11. 3. 2013
Zavádění fastfoodů založených na různorodých konceptech
prodeje kávy a rozšíření tradičního rozpékání pečiva o přípravu
teplých baget, sendvičů, gyrosů apod. v současnosti na
čerpacích stanicích potvrzuje schopnost jejich provozovatelů
efektivně využít tzv. smyslový marketing k ovlivnění chování
zákazníků.
![Káva 1](/media/47751/sag-sm-1.jpg)
Hodnocení kvality čichem
Současný spotřebitelský trh je typický tím, že soustavně
přetěžuje zákazníky množstvím reklamních sdělení, na která nejsou
v konečném důsledku schopni reagovat. Zkušení obchodníci znají
význam tzv. smyslového marketingu, který zapojuje do procesu
nákupního rozhodování lidské smysly.
Není žádným tajemstvím, že smysly ovlivňují naše chování, jednání
a rozhodování. Čím více smyslů současně zapojíme, tím více
stimulují získané vjemy naše vědomí, ale i podvědomí. I když za
nejdůležitější smysl zpravidla považujeme zrak (zprostředkovává až
75 % všech vjemů), naši emoční psychiku, která sehrává důležitou
roli v rámci nákupního rozhodování, nejvíce ovlivňuje čich.
Čichový zážitek totiž nelze zprostředkovat jiným způsobem, než
přímou konfrontací člověka s daným prostředím nebo výrobkem.
Pachová identifikace a čichová paměť determinují jednoznačně naše
zážitky z různých pachů či vůní. Podle některých výzkumů
považují zákazníci za nejdůležitější faktor posuzování prostředí
jeho čistotu a vůni. Napadlo vás vůbec někdy, že zákazníci hodnotí
vaši prodejnu také čichem a že její vůně ovlivňuje vaše prodejní
výsledky? Dlužno upozornit, že v případě drtivé většiny žen -
zákaznic právě čichový vjem je jedním z rozhodujících faktorů
nákupního chování. Mírný zápach si totiž málokdo z obsluhy
dlouhodobě přebývající v daném prostředí uvědomí. Zkrátka a
dobře, pokud ženám vaše prodejna nevoní, nelze od nich očekávat
žádnou nákupní horečku.
Káva jako účinný stimul
U prodejen s rychlým občerstvením na čerpacích stanicích se
jaksi předpokládá, že uvnitř budou vonět čerstvé potraviny, pečivo
nebo káva. Právě v souladu s principem smyslového
marketingu, který se snaží ovlivnit chování zákazníků bez toho,
aniž by vnímali prvoplánový tlak (mnohdy nekvalitní) reklamy a
dotěrných nabídek. Konkrétně káva se stala v posledních letech
fenoménem a ukázkovým příkladem sofistikovaného rozšiřování
služeb zákazníkům. Nejprve jako prostředek proti únavě na
pomoc řidičům, posléze jako součást nabídky pohodlí v rámci
koncepcí prodejen typu "Convenience". Nejnovějším trendem je lákat
zákazníky na voňavé substance čerstvě umleté kávy, které se šíří
prostorem prodejen.
Vůně podpořená celkovou atmosférou prodejny
Nelze ale jen zůstat u samotného zavedení nového konceptu
prodeje kávy či nově zprovozněného výdejního prostoru provozu
minifastfoodu. Nedílnou součástí změny by měla být i celková
redispozice prodejny tak, aby ve výsledku poskytovala dostatečnou
možnost kulturní konzumace rychlého občerstvení. Čichový vjem pak
posílí vnímání vhodné teploty prostředí. To lze navodit nejen
topením v zimě či chlazením v létě, ale též volbou
barevnosti příslušných zón interiéru prodejny, kde by měly
převažovat teplé tóny. Nový interiér prodejny svou barevností a
zejména "útulností" dostatečně kapacitního posezení spolu se
smyslovými vjemy vůně a tepelné pohody vytvoří pevný fundament
pro navození příjemné atmosféry, která ve výsledku funguje jako
skrytý impuls vedoucí k rozhodování o neplánovaných nákupech.
A dominantou těchto sekundárních impulsů není nic jiného, než opět
čerstvá káva.
Pití kávy je rituál
Káva v nabídce čerpací stanice je dnes bezpodmínečným
standardem a nejen její vůně je velice účinným marketingovým
nástrojem. Kávu pijí ženy i muži, běžní zákazníci, víkendoví řidiči
i profesionálové. Kávu si oblíbili zákazníci napříč celým
spotřebitelským spektrem. Kultura pití kávy v Česku se za
posledních dvacet let podstatně změnila. Český turek ustoupil
nejprve sypaným směsím z automatů, zákazníci u tuzemských
čerpacích stanic stále více vyžadují kvalitní espreso
z čerstvě umleté kávy, trendem uspěchané současnosti je pak
coffee to go - káva v kelímku s víčkem umožňující pít
kávu za pochodu či za jízdy.
Pití kávy je rituál, který vyžaduje určitý čas, který je důležitý
nejen z pohledu přípravy, ale zejména doby věnované její
konzumaci. Kávu lze připravovat mnohými způsoby tak, aby chuť a
vůně kávy vyhovovala opravdu každému. Dokonale připravená káva
závisí na všech ingrediencích, které se na přípravě podílejí: kávě,
vodě, ale i šikovnosti toho, kdo ji připravuje. Technologie
přípravy kávy se neustále vyvíjí a v současné době je
k dispozici celá řada produktů v širokém spektru kvality
a chutí (vůní). Běžně dostupné automaty na sypané směsi, které v
minulosti uspokojily jen skupiny méně náročných zákazníků, protože
s opravdovou kávou měly společný snad jen název, profitují
díky nabídce kvalitnějších surovin, které v konečném výsledku
opravdu chutnají jako káva. Na čerpacích stanicích se objevily
samoobslužné koutky, rozšířené dále o nabídku čaje, čokolády a
různých druhů dopékaného pečiva. Vrcholem nabídky je Caffé espresso
a jeho různé variace, servírované do skla či porcelánových hrníčků
s neodmyslitelnou skleničkou vody a malým zákuskem.
Komunikace prostřednictvím kávy
Více aktivovaných smyslů zákazníka znamená vyšší potenciál pro
prodejce. Každá vůně má totiž svůj zdroj a k tomu je dobré
zákazníka dovést odpovídajícími prostředky vizuální komunikace,
které obsahují nejen konkrétní nabídku, ale jsou vytvořeny tak, aby
dotvářely specifickou atmosféru (útulnost a čistota)
v prodejně. Laciné a neprofesionálně zhotovené, či nesprávně
rozmístěné komunikační materiály mnoho efektu nepřinesou. Káva si
zaslouží kvalitu nejen s ohledem na intenzitu dosažené vůně a
chuti, ale také odpovídající vizuální ztvárnění. Zdá se, že někteří
provozovatelé čerpacích stanic to pochopili správně a mohou se
těšit nejen z vyšší návštěvnosti svých prodejen, ale také
z vyšších obratů v kategoriích pečivo, sladkosti,
sendviče a nealkoholické nápoje. Vědí, jak motivovat své
zákazníky.
![Káva 2](/media/47756/sag-sm-2.jpg)
Autor: Ivo Svoboda, Tomáš Mikšovský, Zdroj: PETROLmedia