Prodejům vévodí nealko a ovocná piva

Čerpací stanice jsou unikátním prostorem pro prodej nápojů a skrývají v sobě další rezervy.

Slunce a teplo prodávají nejlépe

Celý sortiment nápojů - od limonád po pivo - se stejným dílem nakupuje plánovaně, ale ve stejné míře i zcela impulsivně. Žíznivcům v autech jsou za horka čerpací stanice nejblíže. Kdo nechce hledat místo k parkování před markety a vystát důlek u pokladen, pohodlně nakoupí právě tady.
Když se ohlédneme za letošní bláznivou sezónou, je evidentně vidět rozložení nákupů podle klimatických podmínek: Mizerné a chladné jaro spíš lákalo na grog. Začátek léta zase patřil nekonečným lijákům a zátopám stejně jako jeho konec v září - opět žádné terno k prodeji ochlazujících nápojů. Zcela opačně vypadaly oba prázdninové měsíce, kdy jejich prodeje naopak trhaly rekordy. V takové situaci se propojuje impulsní i plánované rozhodnutí k nákupu a připraveným čerpačkám se mimořádně daří. Na mnoha z nich to za vedra vypadalo jako na tzv. pivních majácích či ambulancích. Většinou ve spolupráci s pivovary či velkoobchodem byly v nabídce všechny aktuální novinky v sortimentu piva i pivních mixů, nealkoholického piva a pivních limonád. Nejedná se jen o sortiment, ale i pestrou nabídku různorodého balení: sklo, plast, plech a stejně tak jeho velikosti - od třetinek přes půldruhého litru v "petkách", pětilitrové plechové soudky na party až po zmenšeninu klasického "štěněte" o objemu 20 litrů, nabízeného např. jihočeským Budvarem. Malé sudy se dříve používaly jen k dodávkám nealkoholického piva do bister a restaurací - mj. i do čerpacích stanic, kde mají vlastní výčep, protože od jara do prázdnin se i tady potýkali s poklesem spotřeby čepovaného piva. Menší sudy pomáhají v tom, že lze podávat skutečně čerstvé pivo v nejvyšší kvalitě.

Nápady a servis zvyšují obrat i zisk

Na ideálně položených čerpacích stanicích, kde se během sezóny objevuje mimořádné množství zákazníků (blízkost koupání, dálnice, cyklostezky, turistické cíle, společenské akce, obytná sídliště, odkud je blíž k pumpě atd…), stojí za to "opisovat" například od již zmíněných pivních ambulancí či majáků. Vedle vlastního grilu je možné pro okolní chataře a chalupáře zkusit i jakousi "půjčovnu" - například zahradních grilů, výčepní techniky s chlazením, nápojového skla, rozšířit prodej dřeva, dřevěného uhlí, doplňků ke grilování či prodej ledu. V takových podmínkách je možné sázet spíše na možné velké obraty a příznivější spotřebitelské ceny. Příliš vysoká cena snižuje výtoče i prodeje. Krátkozrakost okamžitého vyššího zisku se obrátí proti a lidé prostě nepřijdou, neposedí…
U stále většího počtu čerpacích stanic je vidět altány, pergoly, předzahrádky se slunečníky. V příjemném prostředí zeleně a jen trochu stranou od dopravního ruchu je možné rozvinout nabídku, která chybí u často neochotných hospodských a číšnic v klasických hospodách a restauracích s páchnoucími záchody. Není vůbec divu, že osádky vozů hledají kultivované prostředí odpovídající minimálně interiéru jejich aut - tak proč jim jej nenabídnout, když většina čerpacích stanic kvalitní a moderní zázemí má? Obchodní schůzky či pracovní jednání se na čerpacích stanicích odehrávají v daleko větší míře, než se zatím přiznává. Dnes se mnohé ČS stávají i místem pro párty s přáteli, kdy pro personál shopu nebo ČS není problém zajistit pronájem párty stanů, lavic, osvětlení, ale i občerstvení nad jejich běžné, každodenní možnosti, jako jsou výběrové uzeniny a grilovaná masa připravená na kvalitních grilech - včetně nabídky značkových piv a nealkoholických nápojů. Podobné nápady a akce je ovšem možné uskutečňovat u optimálně umístěných ČS, kde sezónní frekvence zákazníků má potřebný stabilní či růstový potenciál. Svůj význam tu mají i menší, lokální pivovary, které mají vesměs největší oblibu v dané spádové oblasti. Základem je proto vždy znalost klientely a vlastních faktických možností. Existuje totiž i jiné nebezpečí, že se z pumpy stane oblíbené místo přespolních i místních pijáků piva a ta tak může velice rychle ztratit svůj solidní kredit u ostatních zákazníků. Proto všeho s mírou! V době krize nemá cenu stavět vzdušné zámky a utrácet za něco, kde není jistá návratnost. Vyplatí se raději krok za krokem upevňovat a vylepšovat svoji pozici na trhu.

