Chceme růst organicky i prostřednictvím akvizic

Benzina si stanovila náročný cíl do roku 2017 dosáhnout 20% podílu na trhu. Pro jejího jednatele Marka Zouvalu je dobytí této mety profesní výzvou.

Od ledna tohoto roku řídíte společnost Benzina jako její jednatel. Jaká byla vaše cesta do čela největší sítě čerpacích stanic v Česku?
Po ukončení aktivit Lukoil Maďarsko, kde jsem před tím pracoval na pozici zástupce generálního ředitele, jsem zvažoval nabídku pokračovat v práci pro tuto společnost dále v Rumunsku. Vyskytla se ale také příležitost nastoupit do společnosti Benzina na místo provozního ředitele. Stál jsem na rozcestí, jakým směrem se moje kariéra bude ubírat. V rodinném kruhu jsme obě varianty konzultovali a nakonec padlo rozhodnutí vrátit se do Čech. Nabídku Benziny jsem vnímal jako velikou výzvu pracovat ve firmě s největší tradicí a historií u nás, která se v současnosti vyprofilovala do pozice jasného lídra na tuzemském trhu čerpacích stanic. Práce provozního ředitele byla samozřejmě spjata s řadou úkolů, které se nám podařilo splnit, a potom nastala příležitost stát se od letošního ledna jednatelem společnosti.

Benzina - silná značka

Benzina získala podruhé za sebou prestižní mezinárodní ocenění Superbrands Award, které v hodnocení v 90 zemích světa na pěti kontinentech obdrží značky, jež mají v daném odvětví vynikající pověst. Myslíte, že takové ocenění je důkazem vnímání značky zákazníky a posilování goodwillu společnosti?
Benzina dokázala vystoupit z určitého konzervativního módu, který je pro náš obor typický. To, že jsme v soutěži uspěli podruhé, potvrzuje, že jsme v budování značky nastoupili správnou cestu. Určitě to goodwillu Benziny prospívá, ale důležitější je povědomí o značce u českých občanů, které je v našem případě 90 %, což je na dnešní poměry fragmentovanosti trhu velice vysoké číslo.

Důkazem silného povědomí české veřejnosti o Benzině byl živý zájem odborníků a laické veřejnosti o projekt polského majitele společnosti PKN ORLEN, který se před cca dvěma lety rozhodl vyzkoušet reakci zákazníků na rebranding čerpacích stanic Benzina na korporátní brand Orlen a Star. V médiích se spekulovalo dokonce o zániku tradiční české značky...
V rámci dlouhodobé strategie Unipetrolu do roku 2017 se nepočítá s rebrandingem Benziny. Naopak sázíme na dlouhodobou tradici, na silné povědomí zákazníků dané například i zlidověním značky Benzina pro název čerpací stanice - benzínka, a budeme ji dále posilovat.

Expanze sítě je nezbytností

Jak se vám daří navázat na úspěšný loňský rok, ve kterém jste završili poslední čtvrtletí ziskem 316 miliónů korun?
Navzdory tomu, že standardně je vždy první čtvrtletí roku z hlediska obchodu nejslabší, jsou nízké marže, musíme konstatovat, že jsme s ekonomickými výsledky velice spokojeni. Daří se prodejně i výsledkově. Na měsíčním nárůstu prodejů má podíl jednak celkový pozitivní vývoj ekonomická situace a také to, že máme vybudovánu dobrou prodejní základnu z minulého roku. Velký podíl má totální revize provozního modelu, kterým Benzina loni prošla a který přinesl vyšší efektivitu. Dále máme rozjetý dobrý marketingový program, kterým chceme oslovit nové zákazníky a dále budovat příběh značky Benzina.

Benzině se nepodařila akvizice sítě Agip a Lukoil, které koupil přímý konkurent MOL. Existuje zájem dále rozšiřovat a zahušťovat stávající síť?
Ano, záměr růst máme ve strategii skupiny Unipetrol, kdy do roku chceme zvýšit současný podíl na trhu na cílových 20 %. Tento záměr se nám daří naplňovat, v současné době máme 15 % trhu. Organicky na tak saturovaném trhu, jako je ten český, jde o velmi těžký úkol. Jsme otevřeni jakékoliv akviziční příležitosti, která se na trhu naskytne - ať se jedná o velké nebo malé sítě, či nákup jednotlivých stanic. Vždy budeme ale pečlivě posuzovat to, zda nám případná akvizice bude dávat ekonomický smysl. Věřím v to, že se nám naskytne příležitost tímto způsobem růst.

