29. 8. 2014
V úvodní fázi projektu přeměny dvou pilotních
čerpacích stanic analyzujeme hlavní chyby, které jsme měli možnost
vidět na prodejní ploše obou provozoven.
Chybějící nebo matoucí cenovky a špatná
navigace
Na obou provozovnách se vyskytovala v praxi velmi často
vídaná chyba - špatné označení cenovek u jednotlivých výrobků.
Jak víme z průzkumů chování nakupujících, pokud
nakupující nevidí cenu výrobku, pravděpodobně si jej nekoupí. To
samozřejmě platí ještě více u akčních výrobků, kde toto chybějící
nebo špatné označení ceny maří efekt celé cenové akce. Na jedné
čerpací stanici byly u některých kategorií umístěny navigační lišty
s označením této kategorie, což by mělo v zásadě pomáhat
nakupujícím v orientaci. Problém však nastává ve chvíli, kdy
je u tohoto označení umístěna jiná kategorie. V tomto případě
pod označením "Dezerty" můžeme vidět oplatky a sušenky pro jednoho
(méně než 80 gramů).
![Category management 3](/media/85189/chybejici-cenovky-kofola_329x198.jpg)
Akční dispeje na nedostupných
místech (vlevo) a chybějící cenovky u Kofoly (vpravo)
Nesprávné rozmístění kategorií a volba
sortimentu
Důležité je umístit správné kategorie na správná místa, tedy
zejména impulsní kategorie, jako jsou například čokolády a sušenky,
je potřeba umístit tam, kde se nakupující nejvíce pohybují. Naopak
plánované a v prodejích slabší kategorie doporučujeme umístit
na další části provozovny. Na obrázku můžeme vidět pytle se psím
krmivem v regálu přímo u vstupu. Ačkoliv tato kategorie patří
mezi více plánované kategorie, tady bych doporučil i zvážit prodeje
zejména většího balení a jeho zachování v sortimentu. Důležité je
umisťovat jednotlivé výrobky v rámci jejich kategorií, například
dětské piškoty v regálu s plyšovými hračkami, jak můžeme vidět
na obrázku, by hledal jen málokterý zákazník.
Stejně tak je důležité umístit stojany a jiné druhotné předměty na
správná místa. Na obrázku je názorná ukázka, jak jsou oba stojany
s energy drinky sice umístěny na dobře viditelném místě, které
je ale špatně dosažitelné. Zákazníci by se k nim museli
prodrat kolem mrazáku se zmrzlinami.
![Category management 5](/media/85199/psi-granule-u-vchodu_296x223.jpg)
Piškoty mezi plyšáky (vlevo) a psí
granule u vchodu (vpravo)
Nepřehledné řazení na regálech snižuje plánované i
impulsní prodeje
Nesourodé a nepřehledné řazení na regálech, kde se navzájem
míchají výrobky z různých kategorií, je pro nakupující
matoucí, snižuje to jejich orientaci a v konečném důsledku i
nákupy. Na obrázku je vidět regál s cukrovinkami
s nahodilou segmentací. Čokoládové tyčinky jsou mezi oplatky
na různých místech na regálu, stejně jako značka Zlaté, kterou
můžeme vidět na jednom regálu na celkem čtyřech místech (jedná se o
sedm výrobků). Podobně v chladicím boxu s nápoji nelze
najít žádnou logiku, podle které byly jednotlivé výrobky umístěny.
Zjevně nesprávně pak působí umístění PET lahví s pivy naležato
před vodami.
![Category management 6](/media/85204/nespravne-oznaceni-regalu_289x218.jpg)
Nepřehledné řazení nápojů v regálu
(vlevo) a nesprávné označení regálu (vpravo)
Autor je absolventem fakulty
podnikohospodářské na VŠE v Praze, pracoval v agentuře
Nielsen, poté v Plzeňském Prazdroji v oddělení Category managementu
a od léta 2012 vede tým Category managementu společnosti
Mondelēz International pro Českou republiku a Slovensko.
Projekt změny uspořádání nabídky v shopu dle zásad Category
managementu
Na dvou čerpacích stanicích malé nezávislé sítě ve středních
Čechách sledujeme v reálném čase probíhající proces změny v
přístupu k uspořádání prodejen i regálů dle zásad Category
managemetu.
V aktuálním vydání analyzujeme hlavní chyby, které jsme
zaznamenali na prodejní ploše, v dalších dílech pak popíšeme
námi navržené změny, které by měly zpřehlednit prodejnu a
jednotlivé regály, zpříjemnit nákup pro zákazníky a konečně pak
vést k nárůstu prodejů jednotlivých kategorií i celkových
tržeb.
Mondelez Czech Republic
Mondelēz International (dříve Kraft Foods), přední světový
výrobce cukrovinek a snacků, mezi jehož značky patří čokoláda
Milka, káva Jacobs či sušenky Oreo, působí v České republice a na
Slovensku od roku 1992 a na těchto trzích je jedničkou ve výrobě
sušenek a čokoládových cukrovinek. V celkem pěti továrnách v ČR a
SR zaměstnává přes 3 tisíce lidí. V českém a slovenském portfoliu
společnosti hrají významnou roli také značky BeBe Dobré ráno,
Brumík, Fidorka, Figaro, Kolonáda, Miňonky, TUC či Zlaté.
Autor: Martin Pařík, Zdroj: PETROLmedia