Umístění a vychlazení rozhoduje o prodeji

Při návštěvě oddělení nápojů v běžných prodejnách je v regálech vedle dalších značek klasického piva umístěno i nealkoholické pivo, pivní limonády a radlery, které většinou vytvářejí přirozený přechod na klasickou nealko sekci běžných limonád, minerálek a ochucených vod. Obdobný způsob umístění je doporučován i pro čerpací stanice Je celkem jedno, zda v prosklených či volně přístupných chladicích regálech a skříních. Vždy jde o společné umístění s pivem - a vždy co nejlépe vychlazené! Jedná se o důležitý moment, protože pivovary doporučeným umístěním chtějí zvýšit zájem o nealkoholická piva, aby povzbudily nejen tento segment, ale celý pivní trh, který poslední roky stagnuje. Čerpací stanice jsou pro podobný záměr ideálním místem. Například kategorie nealkoholických piv se po předchozích letech raketového růstu v loňském roce propadla o 12 procent na 446 tisíc prodaných hektolitrů, což rozhodně neplatilo u pump, kde propad byl minimální. Nealkoholická piva tvoří celkově přes tři procenta všech prodejů pivovarů v Česku. Je známým faktem, že nealko piva pivovarům částečně "zkanibalizovaly" tzv. beermixy, označované také jako radlery - ovocná piva, která se stala v Česku možná až příliš rychle velmi populární. Pivní mixy jsou pro tuzemské pivovary čím dál zajímavějším obchodním artiklem a u většiny z nich už zaujímají z celkového objemu výroby přes 5 procent. Předpokládalo se, že tento podíl bude letos stoupat k deseti procentům jako v sousedních německy mluvících zemích, což se zatím nestalo. Obliba a prodeje na ČS signalizují, že by tomu tak v budoucnu mohlo být, protože ke konzumentům se přidávají ženy i mladiství. Pivovarští odborníci neočekávají, že by rostla průměrná spotřeba piva na obyvatele a populace lidí ve věku, kdy nejvíce pijí pivo (18-65 let), také zřejmě neporoste.

Trend: pivo v plechu či PET lahvích

Pro pivovarské distributory a velkoobchod by šlo o zásadní chybu, pokud by se na regálech a v chladicích skříních začaly prezentovat radlery, pivní limonády a nealkoholická piva pohromadě s klasickými, či dokonce značkovými colovými limonádami, které mají nadále své místo ve vlastních sekcích chladicích skříní a regálů a v druhotném umístění ve firemních chladicích boxech v impulsních zónách. Nic ovšem nebrání tomu, aby se na pumpách objevovaly akční chladicí boxy pivovarů například s jejich nejnovější nabídkou nealkoholických piv či pivních mixů. Na pumpách se šetří místem a k dispozici bývají jen menší sklady, což ještě v době nedávno minulé způsobovalo problémy s vratnými skleněnými obaly a přepravkami. I u nás se prosazuje trend prodeje piva v plechu či PET láhvích, takže těchto starostí mírně ubývá, naopak přibyl úklid do kontejnerů s plasty a hliníkem.

Pomoc najdete v akcích

Neexistuje pivovar, který by nedbal na rozsáhlé marketingové akce a podporu prodeje. Samozřejmě, že větší šance na získání podstatnějších promočních materiálů a hmotné pomoci mají řetězce značkových čerpacích stanic než solitérní pumpy. Vše záleží na tom, jak se jejich majitelé dokáží ozvat a prosadit. Mají-li smysluplný a lákavý projekt, nestává se, že by zůstali bez odezvy. Například plzeňský Gambrinus disponuje zřejmě největším věrnostním programem v ČR, kdy v jeho Gambrinus teamu je přes sedmdesát tisíc členů… pod víčkem každého z jeho produktů jsou kódy, které po převedení na body lze využít v soutěžích nebo dalších nákupech a je tedy samozřejmé, že věrné členy hledá i na co největším počtu čerpaček. Stejně aktivní jsou ale i ostatní pivovary a například do všech věrnostních programů petrolejářských řetězců jsou jako odměna mj. vždy zařazena značková piva nebo kvalitní nealkoholické nápoje. Z našich poznatků na čerpacích stanicích ovšem vyplývá, že aktivnější jsou zatím dodavatelé - pivovary i výrobci ostatních nealkoholických nápojů - než samotní provozovatelé pump.

