACEA Cx pro volbu správného motorového v současné době nestačí.
Musíme se zaměřit na firemní specifikace automobilek. Ve většině případů se již setkáváme s tím, že každá automobilka resp. výrobce motorů vyžadují vlastní firemní specifikace (VW, MB, BMW, FORD, GM, RENAULT,…). Tyto firemní specifikace většinou vycházejí z klasifikace ACEA, kterou dále upřesňují a doplňují další požadavky na olej (zlepšenou oxidační stabilitu, odolnost vůči tvorbě vysokoteplotních úsad apod.). Můžeme tedy v podstatě říci, že co značka automobilu, to značka oleje. Proto nalezneme v regálech čerpacích stanic až 7 druhů motorových olejů s viskozitní třídou SAE 5W-30, ale různých klasifikací a specifikací.
Zřetelným trendem jsou změny viskozitních tříd ze známých SAE 10W-40 či 5W-40 na preferované SAE 5W-30 nebo dokonce SAE 5W-20 či 0W-20. Snižováním viskozity se šetří palivo (snižují se pasivní odpory v motoru) a tím se přispívá k plnění emisních limitů zejména oxidu uhličitého.

Marketingová podpora - orientace na značku

Oproti době před deseti lety se komunikace motorových olejů soustřeďuje na místa prodeje - čerpací stanice, servisy. V současné obchodní skladbě již motorové oleje dávno nejsou na prodejních místech zastoupeny jedinou značkou. Došlo k velmi výraznému rozšíření značek dovážených do ČR prakticky z celého světa. Marketingová podpora tradičních tuzemských nebo nových značek olejů se soustředila na práci se značkou jako celkem a pouze v případech zásadních změn (nových produktových řad, změn názvosloví, sloučení výrobkového portfolia do jedné značky) je marketingová komunikace na konečného zákazníka významnou součástí cesty k předání informace o výrobku.
Vnímání zákazníků je zde významně ovlivněno aktuální individuální potřebou a ochotou těmto impulzům naslouchat. Čerpací stanice se stala místem, kdy zákazník řeší svou aktuální potřebu, neplánuje zde zásadní objemový nákup olejů. Oproti tomu se servisní místa stala místem střetu akčních nabídek. Pomineme-li sítě autorizovaných dealerů a jejich provázanost na výrobcem skrytě doporučené značky olejů (kdy součástí obchodní politiky výrobců automobilů je právě i výrazně lukrativní obchod s originálními díly - do této skupiny se řadí i oleje a další náplně), je jasným znakem současné doby, že ochota ke komunikaci je ovlivněna právě tímto chováním. Což opět samozřejmě nikterak nevylučuje smysluplnost komunikovat značku jako celek.
Podle paní Pavly Ferreira ze společnosti Automax je realizována drtivá většina prodeje motorových olejů pro osobní vozy v servisech, ať už autorizovaných či nezávislých. Marketingové aktivity jsou proto směrovány především tam, případně k prodejcům náhradních dílů. "Na čerpací stanici kupuje motorista olej na dolití. Prodej motorových olejů na pumpě lze tedy podpořit především dostatkem informací, aby si zákazník dokázal z nabídky olejů vybrat produkt, o němž stoprocentně ví, že do jeho vozu patří," říká Ferreira.
Také v případě společnosti OMV je nyní marketingová komunikace vedena přímo na čerpacích stanicích, tedy v místě prodeje. "Cílem je upozornit naše zákazníky na to, že i motorové oleje jsou součástí nabídky v rámci jednotlivých prodejen," upřesňuje Michaela Průchová, PR Consultant Grayling za klienta OMV.

