Rozčlenění kategorie sušenek a slevové akce

Slevové akce na čerpacích stanicích mají svůj význam, jen když budou správně využívány. Správné rozčlenění kategorie sušenek dle nakupujících pomáhá orientaci na prodejně a tím i prodejům.

Důležité je zvolit správný poměr mezi jednotlivými segmenty, aby nakupující našel na regálu to, co tam hledá. Neméně důležité je nejen zvolit správné označení akce a provést výběr vhodných výrobků, ale také nemít v akci dva či více konkurenčních výrobků najednou.

Rozdělení kategorie sušenek podle nakupujících

Kategorie sušenek je jednou z nejprodávanějších kategorií jak celkově, tak i na čerpacích stanicích. Při tvorbě optimálního uspořádání této kategorie je důležité pochopit její rozčlenění tak, jak ho vnímají zákazníci. Podle našich zkušeností prvním stupněm tohoto rozčlenění je důvod nebo příležitost k nákupu. Podle toho rozdělujeme sušenky a oplatky na rodinné (rodinná balení), pro jednoho (malé balení, často okamžitá spotřeba), zdravé a dětské. Vyčlenit z toho by jistě šly i perníky (řadíme je spíše k segmentu pro jednoho) a piškoty. Další členění je pak podle značek a záleží již na specificích každého segmentu.
Všeobecně je nákup sušenek asi ze 60 % plánován dopředu. Na čerpacích stanicích ale rozhodně převládá impulsní rozhodnutí (tj. rozhodnutí na místě prodeje), tak jako u ostatních kategorií (s výjimkou paliv, cigaret anebo kávy). Obecně je nejméně plánován segment pro jednoho a naopak nejvíce rodinný segment. Dětské a zdravé sušenky jsou přibližně uprostřed. Z toho vyplývá, že při skladbě sortimentu pro čerpací stanice je důležité dát větší prostor segmentu pro jednoho, ale samozřejmě by se nemělo zapomínat ani na ostatní segmenty, zejména zdravé a dětské sušenky mají pro zákazníky svou nezastupitelnou roli. U rodinného segmentu doporučujeme zvažovat prodejnost a udržení dostatečné nabídky pro zákazníka.
Při optimalizaci uspořádání zboží na regále je vhodné spolupracovat se silným dodavatelem, který má dostatek potřebných informací k odhadu vývoje na trhu a zachycení trendů zákaznického chování. Společnost Mondelēz je otevřena spolupráci na různých úrovních od konzultace obchodního zástupce až po category management projekty včetně jejich vyhodnocení.

Správné využití slevových akcí na čerpacích stanicích

V posledních letech roste vliv slevových akcí jak na potravinových řetězcích, tak i na čerpacích stanicích. Obecně jsou promoce nástrojem, jak přilákat do provozoven co nejvíce nakupujících a přímo na nich přimět nakupující ke koupi původně neplánovaných položek z důvodů výhodnosti nabídky. Obchodní řetězce lákají nakupující především přes letáky, jejichž důležitost stále roste. Podle posledních výzkumů, které máme k dispozici, čte letáky více než 70 % nakupujících. Čerpací stanice letáky až na některé výjimky nevyužívají, což by z jejich podstaty ani nedávalo smysl. Slevové akce na čerpacích stanicích mají především podpořit prodej tak, že nakupující si díky slevě koupí výrobek, který by si bez ní nekoupil, a tím navýší svůj celkový nákup. Z našich zkušeností je důležité využívat akce zejména na dostatečně známé výrobky, kde nakupující znají běžnou cenu, protože u méně známých značek může slevová akce vyvolat dojem výprodeje, což některé zákazníky odrazuje.

Slevových akcí by v jedné kategorii nemělo být příliš mnoho najednou, aby se zbytečně netříštila jejich výkonnost. Určitě nedoporučujeme mít v jednom období v akci dva či více přímo konkurenčních výrobků (např. Siesta a Delissa apod.), protože vyhodnocení ukazují, že je pro celou kategorii mnohem výhodnější mít přímo si konkurující výrobky v akci v různých obdobích. Důležité je správně a dostatečně výrazně označit akci na regálu, aby si jí zákazníci všimli. Z výzkumů vyplývá, že zákazníky nejvíce oslovuje zvýrazněná akční cena a procenta slevy. Na rozdíl od jiných trhů není pro čerpací stanice vhodné využívat příliš hlubokých slev nad 25 % a více. Vhodné je zařadit do akce všechny příchutě dané značky, které jsou umístěny na regálu, ale jen za předpokladu stejné ceny u všech výrobků. V poslední době se pak také prosazuje trend využívání doplňujících se kategorií, kde místo pouhého snižování marže můžeme navyšovat celkový prodej. Naše společnost tohoto trendu využívá například při tvorbě speciálních nabídek kávy Jacobs s oplatkou Fidorka za speciální cenu (viz obrázek).

Martin Pařík je absolventem fakulty podnikohospodářské na VŠE v Praze, pracoval v agentuře Nielsen, poté v Plzeňském Prazdroji v oddělení Category managementu a od léta 2012 vede tým Category managementu společnosti Mondelēz International pro Českou republiku a Slovensko

Mondelēz International (dříve Kraft Foods), přední světový výrobce cukrovinek a snacků, mezi jehož značky patří čokoláda Milka, káva Jacobs či sušenky Oreo, působí v České republice a na Slovensku od roku 1992 a na těchto trzích je jedničkou ve výrobě sušenek a čokoládových cukrovinek. V celkem pěti továrnách v ČR a SR zaměstnává přes 3 tisíce lidí. V českém a slovenském portfoliu společnosti hrají významnou roli také značky BeBe Dobré ráno, Brumík, Fidorka, Figaro, Kolonáda, Miňonky, TUC či Zlaté