11. 5. 2015
Benzina si stanovila náročný cíl do roku 2017 dosáhnout
20% podílu na trhu. Pro jejího jednatele Marka Zouvalu je dobytí
této mety profesní výzvou.
![Zouvala_3](/media/101599/zouvala5.jpg)
Od ledna tohoto roku řídíte společnost Benzina jako její
jednatel. Jaká byla vaše cesta do čela největší sítě čerpacích
stanic v Česku?
Po ukončení aktivit Lukoil Maďarsko, kde jsem před tím pracoval na
pozici zástupce generálního ředitele, jsem zvažoval nabídku
pokračovat v práci pro tuto společnost dále v Rumunsku.
Vyskytla se ale také příležitost nastoupit do společnosti Benzina
na místo provozního ředitele. Stál jsem na rozcestí, jakým směrem
se moje kariéra bude ubírat. V rodinném kruhu jsme obě
varianty konzultovali a nakonec padlo rozhodnutí vrátit se do Čech.
Nabídku Benziny jsem vnímal jako velikou výzvu pracovat ve firmě
s největší tradicí a historií u nás, která se
v současnosti vyprofilovala do pozice jasného lídra na
tuzemském trhu čerpacích stanic. Práce provozního ředitele byla
samozřejmě spjata s řadou úkolů, které se nám podařilo splnit,
a potom nastala příležitost stát se od letošního ledna jednatelem
společnosti.
Benzina - silná značka
Benzina získala podruhé za sebou prestižní mezinárodní
ocenění Superbrands Award, které v hodnocení v 90 zemích světa na
pěti kontinentech obdrží značky, jež mají v daném odvětví
vynikající pověst. Myslíte, že takové ocenění je důkazem vnímání
značky zákazníky a posilování goodwillu společnosti?
Benzina dokázala vystoupit z určitého konzervativního módu,
který je pro náš obor typický. To, že jsme v soutěži uspěli
podruhé, potvrzuje, že jsme v budování značky nastoupili
správnou cestu. Určitě to goodwillu Benziny prospívá, ale
důležitější je povědomí o značce u českých občanů, které je
v našem případě 90 %, což je na dnešní poměry fragmentovanosti
trhu velice vysoké číslo.
Důkazem silného povědomí české veřejnosti o Benzině byl
živý zájem odborníků a laické veřejnosti o projekt polského
majitele společnosti PKN ORLEN, který se před cca dvěma lety
rozhodl vyzkoušet reakci zákazníků na rebranding čerpacích stanic
Benzina na korporátní brand Orlen a Star. V médiích se
spekulovalo dokonce o zániku tradiční české
značky...
V rámci dlouhodobé strategie Unipetrolu do roku 2017 se
nepočítá s rebrandingem Benziny. Naopak sázíme na dlouhodobou
tradici, na silné povědomí zákazníků dané například i zlidověním
značky Benzina pro název čerpací stanice - benzínka, a budeme ji
dále posilovat.
Expanze sítě je nezbytností
Jak se vám daří navázat na úspěšný loňský rok, ve kterém
jste završili poslední čtvrtletí ziskem 316 miliónů
korun?
Navzdory tomu, že standardně je vždy první čtvrtletí roku
z hlediska obchodu nejslabší, jsou nízké marže, musíme
konstatovat, že jsme s ekonomickými výsledky velice spokojeni.
Daří se prodejně i výsledkově. Na měsíčním nárůstu prodejů má podíl
jednak celkový pozitivní vývoj ekonomická situace a také to, že
máme vybudovánu dobrou prodejní základnu z minulého roku.
Velký podíl má totální revize provozního modelu, kterým Benzina
loni prošla a který přinesl vyšší efektivitu. Dále máme rozjetý
dobrý marketingový program, kterým chceme oslovit nové zákazníky a
dále budovat příběh značky Benzina.
Benzině se nepodařila akvizice sítě Agip a Lukoil, které
koupil přímý konkurent MOL. Existuje zájem dále rozšiřovat a
zahušťovat stávající síť?
Ano, záměr růst máme ve strategii skupiny Unipetrol, kdy do roku
chceme zvýšit současný podíl na trhu na cílových 20 %. Tento záměr
se nám daří naplňovat, v současné době máme 15 % trhu.
Organicky na tak saturovaném trhu, jako je ten český, jde o velmi
těžký úkol. Jsme otevřeni jakékoliv akviziční příležitosti, která
se na trhu naskytne - ať se jedná o velké nebo malé sítě, či nákup
jednotlivých stanic. Vždy budeme ale pečlivě posuzovat to, zda nám
případná akvizice bude dávat ekonomický smysl. Věřím v to, že
se nám naskytne příležitost tímto způsobem růst.