Trend - optimalizace sortimentu olejů

V současné době je trendem pro posilování prodeje na čerpací stanici rozšiřování nových služeb v oblasti rychloobrátkových položek, zejména v kategorii gastro na úkor tradičního motoristického zboží. Jak optimalizovat sortiment motorových olejů v prodejně čerpací stanice, když regálový prostor pro kategorii automotive se stále zmenšuje?
"Pokud můžu hovořit z vlastních zkušeností, vychází se vždy z prodejnosti výrobků v dané síti, v dané oblasti, v prodejním místě, v typu čerpací stanice. Dále pak v procentickém zastoupení nového sortimentu. Jistě jste si všimli, že z regálů velkých sítí ČS zmizely obaly o obsahu 4 nebo 5 litrů."
Dnešní průměrný litrový nákup zákazníka na ČS je 1,5 litru. Proč tomu tak je? Na to je jednoznačná odpověď. Statistiky uvádějí, že vozový park a jeho průměrné stáří činí 13 let. Zde došlo právě s touto obměnou ke změně, která odvádí řidiče od nákupu olejů do automobilů na ČS. I staré automobily se svou částečnou nejednoduchostí výměny oleje (kterou si v uplynulých dobách řešil řidič sám) znamenají problém, ať již jen ve vynulování servisního intervalu na displeji, potřebou vlastnit klíč na olejový filtr, nutností místa pro vlastní demontáž či řešením problému, kam s upotřebeným olejem (ne každý ví o sběrných dvorech - místě zpětného odběru). "Toto byli historicky naši klasičtí zákazníci," vysvětluje Leoš Dostál ze společnosti PARAMO.
Také Miroslav Mráz, supervizor společnosti Filson, v současné době na čerpacích stanicích dlouhodobě sleduje trend optimalizace sortimentu motorových olejů zejména v základní řadě a v malých baleních do pěti litrů. "Většina značkových čerpacích stanic prodává oleje pod vlastní obchodní značkou, kterou doplňuje o levnější řadu olejů. Individuální motoristé v poslední době vnímají čerpací stanici jako poslední záchranu poté, co se jim rozsvítí kontrolka oleje, proto stačí základní řada olejů v malém balení," říká Mráz.
Jedinou možností, jak reagovat na snižování regálového prostoru na čerpacích stanicích, je jednoznačně práce s vzorovými planogramy, které mohou pro prodejce u čerpacích stanic vypracovat jejich distributoři. "Z planogramů jsme postupem času vyřadili spoustu duplicitních olejů - až sedm druhů minerálních, říká Dostál. "Došlo totiž ke sdružování produktů pro více typů automobilů," dodává Michaela Průchová. Právě nabídka duplicitních olejů na čerpacích stanicích byla jedním ze závažných nedostatků, které komplikovaly zákazníkům (ale i obsluze) operativní výběr vhodného oleje. Dnes je právě z tohoto důvodu důležité nabídnout zákazníkům optimální sortimentní skladbu, jednoznačnou symbolikou informovat zákazníky o produktu a usnadnit orientaci ve výběru. Přední výrobci úzce spolupracují s odpovědnými zaměstnanci lokálních i mezinárodních sítí čerpacích stanic a snaží se nalézt řešení odpovídající aktuálním potřebám motoristů. Trendem je právě optimalizace sortimentní skladby. Nabídka motorových olejů je menší než dříve, ale pouze opticky.
"Nabízelo by se říci, že to zákazníkům usnadní hledání, ale bohužel profesní slepota je pro mnohé z nás trvalou indispozicí. Snažíme se proto našim obchodním zástupcům navrhnout pohled a srovnání: jak oni sami co vidí a nevidí například při pohledu do regálů lékáren! Podobně se dívá na naše produkty velké procento zákazníků a je jen na nás, jak mu poskytnout takové prvotní informace, aby byly zřetelné, vypovídající a rychle pochopitelné," tvrdí Dostál.
Základním požadavkem při volbě produktů pro čerpací stanice je usnadnit výběr oleje jak motoristovi, tak obsluze stanice. Zde rozhodně platí, že méně je více. Dlouhá řada specialit, v jejichž použití se nevyzná ani motorista, ani obsluha stanice, obchodně nic nepřináší. Pokud nalezne majitel vozu na čerpací stanici přehlednou nabídku několika málo produktů, mezi nimi pak snadno identifikuje ten správný olej pro jeho vůz," to je podle Pavly Ferreira ideální situace.

Jak uspořádat oleje do regálu?