Existuje i možnost využít franšízingového programu pro nezávislé majitele čerpacích stanic...
Uvědomujeme si, že na českém trhu je 50 % nezávislých stanic. Majitelům stanic, kteří například přemýšlejí o změně, nebo se již nechtějí beze zbytku o stanici starat, nabízíme alternativu provozu stanice pod našimi barvami a s podporou Benziny na bázi franšízingu. Připravujeme franšízový program, který, jak doufáme, bude pro zájemce nejlepší a nejatraktivnější na trhu. I prostřednictvím nepřímo vlastněných čerpacích stanic můžeme navyšovat objemy prodejů pohonných hmot a tímto způsobem můžeme zčásti napomoci dosažení 20% podílu na trhu.

Při pohledu na totemy čerpacích stanic Benziny je zřejmé celkové snížení cenové hladiny z úrovně obvyklé pro prémiové prodejce. Sledujete tím v rámci plnění stanovených cílů navýšit výtoče prostřednictvím snížení marží?
Zaprvé musím konstatovat, že cenovou politiku společnosti ani konkurentů zásadně nekomentujeme. Při meziročním srovnání cen může zákazník nabýt takového dojmu, ale cenová hladina v posledním kvartálu minulého roku klesla na celém trhu, zejména v souvislosti s poklesem ceny ropy.

Zákazník vnímá ale rozdíly v totemové ceně za litr u jednotlivých prodejců v dané lokalitě, podle kterých se lze domnívat, že obchodní strategie Benziny konverguje spíš k diskontnějšímu pojetí.
Benzina je stále prémiovým prodejcem, který nabízí prémiová paliva Verva 100 a Verva Diesel. Právě celkový pokles cenové úrovně měl za následek přesun části zákazníků od standardních paliv k prémiovým, která se stala cenově více dostupnější. Důvod vidím v tom, že byl člověk zvyklý nakupovat poslední 3, 4 roky litr paliva za 35 korun a dnes má příležitost nakupovat prémiové palivo lehce nad třicet korun. Dnes je to o tom, že čím je pohonná hmota levnější, tím více ji prodáme nejen my, ale i naše konkurence. Pokud naopak ceny rostou, pak zákazníci více sahají do kapsy, snižují výdaje na pohonné hmoty a hledají jiné alternativy.

Obchod a služby prémiové úrovně

Budete dále rozvíjet a modernizovat prodejny čerpacích stanic?
Na 91 stanicích máme unikátní koncept StopCafé. Je to korporátní značka provozovaná v Polsku, Litvě a u nás v České republice. Realizací první vlny se potvrdilo, že je to správná cesta, a na příští dva roky máme připravenu poměrně velkou investici, kdy budeme implementovat tento koncept na dalších 100 čerpacích stanic. Do konce roku 2016 bude více než polovina stanic nabízet služby a produkty StopCafé. Nosnými produkty StopCafé je standardně káva a hotdog, připravujeme i verzi bistro pro velké restaurační provozy na frekventovaných dálničních čerpacích stanicích.

Mám tomu rozumět tak, že na velkých stanicích upřednostníte vlastní koncept rychlého občerstvení před osvědčenou symbiózou s fastfoodovými řetězci?
My se koexistenci s fastfoodovými řetězci nebráníme, naopak. Máte-li značkový fastfood a značkovou čerpací stanici společně například na dálniční odpočívce, je to pro oba výhodné. Jde o to nalézt takový sortiment a takovou nabídku, aby co nejméně docházelo k jejímu překrytí a následnému přelévání zisku mezi partnery. Zákazník si vybírá podle chuti, a pokud mu nabídnete alternativu, pak mohou obě restaurace úspěšně fungovat vedle sebe. My zákazníkovi chceme nabídnout v novém konceptu StopCafé sortiment, který bude, jak věříme, prémiový a jeden z nejlepších na trhu. Nechceme konkurovat značkovým fastfoodům v sortimentu, ale v kvalitě a servisu.

