12. 2. 2015
Čokoláda prostupuje celým sortimentem čerpacích stanic a
těžko si lze představit čerpací stanici, kde za celý den neprodají
tabulku čokolády, bonboniéru či alespoň čokoládovou
tyčinku.

Čokoláda se prolíná sortimentem shopu i té nejzapadlejší pumpy.
Důvody jsou jasné: touha po rychlém a chutném dodání energie
ovlivňuje všechny skupiny zákazníků a vede téměř až k pocitu
"návykové látky". Její přítomnost v portfoliu jednoznačně
zvyšuje prodeje!
Spotřeba na evropském průměru
Statistiky uvádějí, že téměř 60 procent Čechů neodolá čokoládě
několikrát do týdne. Se spotřebou šesti kilogramů za rok jsme na
evropském průměru, ale je to jen poloviční množství švýcarské
spotřeby a stejně daleko máme k většině západoevropských zemí,
kde jí snědí nad deset kilo - navíc v průměrné vyšší kvalitě.
Lišíme se i oblibou v mléčné variantě, která se nejvíce
prosazuje u dětských konzumentů. U dospělých postupně roste obliba
čokolád s vyšším obsahem kakaa, začínají se více prodávat
kvalitní hořké čokolády a čokolády s inovativními náplněmi. Dá se
říci, že struktura poptávky se v Česku příliš nemění,
spotřebitelé se jen velice pozvolna poohlížejí po kvalitnějších a
tedy i dražších čokoládách a čokoládových pralinkách a je
potěšující, že vyšší kvalitu je možné nalézt právě
v sortimentní nabídce ČS.
Co je vidět na dálnici
Z dotazů mezi prodavači a nákupčími/provozními na hlavním
dálničním tahu z Prahy do Brna a Ostravy vyplynulo, že
z tabulkových čokolád se nejlépe prodává mléčná čokoláda
v čisté formě nebo mléčná-oříšková, nejvíce pak tyčinky a
čokoládové snacky. O něco pozadu zůstávají hořké čokolády a na
konci jsou čokolády bílé a plněné. I když jsou na ČS stanicích ceny
čokolády oproti kamenným obchodům výrazně vyšší, převládá u
kupujících zájem o kvalitu. Projevuje se to prodejem dárkových
balení, výběrových tabulkových čokolád i dražších čokotyčinek a
čokoládových oplatek v impulsním balení. Jejich nákupy slouží
buď k obdarování, často na poslední chvíli, dále ke společné
konzumaci mimo ČS, či k okamžité konzumaci k získání pohotové
energie a ukojení touhy po sladkém. Velkou roli hraje i úroveň
balení, které naznačuje kvalitu. Kupující se stejnou měrou
zamýšlejí nad údaji o obsahu/složení čokolády a nad cenou, která je
na dálničních ČS výrazně vyšší. Zájem o levné sezónní figurkové
čokolády v barevném pozlátku přitom není nijak mimořádný a
v nabídce je většinou marginální, kdy u nižší kvality není
prostor pro vyšší marži.
Vedle prémiových výrobků tradičních značek a dodavatelů jsou vidět
i méně známé čokolády (např. u Agipu italské produkty) nebo
regionální české manufakturní čokolády (Carla, Bon Bon).
Zaznamenali jsme i ČS s obecně málo známými, doslova
solitérními produkty tabulkové čokolády a bonboniér ze Švýcarska,
Belgie a Německa, nabízené jejím nájemcem, který na sebe prozradil,
že je sám milovník a "pod vlivem" kvalitních čokolád. Zaujal nás
nejen sortimentem, ale i aktivním přístupem k zákazníkům: "Náš
personál má přímo za povinnost každého platícího oslovit a
s úsměvem nabídnout nějakou drobnost z pokladní zóny,
každou chvíli máme nějaké akce na čokoládové tyčinky, žvýkačky,
horkou čokoládu. Čokoládka ke kávě je u nás pravidlo a balená
pralinka patří k nejčastějším pozornostem zákazníkům
s větší platbou nebo jejich dětem! Jenom stát za pultem a
čekat, zda si příchozí něco vybere, nebo ne, to se u nás
nevede!"

Na svátky je z čeho vybírat
Na většině ČS i mimo dálnice převládají v nabídce tradiční
a osvědčení dodavatelé jako Nestlé, Mondelez, Fererro, Chocoland,
Wissa. Značky Orion, Studentská pečeť, Deli, Margot a další patří
k nejznámějším českým značkám čokoládových výrobků.
Spotřebitelé si je oblíbili pro jejich jedinečnou chuť - chuť
čokolády Orion. V nabídce Nestlé jsou i zahraniční značky
čokoládových výrobků, např. Kitkat a Lion. V nabízeném
sortimentu lze nalézt většinu formátů čokoládových výrobků:
čokoládové tabulky, tyčinky, bonboniéry, dražé i oplatky.