Prodavači na čerpací stanici se snaží čas od času vyřešit problém, jak uspořádat nabídku olejů v prodejních regálech tak, aby se v ní zákazník rychle zorientoval. Zásady jsou podle Leoše Dostála z Parama jednoznačně přímočaré. Do náhledné plochy očí umisťuje většina výrobců zboží nejvyšší kvality, novinky a produkty, jež jsou v promoci. Místa v dolních policích obsahují nejobrátkovější produkty, o kterých se domníváme, že si zákazník pro ně přišel a tedy není problém s jejich umístěním. V prostorech nad náhledným místem jsou umístěny drobné obaly a výrobky speciálních řad (oleje pro motocykly, maziva, aditiva).
Zajímavé je v tomto směru srovnání základních zásad pro uspořádání nabídky olejů pro prodejce z úst oslovených odborníků. "Značkové čerpací stanice mají vypracované svoje plánogramy, na ostatních ČS jsou produkty rozděleny podle ceny, nebo podle značky a následně dle viskozní třídy, v pořadí od takzvaného minerálu až po syntetické oleje," radí jak dosáhnout co nejpřehlednějšího řazení artiklů na regálech Miroslav Mráz, supervizor Filson.
Pavla Ferreira ze společnosti Automax zase doporučuje použít jednoduchou logiku: Vybrat co nejmenší počet produktů a k nim poskytnout jednoduchý nástroj, pomocí něhož motorista vybere správný olej pro svůj vůz. "V našem případě je to jednoduchá a přehledná tabulka doporučených náplní Shell."
Podle zkušeností OMV se ukazuje, že nejlépe se zákazník orientuje, pokud je konkrétní druh nabídky umístěn pohromadě na jednom místě, a to nejlépe v prostoru 1 x 1 metr. Při větší šířce nebo výšce se již stává orientace zákazníka méně komfortní. Do uspořádání se promítají také další vlivy jako například typ, uplatnění, balení a samozřejmě cena. "Pro lepší orientaci zákazníka je na našich čerpacích stanicích také k dispozici takzvaný Oilfinder, tedy zařízení, na kterém si každý může sám vyhledat požadovaný typ oleje," doplňuje Michaela Průchová.

Čerpací stanice - tradiční místo prodeje

Čerpací stanice byly historicky tradičním místem prodeje motorových olejů široké motoristické veřejnosti. Jak důležitým prodejním kanálem jsou ale pro jejich hlavní distributory v současnosti v porovnání se servisy, supermarkety a e-shopy?
Všichni oslovení odborníci se shodují, že prodejny čerpacích stanic i nadále zůstávají důležitým prodejním kanálem, a to zejména proto, že dokážou ihned reagovat na nečekané problémy s automobilem, které musí řidiči řešit okamžitě. Ve většině případů zákazník kupuje olej na čerpací stanici proto, že ho potřebuje nutně dolít. Přesto podle Leoše Dostála z Parama tvoří čerpací stanice velmi důležitý prodejní kanál, protože v mnohých místech je to obvyklé nebo i jediné prodejní místo pro koupi olejů. Pohled na umístění sítí čerpacích stanic nám toto jen potvrdí. Servisy a supermarkety samozřejmě též hrají velmi důležitou roli v prodeji motorových olejů. Každý z těchto prodejních kanálů má svá specifika, své potřeby, své problémy i svá řešení. "Společnost PARAMO je vlastníkem značky MOGUL, která je nejznámější značkou motorových olejů na trhu ČR. Proto věnujeme nemalou péči tomu, aby její sortimentní nabídka byla pro všechny zmíněné prodejní kanály lákavá," říká Pavel Bureš, diplomovaný technik obchodně technických služeb společnosti.
Objem olejů prodaných prostřednictvím čerpacích stanic dlouhodobě klesá a tvoří poměrně malou část celkových prodejů. Podle Pavly Ferreira je procento zákazníků, kteří si přijedou na čerpací stanici Shell koupit olej pro kompletní výměnu, mizivé. "Ti co plánují výměnu motorového oleje svépomocí, si motorový olej nakoupí v letákových akcích v hypermarketech, případně na e-shopech. Autoservisy jsou samostatnou kapitolou, jelikož mohou mít smlouvy s distributorem oleje a u těchto servisů pak nemá zákazník na výběr," připojuje zajímavou zkušenost Miroslav Mráz ze společnosti Filson.

