30. 7. 2013
Slevové akce na čerpacích stanicích mají svůj význam,
jen když budou správně využívány. Správné rozčlenění kategorie
sušenek dle nakupujících pomáhá orientaci na prodejně a tím i
prodejům.
![Oreo sušenky](/media/57249/earnsmondelezinternational.jpeg1280x960_600x450.jpg)
Důležité je zvolit správný poměr mezi jednotlivými segmenty, aby
nakupující našel na regálu to, co tam hledá. Neméně důležité je
nejen zvolit správné označení akce a provést výběr vhodných
výrobků, ale také nemít v akci dva či více konkurenčních
výrobků najednou.
Rozdělení kategorie sušenek podle
nakupujících
Kategorie sušenek je jednou z nejprodávanějších kategorií
jak celkově, tak i na čerpacích stanicích. Při tvorbě optimálního
uspořádání této kategorie je důležité pochopit její rozčlenění tak,
jak ho vnímají zákazníci. Podle našich zkušeností prvním stupněm
tohoto rozčlenění je důvod nebo příležitost k nákupu. Podle toho
rozdělujeme sušenky a oplatky na rodinné (rodinná balení), pro
jednoho (malé balení, často okamžitá spotřeba), zdravé a dětské.
Vyčlenit z toho by jistě šly i perníky (řadíme je spíše
k segmentu pro jednoho) a piškoty. Další členění je pak podle
značek a záleží již na specificích každého segmentu.
Všeobecně je nákup sušenek asi ze 60 % plánován dopředu. Na
čerpacích stanicích ale rozhodně převládá impulsní rozhodnutí (tj.
rozhodnutí na místě prodeje), tak jako u ostatních kategorií (s
výjimkou paliv, cigaret anebo kávy). Obecně je nejméně plánován
segment pro jednoho a naopak nejvíce rodinný segment. Dětské a
zdravé sušenky jsou přibližně uprostřed. Z toho vyplývá, že
při skladbě sortimentu pro čerpací stanice je důležité dát větší
prostor segmentu pro jednoho, ale samozřejmě by se nemělo zapomínat
ani na ostatní segmenty, zejména zdravé a dětské sušenky mají pro
zákazníky svou nezastupitelnou roli. U rodinného segmentu
doporučujeme zvažovat prodejnost a udržení dostatečné nabídky pro
zákazníka.
Při optimalizaci uspořádání zboží na regále je vhodné
spolupracovat se silným dodavatelem, který má dostatek potřebných
informací k odhadu vývoje na trhu a zachycení trendů
zákaznického chování. Společnost Mondelēz je otevřena spolupráci na
různých úrovních od konzultace obchodního zástupce až po category
management projekty včetně jejich vyhodnocení.
Správné využití slevových akcí na čerpacích
stanicích
V posledních letech roste vliv slevových akcí jak na
potravinových řetězcích, tak i na čerpacích stanicích. Obecně jsou
promoce nástrojem, jak přilákat do provozoven co nejvíce
nakupujících a přímo na nich přimět nakupující ke koupi původně
neplánovaných položek z důvodů výhodnosti nabídky. Obchodní
řetězce lákají nakupující především přes letáky, jejichž důležitost
stále roste. Podle posledních výzkumů, které máme k dispozici,
čte letáky více než 70 % nakupujících. Čerpací stanice letáky až na
některé výjimky nevyužívají, což by z jejich podstaty ani
nedávalo smysl. Slevové akce na čerpacích stanicích mají především
podpořit prodej tak, že nakupující si díky slevě koupí výrobek,
který by si bez ní nekoupil, a tím navýší svůj celkový nákup.
Z našich zkušeností je důležité využívat akce zejména na
dostatečně známé výrobky, kde nakupující znají běžnou cenu, protože
u méně známých značek může slevová akce vyvolat dojem výprodeje,
což některé zákazníky odrazuje.
Slevových akcí by v jedné kategorii nemělo být příliš mnoho
najednou, aby se zbytečně netříštila jejich výkonnost. Určitě
nedoporučujeme mít v jednom období v akci dva či více
přímo konkurenčních výrobků (např. Siesta a Delissa apod.), protože
vyhodnocení ukazují, že je pro celou kategorii mnohem výhodnější
mít přímo si konkurující výrobky v akci v různých
obdobích. Důležité je správně a dostatečně výrazně označit akci na
regálu, aby si jí zákazníci všimli. Z výzkumů vyplývá, že
zákazníky nejvíce oslovuje zvýrazněná akční cena a procenta slevy.
Na rozdíl od jiných trhů není pro čerpací stanice vhodné využívat
příliš hlubokých slev nad 25 % a více. Vhodné je zařadit do akce
všechny příchutě dané značky, které jsou umístěny na regálu, ale
jen za předpokladu stejné ceny u všech výrobků. V poslední
době se pak také prosazuje trend využívání doplňujících se
kategorií, kde místo pouhého snižování marže můžeme navyšovat
celkový prodej. Naše společnost tohoto trendu využívá například při
tvorbě speciálních nabídek kávy Jacobs s oplatkou Fidorka za
speciální cenu (viz obrázek).
![Pařík Martin](/media/52612/martinparik1_188x125.jpg)
Martin Pařík je absolventem fakulty
podnikohospodářské na VŠE v Praze, pracoval v agentuře
Nielsen, poté v Plzeňském Prazdroji v oddělení Category managementu
a od léta 2012 vede tým Category managementu společnosti
Mondelēz International pro Českou republiku a Slovensko
![Mondelez logo](/media/57244/mondelezlogo_271x65.jpg)
Mondelēz International (dříve Kraft Foods), přední světový
výrobce cukrovinek a snacků, mezi jehož značky patří čokoláda
Milka, káva Jacobs či sušenky Oreo, působí v České republice a na
Slovensku od roku 1992 a na těchto trzích je jedničkou ve výrobě
sušenek a čokoládových cukrovinek. V celkem pěti továrnách v ČR a
SR zaměstnává přes 3 tisíce lidí. V českém a slovenském portfoliu
společnosti hrají významnou roli také značky BeBe Dobré ráno,
Brumík, Fidorka, Figaro, Kolonáda, Miňonky, TUC či Zlaté
Autor: Martin Pařík, Zdroj: PETROLmedia