Orion je "symbolem pevné tradice, jedinečné kvality a originální
chuti". Díky všem populárním čokoládovým produktům určeným pro děti
i dospělé si značka vybudovala jasnou pozici "jedničky" na českém i
slovenském trhu. Své výjimečné postavení si udržuje inovacemi
jednotlivých čokolád, tyčinek a řady dalších produktů, které mají
vždy jedno společné: lahodnou a kvalitní čokoládu s nezaměnitelnou
chutí, zpracovávanou podle vlastních, originálních receptur. Orion
tabulkové čokolády - základní řada obsahuje mléčnou, hořkou, bílou
nebo čokoládu s náplní. Všechny jsou vyrobeny jen z těch
nejlepších ingrediencí dle originálních Orion receptur. Orion
mléčná čokoláda "TaJemná kakaová" v sobě ukrývá tajemství opravdové
čokoládové chuti. Nová receptura potěší všechny milovníky mléčné
čokolády, kteří vyhledávají bohatou čokoládovou chuť. Je vyrobena z
čistě přírodních ingrediencí.
Nyní v předvánočním období se dobře prodávají čokoládové
cukrovinky s vánoční a novoroční tématikou. Během Adventu to
jsou hlavně kalendáře s překvapením. V tomto období,
stejně jako před Velikonocemi, vyrukují dodavatelé i
s novinkami a silnou reklamní kampaní. Od Nestlé to byl
například Mikulášský sortiment rozšířený o dvě netradiční
čokoládové figurky - malý a velký Orion Sněhulák. V inovované
vánoční kolekci děti najdou 3D papírový Betlém. Jsou to ale také
čokooplatky Delissa, Studentská pečeť-malina, a Studentská pečeť
Duomix (bílá a mléčná čokoláda), opět přichází s edicí tyčinek
Ledové kaštany extra hořké nebo Ledové kaštany Vlašský ořech,
oblíbené Margotky doplněné o novou, perníkovou příchuť…
Máme i typy na mikulášskou nadílku či pro vánoční mlsání od
společnosti Mondelez Czech Republic: V novém mikulášském Brumíkovi
(30 g) děti najdou 3 kousky oblíbené pochoutky s čokoládovou nebo
mléčnou náplní. Na zadní straně balení je opět zábavná vánoční
hra. BeBe Brumík 300 g obsahuje 10 kousků piškotových
medvídků s čokoládovou náplní, které budou určitě ujídat i rodiče.
Dalším typem je Milka Adventní kalendář (200 g) plný veselých
figurek z nejjemnější čokolády z alpského mléka s mléčnou náplní
nebo čistě v mléčné čokoládě. Pod každou čokoládkou děti najdou
obrázek a na zadní straně obalu je navíc veselá společenská
hra. Děti určitě potěší spousta malých čokoládiček Milka
zabalených v papírové krabičce ve tvaru Mikuláše. Ideální jako
dárek v mikulášské nadílce. Pro ostatní to pak jsou luxusní salonky
Milka v nejjemnější mléčné čokoládě z alpského mléka ve čtyřech
příchutích (oříškové, jogurtové, mandlové, marcipánové) vhodné i
k ozdobě stromečku.
Opravdovou vánoční delikatesou jsou vybrané mandle v mléčné
čokoládě obalené cukrem se špetkou koriandru a skořice, které
potěší každého milovníka sladkých dobrůtek. Vánoční MIX balíček
(265 g) obsahuje malou a velkou figurku Mikuláše, stejně jako Malý
Santa (60 g). Jde o originální balíčky se spoustou bonbonků buď z
mléčné čokolády, nebo s nugátem od Milky, které jsou typickými
dárky od Mikuláše.
Dárky ovšem mají rádi i dospělí: Milka zimní tabulková čokoláda
(100 g) je originální čokoláda z vánoční limitované edice, která má
místo klasických kostiček čokoládové stromečky z bílé a mléčné
čokolády. V nabídce dárků je možné pokračovat pralinkami
I Love Milka (110 g) ve vánočním přebalu, stejně jako Višňové
pralinky nebo nejjemnější pralinky Milka Tender Wishes (110 g) a
Milka Thank You (120 g).

Mlsání od plenek po celý život
Obchodníci dobře vědí, jak jsou zejména děti ovlivňovány
televizní reklamou. Malí zákazníci preferují cukrovinky s hračkou
nebo překvapením, které budí jejich zvědavost. Příkladem může být
malá 25gramová mléčná čokoláda Orion s kvalitními
ingrediencemi. Malé překvapení v podobě kreslené hry, skladnost
tenkých čokoládových tabulek i ona "správná" velikost pochoutky
jako drobná odměna a bez obav ze zbytečně velké dávky.