Nejdůležitější je znalost prodavačů

Alfou a omegou při hledání správné odpovědi na otázky k výběru správného oleje je informace o viskozitě a příslušných normách, jenž jsou jednoznačným parametrem pro správný výběr. V této problematice se ale velká většina motoristů v dnešní době není schopna zorientovat a spoléhá se na kompetentnost prodávajících. A právě úroveň znalosti - zbožíznalectví - obsluhy při prodeji olejů na čerpací stanici je velice častým nedostatkem. Když zákazníkovi svítí v autě kontrolka a on s důvěrou v okamžitou pomoc přijede na čerpací stanici a bezradně zírá na řady olejů vyrovnaných v regálu, je nutné mu aktivně pomoci. Pokud obsluha není schopna rozhodně poradit s výběrem, pak si zákazník s danou čerpací stanicí nebo dokonce i s příslušnou značkou spojí negativní zkušenost, která se promítne do jeho rozhodování o případném dalším nakupování. A to vše i přesto, že obsluha byla vstřícná, příjemná a komunikativní.
Obsluhu je třeba v oblasti zbožíznalectví průběžně vzdělávat. K dispozici provozovatelům především velkých sítí stanic jsou čas od času školení pořádaná za spoluúčasti distributorů olejů. Pro zaměstnance provozovatelů nezávislých stanic, malých sítí i nájemce značkových stanic je k dispozici vysoce účinná přímá výuka personálu v rámci kursů speciálního profesního vzdělávání pro obsluhy čerpacích stanic Convenience.
Velmi důležitá je i aktivita samotných distributorů motorových olejů, kteří poradenský servis poskytují průběžně nejčastěji prostřednictvím obchodních zástupců. Český producent olejů PARAMO personálu čerpacích stanic nabízí k dispozici hned několik forem pomoci při řešení potřeb poskytování správných informací k olejům. Jako první je to skupina specialistů, kteří jsou prvními kontaktními osobami, které mohou poskytnout pomoc, dále je to oddělení obchodně technických služeb se svými odborníky. Významným dílem je podpora ve formě informačně metodických rad - mazacími plány počínaje a orientačními porovnávacími tabulkami konče. Je třeba říci, že všichni přední distributoři značkových olejů přistupují k podpoře prodávajících na čerpacích stanicích zodpovědně. Velmi dobře si uvědomují, že rozhodujícím článkem v prodejním řetězci je právě prodavač, který se zákazníkem komunikuje přímo.

ANKETA

Jaká je průměrná úroveň schopnosti obsluhy u čerpacích stanic poradit zákazníkům při výběru správného oleje?

Pavla Ferreira, Automax: "Znalosti a zkušenosti zaměstnanců čerpacích stanic jsou velmi rozdílné především z důvodu poměrně vysoké fluktuace. Pravidelnému školení personálu ale věnujeme čas i prostředky. Obsluha má navíc k dispozici materiál, který jí umožní doporučit motoristovi ten správný olej."

Miroslav Mráz, Filson: Z vlastní zkušenosti vím, že se na čerpací stanici můžete setkat s obsluhou, která zná jednotlivé druhy olejů a může doporučit, popřípadě zjistit typ oleje otevřením kapoty motoru (kde bývá štítek ze servisu) nebo informaci vyčte ze servisní knížky. Může se ale také stát, že narazíte na nového zaměstnance ČS a ten vás odkáže na prostudování etikety, jelikož nemá žádnou zkušenost."

Jan Skolil, Classic Oil: "Velmi slabá. Prodavači nedokáží rozeznat ani syntetický či minerální motorový olej."

Leoš Dostál, PARAMO: "Nechci v žádném případě říci, že vše funguje stoprocentně a nikde není žádný problém. Domnívám se však, že pracujeme tak, abychom průměrnou úroveň schopnosti obsluhy u čerpacích stanic stále zvyšovali."

Michaela Průchová, OMV: "Naše obsluha je plně vyškolena tak, aby každému zákazníkovi vždy poskytla požadované informace a dokázala mu poradit s výběrem toho správného typu oleje pro jeho vůz."

Redakce děkuje za spolupráci při zpracování článku následujícím odborníkům: Pavel Bureš a Leoš Dostál, PARAMO, Pavla Ferreira, Automax, Michaela Průchová, PR Consultant Grayling za klienta OMV, Jan Skolil, Classic Oil, Miroslav Mráz, Filson