Stěžejní kapacita mytí automobilů je v Česku u čerpacích stanic a konkurence i v tomto investičně náročném oboru roste. Bude i na tomto poli vaším cílem nabídnout prémiové služby vysoké kvality?
Zcela určitě ano, loni jsme zrekonstruovali sedm mycích linek, letos plánujeme minimálně šest rekonstrukcí. Vnímáme čerpací stanici jako komplexní nabídku služeb a veškeré služby motoristům od mytí přes pneupress po vysavač musí být perfektní a funkční. To vše má vliv na vnímání značky zákazníkem. Konkurence se zvyšuje zejména v oblasti cen, rostou centra ručního mytí i v blízkosti čerpacích stanic a nároky na kvalitu stoupají. Aby naše služby byly dostatečně atraktivní, nabízíme například nově poslední měsíc promoce 5+1 mytí zdarma. Co se týče kvality mytí, všechny rekonstrukce probíhají výměnou staré linky za zcela novou s nejvyšší možnou výbavou, která zajistí perfektní výsledek mytí i bez nutnosti ručního předmytí obslužným personálem.

V minulosti zahájila Benzina projekt realizace bezobslužných čerpacích stanic Expres24, který ale ustrnul na místě. Budete v něm pokračovat, nebo je již definitivně "v šuplíku"?
Situaci na trhu pečlivě monitorujeme a upravujeme podle výhledů naší firemní strategii. V rámci projektu bezobslužných čerpacích stanic jsme loni postavili jednu stanici Expres24 v Ostravě, letos plánujeme postavit minimálně jednu další bezobslužnou čerpací stanici v Kopřivnici.

V tuzemském vysoce konkurenčním prostředí je doslova nemožné dosáhnout úspěchu bez marketingové komunikace...
Já pevně věřím, že jsme v oblasti marketingu našli opravdu originální cestu. Náš obor je velmi konzervativní a sází na osvědčené marketingové nástroje poskytování benefitů typu sbírání známek a rozdávání dárků. My jsme se rozhodli vyvést našeho zákazníka z těchto konvencí a nabízíme mu zažít něco navíc mimo standardní rámec nákupu. Proto se rozjela již loni akce "Rozjeďte to naplno", kdy zákazníci měli například možnost se proletět v proudovém letadle, helikoptéře, zažít adrenalin vedle závodního jezdce rallye... Je to nabité emocemi a logicky to významně posiluje komunikaci značky. Na sociálních sítích jsme se v rámci oboru stali lídry v jejich využití. Tento velmi úspěšný koncept komunikace bude i letos pokračovat. Největší marketingovou akcí letoška je podpora hokejového šampionátu v Praze. Budeme držet palce, aby i s naším přispěním dosáhl český hokejový tým kýženého titulu. V současnosti jsme velmi pyšní na náš hokejový tým HC VERVA Litvínov, který bojuje o svůj historicky první titul v české nejvyšší hokejové lize.

Jaké jsou vaše osobní plány a vize do budoucna?
Jakkoli miluji svoji práci, celoživotně dělám maximum pro to, abych našel balanc mezi prací a časem pro moji velkou rodinu (máme tři děti), a přitom ještě něco zbylo na koníčky. Rád sportuji, fotografuji, zajímám se o automobily. Už jsem uběhl půlmaratón a chtěl bych uběhnout maratón. Přirovnám-li to k práci - jestliže před námi stojí úkol něco v Benzině vybudovat, pak je to také takový maratón. My jsme zatím uběhli prvních pět kilometrů a fakt v dobrém čase, ale kdo běhá maratón, dobře ví, že ty velké chvíle a těžké okamžiky teprve přijdou. Já se na ně stejně těším, jako se obávám, aby to dobře dopadlo a dosáhli jsme cíle - jak v profesním, tak i v osobním životě.

Ing. Marek Zouvala (1976)

po absolvování studia na Obchodně podnikatelské fakultě v Karviné Slezské univerzity v Opavě nastoupil do společnosti Conoco-Phillips, kde postupně prošel pozicemi analytika, regionálního manažera, cenového, marketingového a PR manažera pro střední a východní Evropu. Po akvizici společností Lukoil byl zodpovědný za rebranding čerpacích stanic Jet ve střední a východní Evropě a Beneluxu, pak přešel do Lukoilu Maďarsko, kde působil jako provozní ředitel a zástupce generálního ředitele. Po rozhodnutí ruské společnosti opustit trhy střední Evropy a akvizici maďarské pobočky Lukoilu společnosti NORM přijal nabídku společnosti Benzina, kde nastoupil v dubnu minulého roku na post provozního ředitele. Od ledna 2015 vykonává funkci jednatele společnosti.