Nepřehledné uspořádání nabídky v prodejně i na regálech snižuje prodeje

V úvodní fázi projektu přeměny dvou pilotních čerpacích stanic analyzujeme hlavní chyby, které jsme měli možnost vidět na prodejní ploše obou provozoven.

Chybějící nebo matoucí cenovky a špatná navigace

Na obou provozovnách se vyskytovala v praxi velmi často vídaná chyba - špatné označení cenovek u jednotlivých výrobků. Jak víme z průzkumů chování nakupujících, pokud nakupující nevidí cenu výrobku, pravděpodobně si jej nekoupí. To samozřejmě platí ještě více u akčních výrobků, kde toto chybějící nebo špatné označení ceny maří efekt celé cenové akce. Na jedné čerpací stanici byly u některých kategorií umístěny navigační lišty s označením této kategorie, což by mělo v zásadě pomáhat nakupujícím v orientaci. Problém však nastává ve chvíli, kdy je u tohoto označení umístěna jiná kategorie. V tomto případě pod označením "Dezerty" můžeme vidět oplatky a sušenky pro jednoho (méně než 80 gramů).

  
Akční dispeje na nedostupných místech (vlevo) a chybějící cenovky u Kofoly (vpravo)

Nesprávné rozmístění kategorií a volba sortimentu

Důležité je umístit správné kategorie na správná místa, tedy zejména impulsní kategorie, jako jsou například čokolády a sušenky, je potřeba umístit tam, kde se nakupující nejvíce pohybují. Naopak plánované a v prodejích slabší kategorie doporučujeme umístit na další části provozovny. Na obrázku můžeme vidět pytle se psím krmivem v regálu přímo u vstupu. Ačkoliv tato kategorie patří mezi více plánované kategorie, tady bych doporučil i zvážit prodeje zejména většího balení a jeho zachování v sortimentu. Důležité je umisťovat jednotlivé výrobky v rámci jejich kategorií, například dětské piškoty v regálu s plyšovými hračkami, jak můžeme vidět na obrázku, by hledal jen málokterý zákazník.
Stejně tak je důležité umístit stojany a jiné druhotné předměty na správná místa. Na obrázku je názorná ukázka, jak jsou oba stojany s energy drinky sice umístěny na dobře viditelném místě, které je ale špatně dosažitelné. Zákazníci by se k nim museli prodrat kolem mrazáku se zmrzlinami. 

  
Piškoty mezi plyšáky (vlevo) a psí granule u vchodu (vpravo)

Nepřehledné řazení na regálech snižuje plánované i impulsní prodeje

Nesourodé a nepřehledné řazení na regálech, kde se navzájem míchají výrobky z různých kategorií, je pro nakupující matoucí, snižuje to jejich orientaci a v konečném důsledku i nákupy. Na obrázku je vidět regál s cukrovinkami s nahodilou segmentací. Čokoládové tyčinky jsou mezi oplatky na různých místech na regálu, stejně jako značka Zlaté, kterou můžeme vidět na jednom regálu na celkem čtyřech místech (jedná se o sedm výrobků). Podobně v chladicím boxu s nápoji nelze najít žádnou logiku, podle které byly jednotlivé výrobky umístěny. Zjevně nesprávně pak působí umístění PET lahví s pivy naležato před vodami.

  
Nepřehledné řazení nápojů v regálu (vlevo) a nesprávné označení regálu (vpravo)

Autor je absolventem fakulty podnikohospodářské na VŠE v Praze, pracoval v agentuře Nielsen, poté v Plzeňském Prazdroji v oddělení Category managementu a od léta 2012 vede tým Category managementu společnosti Mondelēz International pro Českou republiku a Slovensko.

Projekt změny uspořádání nabídky v shopu dle zásad Category managementu

Na dvou čerpacích stanicích malé nezávislé sítě ve středních Čechách sledujeme v reálném čase probíhající proces změny v přístupu k uspořádání prodejen i regálů dle zásad Category managemetu.
V aktuálním vydání analyzujeme hlavní chyby, které jsme zaznamenali na prodejní ploše, v dalších dílech pak popíšeme námi navržené změny, které by měly zpřehlednit prodejnu a jednotlivé regály, zpříjemnit nákup pro zákazníky a konečně pak vést k nárůstu prodejů jednotlivých kategorií i celkových tržeb.

Mondelez Czech Republic

Mondelēz International (dříve Kraft Foods), přední světový výrobce cukrovinek a snacků, mezi jehož značky patří čokoláda Milka, káva Jacobs či sušenky Oreo, působí v České republice a na Slovensku od roku 1992 a na těchto trzích je jedničkou ve výrobě sušenek a čokoládových cukrovinek. V celkem pěti továrnách v ČR a SR zaměstnává přes 3 tisíce lidí. V českém a slovenském portfoliu společnosti hrají významnou roli také značky BeBe Dobré ráno, Brumík, Fidorka, Figaro, Kolonáda, Miňonky, TUC či Zlaté.