![Zouvala_1](/media/101589/zouvala3.jpg)
Existuje i možnost využít franšízingového programu pro
nezávislé majitele čerpacích stanic...
Uvědomujeme si, že na českém trhu je 50 % nezávislých stanic.
Majitelům stanic, kteří například přemýšlejí o změně, nebo se již
nechtějí beze zbytku o stanici starat, nabízíme alternativu provozu
stanice pod našimi barvami a s podporou Benziny na bázi
franšízingu. Připravujeme franšízový program, který, jak doufáme,
bude pro zájemce nejlepší a nejatraktivnější na trhu. I
prostřednictvím nepřímo vlastněných čerpacích stanic můžeme
navyšovat objemy prodejů pohonných hmot a tímto způsobem můžeme
zčásti napomoci dosažení 20% podílu na trhu.
Při pohledu na totemy čerpacích stanic Benziny je zřejmé
celkové snížení cenové hladiny z úrovně obvyklé pro prémiové
prodejce. Sledujete tím v rámci plnění stanovených cílů
navýšit výtoče prostřednictvím snížení marží?
Zaprvé musím konstatovat, že cenovou politiku společnosti ani
konkurentů zásadně nekomentujeme. Při meziročním srovnání cen může
zákazník nabýt takového dojmu, ale cenová hladina v posledním
kvartálu minulého roku klesla na celém trhu, zejména
v souvislosti s poklesem ceny ropy.
Zákazník vnímá ale rozdíly v totemové ceně za litr
u jednotlivých prodejců v dané lokalitě, podle kterých se lze
domnívat, že obchodní strategie Benziny konverguje spíš
k diskontnějšímu pojetí.
Benzina je stále prémiovým prodejcem, který nabízí prémiová paliva
Verva 100 a Verva Diesel. Právě celkový pokles cenové úrovně měl za
následek přesun části zákazníků od standardních paliv
k prémiovým, která se stala cenově více dostupnější. Důvod
vidím v tom, že byl člověk zvyklý nakupovat poslední 3, 4 roky
litr paliva za 35 korun a dnes má příležitost nakupovat prémiové
palivo lehce nad třicet korun. Dnes je to o tom, že čím je pohonná
hmota levnější, tím více ji prodáme nejen my, ale i naše
konkurence. Pokud naopak ceny rostou, pak zákazníci více sahají do
kapsy, snižují výdaje na pohonné hmoty a hledají jiné
alternativy.
Obchod a služby prémiové úrovně
Budete dále rozvíjet a modernizovat prodejny čerpacích
stanic?
Na 91 stanicích máme unikátní koncept StopCafé. Je to korporátní
značka provozovaná v Polsku, Litvě a u nás v České republice.
Realizací první vlny se potvrdilo, že je to správná cesta, a na
příští dva roky máme připravenu poměrně velkou investici, kdy
budeme implementovat tento koncept na dalších 100 čerpacích stanic.
Do konce roku 2016 bude více než polovina stanic nabízet služby a
produkty StopCafé. Nosnými produkty StopCafé je standardně káva a
hotdog, připravujeme i verzi bistro pro velké restaurační provozy
na frekventovaných dálničních čerpacích stanicích.
Mám tomu rozumět tak, že na velkých stanicích
upřednostníte vlastní koncept rychlého občerstvení před osvědčenou
symbiózou s fastfoodovými řetězci?
My se koexistenci s fastfoodovými řetězci nebráníme, naopak.
Máte-li značkový fastfood a značkovou čerpací stanici společně
například na dálniční odpočívce, je to pro oba výhodné. Jde o to
nalézt takový sortiment a takovou nabídku, aby co nejméně docházelo
k jejímu překrytí a následnému přelévání zisku mezi partnery.
Zákazník si vybírá podle chuti, a pokud mu nabídnete alternativu,
pak mohou obě restaurace úspěšně fungovat vedle sebe. My
zákazníkovi chceme nabídnout v novém konceptu StopCafé
sortiment, který bude, jak věříme, prémiový a jeden
z nejlepších na trhu. Nechceme konkurovat značkovým fastfoodům
v sortimentu, ale v kvalitě a servisu.
Stěžejní kapacita mytí automobilů je v Česku u čerpacích
stanic a konkurence i v tomto investičně náročném oboru roste.
Bude i na tomto poli vaším cílem nabídnout prémiové služby vysoké
kvality?