Za pěkný příklad poslouží i čokoládové pexeso s tématikou
"doprava", "stavba" od českého výrobce čokolád "Carla". Tuto cestu
využívají i mnozí další dodavatelé a zdá se, že všichni tak trochu
"opisují" od společnosti Ferrero. Svým doslova "vymazleným"
portfoliem, řemeslným zpracováním obsahu i obalů patří na celém
světě k nejoblíbenějším a nejdokonalejším.
Stačí připomenout čokoládové "Kinder vejce" i snahu mnoha
ostatních výrobců jej alespoň trochu napodobit a přiživit se na
jeho know how. Je prostě nenapodobitelné, stejně jako Ferrero
pralinky, čoko mléčné tyčinky (včetně chlazených), tabulkové
čokolády až po slavnou čokoládovou pomazánku Nutellu. Není divu, že
sladkosti od Ferrero právě na čerpacích stanicích patří
k oblíbeným prodejním artiklům.
Čokoládová inspirace je nekonečná
Čokoláda prostupuje celým food sortimentem: Díky celoplošně
zavedenému marchandisingu a pravidelnému regálovému servisu velkých
dodavatelů je zvýrazněno veškeré čokoládové zboží. Zákazník tak má
možnost uspokojit okamžitou a neodolatelnou chuť na sladké, stejně
jako o něco promyšlenější výběr v celé kategorii čokoládových
cukrovinek od drobných lentilek, čokotyčinek, přes tabulkovou
čokoládu v impulsním balení na nejviditelnějších místech
celé pokladní zóny… a výběr pokračuje zásadním a nejlépe
prodávaným sortimentem bonboniér, dárkových balení a kornoutů
s pralinkami nejlepší kvality, dražších tabulkových čokolád na
exponovaných regálových místech, které lze nalézt ještě
v druhotném umístění impulsní zóny, až po horkou čokoládu u
baru či automatu rychlého občerstvení, kde jsou navíc
k dostání třeba croissanty s čokoládovou náplní.
S kouskem čokolády se zákazník setká i u servírované kávy,
stejně jako u zmrzlin a polárkových dortů, či naopak u šálku horké
čokolády.
V denní praxi jsou na podporu prodeje od dodavatelů
cukrovinek připraveny drobné dárky zákazníkům, organizují se
promoční akce, poskytují se reklamní a POS materiály, až po
zapojení jejich produktů do věrnostních programů jednotlivých
řetězců. Každá síť ČS má své specifické podmínky a podle toho
vypadá i přístup a spolupráce dodavatelů s majiteli či
nájemci. Dodavatelé cukrovinek disponují dokonalými a variabilními
planogramy pro co nejlepší umístění zboží, které je možné uzpůsobit
a využít i ve stísněných prostorech malých shopů.
Spolupráce distributorů a prodejců
Spolupráce dodavatelů s majiteli a provozovateli čerpacích
stanic je vesměs na dobré úrovni. Nejčastějším postupem je úprava
planogramu pro celý sortiment dané kategorie a v rámci celého
řetězce čerpacích stanic je pak vyzkoušen na některé z pump.
Teprve po jeho odzkoušení a vyhodnocení vzniká víceméně závazný
postup a doporučení i pro samotné provozovatele (franšízanty).
Někdy je v odzkoušených planogramech záměrně ponecháno místo
pro volitelný sortiment, kde franšízant získává prostor pro vlastní
rozhodnutí, jakým zbožím jej obsadí. Podle úspěšnosti prodejů je
následně doplňován celý Category management projekt a doporučen
(šířen) na ostatní ČS daného řetězce.
Vše je ale o lidech a občasná snaha zejména majitelů solitérních
pump nebo malých řetězců o "vlastní cestu" a "vlastní rozum" v
úpravě a využití prodejních prostor dopadá tristně. Druhým extrémem
jsou "velké oči", kdy přehnaně obsazená kategorie cukrovinek svůj
účel také nesplní.
"Konzumace čokolád má svoje výhody a pocit štěstí je jednou
z nich", uvádějí výzkumné studie společnosti Nestlé. Zjistily,
že konzumace hořké čokolády uvolňuje endorfiny vyvolávající dobrý
pocit a náladu. Čokoláda také může stimulovat produkci serotoninu,
působícího jako přírodní antidepresivum. Jistě jej nyní
v průběhu vánočních a novoročních svátků bude hodně zapotřebí
také všem pracovníkům u čerpacích stanic - přejeme jim proto hodně
sil!



MEDIAN, Market & Media &
Lifestyle -TGI, 2. kvartál 2014 a 3. kvartál 2014
Autor: Mikuláš Buleca, Zdroj: PETROLmedia