Vůně motivující k nákupům

Zavádění fastfoodů založených na různorodých konceptech prodeje kávy a rozšíření tradičního rozpékání pečiva o přípravu teplých baget, sendvičů, gyrosů apod. v současnosti na čerpacích stanicích potvrzuje schopnost jejich provozovatelů efektivně využít tzv. smyslový marketing k ovlivnění chování zákazníků.

Hodnocení kvality čichem

Současný spotřebitelský trh je typický tím, že soustavně přetěžuje zákazníky množstvím reklamních sdělení, na která nejsou v konečném důsledku schopni reagovat. Zkušení obchodníci znají význam tzv. smyslového marketingu, který zapojuje do procesu nákupního rozhodování lidské smysly.
Není žádným tajemstvím, že smysly ovlivňují naše chování, jednání a rozhodování. Čím více smyslů současně zapojíme, tím více stimulují získané vjemy naše vědomí, ale i podvědomí. I když za nejdůležitější smysl zpravidla považujeme zrak (zprostředkovává až 75 % všech vjemů), naši emoční psychiku, která sehrává důležitou roli v rámci nákupního rozhodování, nejvíce ovlivňuje čich. Čichový zážitek totiž nelze zprostředkovat jiným způsobem, než přímou konfrontací člověka s daným prostředím nebo výrobkem. Pachová identifikace a čichová paměť determinují jednoznačně naše zážitky z různých pachů či vůní. Podle některých výzkumů považují zákazníci za nejdůležitější faktor posuzování prostředí jeho čistotu a vůni. Napadlo vás vůbec někdy, že zákazníci hodnotí vaši prodejnu také čichem a že její vůně ovlivňuje vaše prodejní výsledky? Dlužno upozornit, že v případě drtivé většiny žen - zákaznic právě čichový vjem je jedním z rozhodujících faktorů nákupního chování. Mírný zápach si totiž málokdo z obsluhy dlouhodobě přebývající v daném prostředí uvědomí. Zkrátka a dobře, pokud ženám vaše prodejna nevoní, nelze od nich očekávat žádnou nákupní horečku.

Káva jako účinný stimul

U prodejen s rychlým občerstvením na čerpacích stanicích se jaksi předpokládá, že uvnitř budou vonět čerstvé potraviny, pečivo nebo káva. Právě v souladu s principem smyslového marketingu, který se snaží ovlivnit chování zákazníků bez toho, aniž by vnímali prvoplánový tlak (mnohdy nekvalitní) reklamy a dotěrných nabídek. Konkrétně káva se stala v posledních letech fenoménem a ukázkovým příkladem sofistikovaného rozšiřování služeb zákazníkům. Nejprve jako prostředek proti únavě na pomoc řidičům, posléze jako součást nabídky pohodlí v rámci koncepcí prodejen typu "Convenience". Nejnovějším trendem je lákat zákazníky na voňavé substance čerstvě umleté kávy, které se šíří prostorem prodejen.

Vůně podpořená celkovou atmosférou prodejny

Nelze ale jen zůstat u samotného zavedení nového konceptu prodeje kávy či nově zprovozněného výdejního prostoru provozu minifastfoodu. Nedílnou součástí změny by měla být i celková redispozice prodejny tak, aby ve výsledku poskytovala dostatečnou možnost kulturní konzumace rychlého občerstvení. Čichový vjem pak posílí vnímání vhodné teploty prostředí. To lze navodit nejen topením v zimě či chlazením v létě, ale též volbou barevnosti příslušných zón interiéru prodejny, kde by měly převažovat teplé tóny. Nový interiér prodejny svou barevností a zejména "útulností" dostatečně kapacitního posezení spolu se smyslovými vjemy vůně a tepelné pohody vytvoří pevný fundament pro navození příjemné atmosféry, která ve výsledku funguje jako skrytý impuls vedoucí k rozhodování o neplánovaných nákupech. A dominantou těchto sekundárních impulsů není nic jiného, než opět čerstvá káva.

Pití kávy je rituál

Káva v nabídce čerpací stanice je dnes bezpodmínečným standardem a nejen její vůně je velice účinným marketingovým nástrojem. Kávu pijí ženy i muži, běžní zákazníci, víkendoví řidiči i profesionálové. Kávu si oblíbili zákazníci napříč celým spotřebitelským spektrem. Kultura pití kávy v Česku se za posledních dvacet let podstatně změnila. Český turek ustoupil nejprve sypaným směsím z automatů, zákazníci u tuzemských čerpacích stanic stále více vyžadují kvalitní espreso z čerstvě umleté kávy, trendem uspěchané současnosti je pak coffee to go - káva v kelímku s víčkem umožňující pít kávu za pochodu či za jízdy.
Pití kávy je rituál, který vyžaduje určitý čas, který je důležitý nejen z pohledu přípravy, ale zejména doby věnované její konzumaci. Kávu lze připravovat mnohými způsoby tak, aby chuť a vůně kávy vyhovovala opravdu každému. Dokonale připravená káva závisí na všech ingrediencích, které se na přípravě podílejí: kávě, vodě, ale i šikovnosti toho, kdo ji připravuje. Technologie přípravy kávy se neustále vyvíjí a v současné době je k dispozici celá řada produktů v širokém spektru kvality a chutí (vůní). Běžně dostupné automaty na sypané směsi, které v minulosti uspokojily jen skupiny méně náročných zákazníků, protože s opravdovou kávou měly společný snad jen název, profitují díky nabídce kvalitnějších surovin, které v konečném výsledku opravdu chutnají jako káva. Na čerpacích stanicích se objevily samoobslužné koutky, rozšířené dále o nabídku čaje, čokolády a různých druhů dopékaného pečiva. Vrcholem nabídky je Caffé espresso a jeho různé variace, servírované do skla či porcelánových hrníčků s neodmyslitelnou skleničkou vody a malým zákuskem.

Komunikace prostřednictvím kávy

Více aktivovaných smyslů zákazníka znamená vyšší potenciál pro prodejce. Každá vůně má totiž svůj zdroj a k tomu je dobré zákazníka dovést odpovídajícími prostředky vizuální komunikace, které obsahují nejen konkrétní nabídku, ale jsou vytvořeny tak, aby dotvářely specifickou atmosféru (útulnost a čistota) v prodejně. Laciné a neprofesionálně zhotovené, či nesprávně rozmístěné komunikační materiály mnoho efektu nepřinesou. Káva si zaslouží kvalitu nejen s ohledem na intenzitu dosažené vůně a chuti, ale také odpovídající vizuální ztvárnění. Zdá se, že někteří provozovatelé čerpacích stanic to pochopili správně a mohou se těšit nejen z vyšší návštěvnosti svých prodejen, ale také z vyšších obratů v kategoriích pečivo, sladkosti, sendviče a nealkoholické nápoje. Vědí, jak motivovat své zákazníky.