Zcela určitě ano, loni jsme zrekonstruovali sedm mycích linek,
letos plánujeme minimálně šest rekonstrukcí. Vnímáme čerpací
stanici jako komplexní nabídku služeb a veškeré služby motoristům
od mytí přes pneupress po vysavač musí být perfektní a funkční. To
vše má vliv na vnímání značky zákazníkem. Konkurence se zvyšuje
zejména v oblasti cen, rostou centra ručního mytí i
v blízkosti čerpacích stanic a nároky na kvalitu stoupají. Aby
naše služby byly dostatečně atraktivní, nabízíme například nově
poslední měsíc promoce 5+1 mytí zdarma. Co se týče kvality mytí,
všechny rekonstrukce probíhají výměnou staré linky za zcela novou
s nejvyšší možnou výbavou, která zajistí perfektní výsledek
mytí i bez nutnosti ručního předmytí obslužným personálem.
V minulosti zahájila Benzina projekt realizace
bezobslužných čerpacích stanic Expres24, který ale ustrnul na
místě. Budete v něm pokračovat, nebo je již definitivně "v
šuplíku"?
Situaci na trhu pečlivě monitorujeme a upravujeme podle výhledů
naší firemní strategii. V rámci projektu bezobslužných
čerpacích stanic jsme loni postavili jednu stanici Expres24
v Ostravě, letos plánujeme postavit minimálně jednu další
bezobslužnou čerpací stanici v Kopřivnici.
V tuzemském vysoce konkurenčním prostředí je
doslova nemožné dosáhnout úspěchu bez marketingové
komunikace...
Já pevně věřím, že jsme v oblasti marketingu našli opravdu
originální cestu. Náš obor je velmi konzervativní a sází na
osvědčené marketingové nástroje poskytování benefitů typu sbírání
známek a rozdávání dárků. My jsme se rozhodli vyvést našeho
zákazníka z těchto konvencí a nabízíme mu zažít něco navíc
mimo standardní rámec nákupu. Proto se rozjela již loni akce
"Rozjeďte to naplno", kdy zákazníci měli například možnost se
proletět v proudovém letadle, helikoptéře, zažít adrenalin
vedle závodního jezdce rallye... Je to nabité emocemi a logicky to
významně posiluje komunikaci značky. Na sociálních sítích jsme se
v rámci oboru stali lídry v jejich využití. Tento velmi
úspěšný koncept komunikace bude i letos pokračovat. Největší
marketingovou akcí letoška je podpora hokejového šampionátu v
Praze. Budeme držet palce, aby i s naším přispěním dosáhl
český hokejový tým kýženého titulu. V současnosti jsme velmi
pyšní na náš hokejový tým HC VERVA Litvínov, který bojuje o svůj
historicky první titul v české nejvyšší hokejové lize.
Jaké jsou vaše osobní plány a vize do
budoucna?
Jakkoli miluji svoji práci, celoživotně dělám maximum pro to,
abych našel balanc mezi prací a časem pro moji velkou rodinu (máme
tři děti), a přitom ještě něco zbylo na koníčky. Rád sportuji,
fotografuji, zajímám se o automobily. Už jsem uběhl půlmaratón a
chtěl bych uběhnout maratón. Přirovnám-li to k práci -
jestliže před námi stojí úkol něco v Benzině vybudovat, pak je
to také takový maratón. My jsme zatím uběhli prvních pět kilometrů
a fakt v dobrém čase, ale kdo běhá maratón, dobře ví, že ty
velké chvíle a těžké okamžiky teprve přijdou. Já se na ně stejně
těším, jako se obávám, aby to dobře dopadlo a dosáhli jsme cíle -
jak v profesním, tak i v osobním životě.
![Zouvala_2](/media/101594/zouvala4.jpg)
Ing. Marek Zouvala (1976)
po absolvování studia na Obchodně podnikatelské fakultě v
Karviné Slezské univerzity v Opavě nastoupil do společnosti
Conoco-Phillips, kde postupně prošel pozicemi analytika,
regionálního manažera, cenového, marketingového a PR manažera pro
střední a východní Evropu. Po akvizici společností Lukoil byl
zodpovědný za rebranding čerpacích stanic Jet ve střední a východní
Evropě a Beneluxu, pak přešel do Lukoilu Maďarsko, kde působil jako
provozní ředitel a zástupce generálního ředitele. Po rozhodnutí
ruské společnosti opustit trhy střední Evropy a akvizici maďarské
pobočky Lukoilu společnosti NORM přijal nabídku společnosti
Benzina, kde nastoupil v dubnu minulého roku na post
provozního ředitele. Od ledna 2015 vykonává funkci jednatele
společnosti.
Autor: Tomáš Mikšovský, Zdroj: PETROLmedia