29. 7. 2013
Správně umístěné cukrovinky a využití impulsních nákupů
přinášejí dodatečné prodeje a tím růst celé kategorie.
![Vliv umistění zboží](/media/57135/pr-nestle-foto.jpg)
Z průzkumů víme, že většina nákupních rozhodnutí
v kategorii cukrovinek se odehrává až na prodejní ploše. Na
prodejně můžeme ovlivnit až 70 % ze všech nákupů cukrovinek.
Důvodem je fakt, že nakupující buď neplánuje cukrovinky koupit
vůbec, anebo má pouze představu, že "chce něco sladkého", ale neví
jaký výrobek. Nakupování cukrovinek je tedy velmi impulsní a
správné umístění výrobků a jejich dobrá viditelnost na prodejně je
z tohoto důvodu velice důležitá.
Proč právě pokladna?
Velmi důležitou impulsní zónou pro cukrovinky je pokladní zóna,
která je jediným místem na prodejně, jímž projde každý nakupující.
Máme tak možnost na pokladní zóně naposledy nakupujícího oslovit
nabídkou impulsních výrobků, a to především tyčinek a bonbonů. Proč
právě pokladna? Odpadá nutnost procházet prodejnu a hlavně,
důležitá je rychlost nákupu = "zboží na dosah ruky" při placení u
pokladny. Nejprodávanější výrobky by měly být umístěny
v dosahu ruky nakupujícího, který stojí před pokladnou.
Nejlepší pozice se nacházejí na pokladním pultu po pravé a levé
straně, v případě, že jsou pod pokladní zónou regály, tak platí, že
nejlepší pozice je první police.
Zastoupení jednotlivých kategorií na pokladně doporučujeme
následující: největší podíl by měly zaujímat čokoládové tyčinky
(obecně generují více než 1/3 všech prodejů cukrovinek), žvýkačky
(cca 1/3 prodejů), impulsní bonbony a doplňkově také menší formáty
čokoládových dražé nebo malá balení bonboniér.
Na pokladnách také velmi dobře funguje tzv. aktivní prodej, při
kterém pokladní aktivně nabízí výrobek při placení. Pro tento druh
podpory se hodí především tyčinky či impulsní bonbony, které mají
akční cenu, nebo je to vhodné pro představení novinky. Ideálně by
to měly být výrobky s cenou max. do 20 Kč. Aktivní prodej
generuje dodatečný obrat až 6-8x proti běžnému prodeji, až 2x proti
jiným promočním akcím typu "Kup a dostaneš".
V horké zóně
Cukrovinky v regále a bonbony na hácích jsou hned po pokladní
zóně dalším nejdůležitějším místem na čerpací stanici. I zde hraje
impulsní nákup důležitou roli. Regál by měl být umístěný v nejvíce
frekventované části obchodu - v tzv. horké zóně, tak aby jím
prošel každý nakupující - může to být hlavní ulička spojující vchod
s pokladnou nebo ulička vedoucí k nejčastěji nakupovaným
kategoriím (chlazené i teplé nápoje, čerstvé potraviny, tiskoviny).
Nejprodávanější výrobky by potom měly být umístěny ve vrchních
pozicích a nejlépe dostupné nakupujícím. K regálu je dobré
přilákat nakupující pomocí zajímavého POS materiálu nebo atraktivní
spotřebitelské promoce. Obojí by mělo být relevantní vzhledem
k potřebám nakupujících na daném prodejním kanále.
Druhotné impulsy
Velmi důležitou roli v impulsním nákupu hrají také druhotná
umístění na prodejní ploše. Patří mezi ně například stojany, koše,
závěsné pásky apod. Pro jejich umístění je dobré opět volit tzv.
horká místa s vysokou frekvencí pohybu nakupujících, např. u
kategorií chlazených nápojů apod. Velice efektivní je jeho
vystavení u příbuzných kategorií, tzv. cross-merchandising. Jako
příklad můžeme uvést vystavení čokoládových tyčinek u baget nebo
bonboniér u vína. Druhotná umístění by měla být vždy natočena čelem
k přicházejícím. Je dobré druhotná umístění také doplnit o POS
materiály s výzvou k nákupu, např. "Dej si pauzu"
apod.
Podpora prodejce
Správné vystavení doplňkového sortimentu si uvědomuje již
většina sítí čerpacích stanic a na tvorbě planogramů s nimi
aktivně spolupracujeme. Tyto planogramy jsou k dispozici pro
obratově důležité cukrovinkové kategorie včetně pokladní zóny. Pro
všechny ostatní zákazníky máme doporučené vystavení, kde se naše
doporučení zejména týká následujících věcí: mít spravedlivý podíl
jednotlivých značek na regále u každé kategorie (porovnáváme s
podílem na prodejích u daného zákazníka), kategorii logicky
uspořádat podle rozhodovacího stromu, držet bloky značek, prémiové
výrobky umísťovat do vyšších polic a naopak levnější níže, mít
dostatečnou regálovou zásobu, tzn. mít více faců na nejprodávanější
položky apod.
![Bazanac Milana](/media/57140/pr-nestle-milana-bazanac_223x219.jpg)
Milana Bazanac je manažerkou
kategorie cukrovinky společnosti Nestlé ČR a SR
Autor: Milana Bazanac, Zdroj: PETROLmedia