Jak to vidí průzkum trhu?

Nealkoholické nápoje

Z údajů průzkumu trhu metodou panelu domácností od společnosti GfK Consumer Tracking za období 1/2012 - 12/2012 vyplývá, že prodej nealkoholických nápojů v minulém roce klesal a šetření domácností pokračuje i letos. Nejvíce se na propadu podílel segment vody. Nealkoholické nápoje si kupuje téměř každá česká domácnost. Řadíme sem sycené nápoje, energetické drinky, džusy, ledové kávy/čaje, instantní nápoje, sirupy a vody. V loňském roce tato téměř 100% penetrovaná kategorie zaznamenala 15% pokles v nakoupených objemech. Průměrná cena se zvýšila zhruba o 14 % na 9,50 Kč/litr a domácnosti na tento nepříjemný fakt reagovaly negativně. Do obchodů si pro nealko nápoje chodily sice stejně často jako v roce předchozím (zhruba 1x týdně), do svých košíků si však dávaly o 17 % nápojů méně (něco málo přes 5 litrů oproti 6 litrům v 2011). Je třeba poznamenat, že jejich cena stoupala i v průběhu letošního roku a lze tedy očekávat další propad prodejů. Nedařilo se ani syceným nápojům, které domácnosti kupovaly zhruba o 15 % méně. Kupující zde omezili nejen velikost svých košíků (-12 %), ale i frekvenci (-3 %), s kterou do obchodů pro koly, limonády a toniky chodili. Oba klesající segmenty však nečelily pouze hubenějším peněženkám domácností, ale i segmentu ochucených piv, který v roce 2012 zažíval boom a část objemů sycených nápojů a vod tzv. radlery nahradily. Spotřebitelé si tak namísto limonády dali ke grilu raději ochucené pivo.

Pivo

Také ve spotřebě piva se snaha domácností šetřit promítla, zde jde však o úplně jiný příběh. Domácnosti v rámci úspor vloni omezily výdaje za restaurace a zábavu mimo domov, namísto toho si pivo raději kupovaly domů. Nákupy piva na domácí spotřebu tak zaznamenaly meziroční nárůst o 6 %. Není překvapením, že za tímto nárůstem stojí hlavně ochucená piva, která přivedla do kategorie zcela nové kupující, přilákala nejen klasické pivaře, ale "kradla" i zmiňovaným vodám a syceným nápojům. Když v roce 2011 na tento trh nastoupil Staropramen se svým Cool Lemonem, ochutnalo ovocné pivo zhruba 29 % českých domácností. Vloni, kdy na trh vstoupili i další hráči, to bylo už celých 60 % a rychle rostoucí segment svůj podíl na pivu tak vytáhl prakticky z nuly na 8 %. Nejoblíbenější zůstává Staropramen, který s 45% penetrací ovládá prakticky polovinu trhu, na záda mu však dýchá Zlatopramen, který se stal též velice oblíbeným a na své radlery vloni přilákal 35 % kupujících. Lze říci, že téměř polovina nákupů nápojů probíhala v akcích za snížené ceny. Celkové nakoupené množství v promoci překročilo tržní průměr a činilo u piva i ochucených piv téměř 60 %. Jakmile byly "radlery" či piva v akci, domácnosti si jich při nákupu daly do košíku o 50 - 60 % víc. Tento trend se v obchodní síti projevuje i letos. V průměru si domácnosti pro ochucená piva chodí do obchodů 10krát ročně a za jeden nákup si koupí zhruba 1,5 litru. Jen pro srovnání, pro pivo chodí zhruba 40krát s 3,5 litry za nákup. Kolikrát z toho jsou nákupy u čerpacích stanic, to průzkum neuvádí.

Zdroj: GfK Consumer Tracking za období 1/2012 - 12/2012