15. 5. 2013
Umístění kategorií na ta správná místa vyžaduje znalost
pohybu nakupujících po provozovně, což se v případě čerpacích
stanic v porovnání s prodejnami potravin dost liší.
Zásadní je určit hlavní místa, kam nakupující směřují, a jejich
význam pro umístění kategorií. Přímo na regálech je pak důležité
využít správné segmentace kategorie, bloku nejsilnějších značek a
případně i jeho zviditelnění přidáním vizualizace ke komunikaci
segmentu a značky.
![Category Management](/media/52617/sag-category-man-dscf1984.jpg)
Vizualizace bloku Milka na
čerpacích stanicích
Správné umístění na prodejně závisí na znalosti toku
zákazníků
Jak jsem již psal v minulém článku, vždy je důležité
umístit kategorie na správná místa na prodejně. Jde jednak o
rozdělení kategorií na více a méně impulsní a také o zjištění směru
pohybu nakupujících v provozovně. Čerpací stanice jsou
v tomto specifické v porovnání se supermarkety a
hypermarkety, kde je většinou jen jeden hlavní tok, který vede vždy
kolem nejčastěji nakupovaných kategorií, jako jsou ovoce a
zelenina, mléčné výrobky a především pečivo. Pečivo je totiž dle
analýz nákupních košíků kategorií s největší penetrací
(v nákupních košících se tedy vyskytuje nejčastěji). Na
čerpacích stanicích je oproti tomu více směrů, kudy se nakupující
ubírají během svého nákupu. Hlavním místem, kam většina z nich
zavítá, je bezesporu pokladna.
Tam jsou také situovány nejvíce impulsní výrobky. Jde o výrobky,
které by si zákazník pravděpodobně nekoupil, kdyby jej doslova
"neudeřily do očí". Mezi tyto výrobky patří zejména malá/menší
balení oplatek a sušenek (pro jednoho), čokoládové tyčinky a menší
čokolády anebo žvýkačky a bonbóny. Dle našich zkušeností je
důležité zjistit dle dispozic každého formátu prodejny, které místo
je skutečně nejlépe viditelné, a tam umísťovat zejména výrobky
známých značek, které dokážou v zákazníkovi vzbudit
dostatečnou chuť a tím i impuls k nákupu.
Cestou k pokladně je vhodné umístit správně zvolené kategorie - za
náš sortiment sem doporučujeme umístit hlavně sušenky (segmenty
větších/rodinných, zdravých, pro děti a také zbytek segmentu pro
jednoho - tedy ty, co se nevešly pod pokladnu), dále tabulkové
čokolády a čokoládové dezerty.
Kromě pokladny je důležitá také cesta na WC, lépe řečeno cesta
z WC (pokud je uvnitř provozovny), protože dle našich
zkušeností si zákazníci cestou na WC zboží prohlížejí jen
minimálně, ale naopak cestou zpět se opět zvyšuje šance, že je
zaujme pro ně relevantní výrobek a nakoupí jej. Třetím důležitým
místem je pak automat na kávu, pokud stojí volně na prodejně, zde
je pak optimální umístit výrobky, které se prodávají ke kávě
(např.: sušenky, čokolády a měkké pečivo atd.) případně další
impulsní zboží.
Využití bloků nejsilnějších značek pomáhá upoutat
zákazníka pro celou kategorii
Aby si zákazník vůbec všiml zboží na prodejně, i když je už
umístěno na tom správném místě dle toku nákupu, je důležité, aby
byl regál správně rozdělen podle toho, jak se zákazník rozhoduje, a
také podle využití bloků nejsilnějších značek v jednotlivých
segmentech. Tyto bloky, v ideálních případech ještě ohraničené
dobře zvolenou komunikací značky, totiž pomůžou upoutat pozornost
nakupujících, aby si co nejdříve uvědomili, o jaký segment
v určité kategorii jde. Toto pravidlo se nám i našim
zákazníkům skutečně osvědčilo. Mohu uvést jeden příklad spolupráce
se zákazníkem, kdy se po úpravě segmentace dle rozhodovacího stromu
nakupujících, po umístění těchto segmentů ve správném pořadí
vzhledem k jejich impulsnosti a po vytvoření bloku nejsilnější
značky v nejsilnějším segmentu rodinných oplatek a sušenek
podařilo zvýšit jak prodeje této značky (o 28 % v Kč a o
16 % v [t]), tak i prodeje celé kategorie (o 15 %
v Kč a o 5 % v [t]), a to za jinak zcela
srovnatelných podmínek (promočních akcí, sezónnosti atd.). Na
obrázku můžete vidět umístění bloku Milka na čerpací stanici i
s vizualizací regálového ohraničení.
![Pařík Martin](/media/52612/martinparik1_256x171.jpg)
Ing. Martin Pařík je
absolventem fakulty podnikohospodářské na VŠE v Praze,
pracoval v agentuře Nielsen, poté v Plzeňském Prazdroji v
oddělení Category managementu a od léta 2012 vede tým Category
managementu společnosti Kraft Foods pro Českou republiku a
Slovensko.
Kraft Foods
Kraft Foods působí v České republice a
na Slovensku od roku 1992 a na těchto trzích je jedničkou ve výrobě
sušenek a čokoládových cukrovinek. V celkem pěti továrnách v ČR a
SR zaměstnává přes 3 tisíce lidí. Od roku 2012 se společnosti Kraft
Foods CR a Kraft Foods Slovakia staly součástí společnosti Mondelēz
International, Inc., předního světového výrobce cukrovinek a
snacků, mezi jehož značky patří čokoláda Milka, káva Jacobs a
sušenky Oreo. V českém a slovenském portfoliu významnou roli hrají
také značky BeBe Dobré ráno, Brumík, Fidorka, Figaro, Kolonáda,
Miňonky, TUC či Zlaté.
Autor: Martin Pařík, Zdroj: PETROLmedia