Využití Category managementu na čerpacích stanicích

Umístění kategorií na ta správná místa vyžaduje znalost pohybu nakupujících po provozovně, což se v případě čerpacích stanic v porovnání s prodejnami potravin dost liší. Zásadní je určit hlavní místa, kam nakupující směřují, a jejich význam pro umístění kategorií. Přímo na regálech je pak důležité využít správné segmentace kategorie, bloku nejsilnějších značek a případně i jeho zviditelnění přidáním vizualizace ke komunikaci segmentu a značky.

Vizualizace bloku Milka na čerpacích stanicích

Správné umístění na prodejně závisí na znalosti toku zákazníků

Jak jsem již psal v minulém článku, vždy je důležité umístit kategorie na správná místa na prodejně. Jde jednak o rozdělení kategorií na více a méně impulsní a také o zjištění směru pohybu nakupujících v provozovně. Čerpací stanice jsou v tomto specifické v porovnání se supermarkety a hypermarkety, kde je většinou jen jeden hlavní tok, který vede vždy kolem nejčastěji nakupovaných kategorií, jako jsou ovoce a zelenina, mléčné výrobky a především pečivo. Pečivo je totiž dle analýz nákupních košíků kategorií s největší penetrací (v nákupních košících se tedy vyskytuje nejčastěji). Na čerpacích stanicích je oproti tomu více směrů, kudy se nakupující ubírají během svého nákupu. Hlavním místem, kam většina z nich zavítá, je bezesporu pokladna.
Tam jsou také situovány nejvíce impulsní výrobky. Jde o výrobky, které by si zákazník pravděpodobně nekoupil, kdyby jej doslova "neudeřily do očí". Mezi tyto výrobky patří zejména malá/menší balení oplatek a sušenek (pro jednoho), čokoládové tyčinky a menší čokolády anebo žvýkačky a bonbóny. Dle našich zkušeností je důležité zjistit dle dispozic každého formátu prodejny, které místo je skutečně nejlépe viditelné, a tam umísťovat zejména výrobky známých značek, které dokážou v zákazníkovi vzbudit dostatečnou chuť a tím i impuls k nákupu.
Cestou k pokladně je vhodné umístit správně zvolené kategorie - za náš sortiment sem doporučujeme umístit hlavně sušenky (segmenty větších/rodinných, zdravých, pro děti a také zbytek segmentu pro jednoho - tedy ty, co se nevešly pod pokladnu), dále tabulkové čokolády a čokoládové dezerty.
Kromě pokladny je důležitá také cesta na WC, lépe řečeno cesta z WC (pokud je uvnitř provozovny), protože dle našich zkušeností si zákazníci cestou na WC zboží prohlížejí jen minimálně, ale naopak cestou zpět se opět zvyšuje šance, že je zaujme pro ně relevantní výrobek a nakoupí jej. Třetím důležitým místem je pak automat na kávu, pokud stojí volně na prodejně, zde je pak optimální umístit výrobky, které se prodávají ke kávě (např.: sušenky, čokolády a měkké pečivo atd.) případně další impulsní zboží.

Využití bloků nejsilnějších značek pomáhá upoutat zákazníka pro celou kategorii

Aby si zákazník vůbec všiml zboží na prodejně, i když je už umístěno na tom správném místě dle toku nákupu, je důležité, aby byl regál správně rozdělen podle toho, jak se zákazník rozhoduje, a také podle využití bloků nejsilnějších značek v jednotlivých segmentech. Tyto bloky, v ideálních případech ještě ohraničené dobře zvolenou komunikací značky, totiž pomůžou upoutat pozornost nakupujících, aby si co nejdříve uvědomili, o jaký segment v určité kategorii jde. Toto pravidlo se nám i našim zákazníkům skutečně osvědčilo. Mohu uvést jeden příklad spolupráce se zákazníkem, kdy se po úpravě segmentace dle rozhodovacího stromu nakupujících, po umístění těchto segmentů ve správném pořadí vzhledem k jejich impulsnosti a po vytvoření bloku nejsilnější značky v nejsilnějším segmentu rodinných oplatek a sušenek podařilo zvýšit jak prodeje této značky (o 28 % v Kč a o 16 % v [t]), tak i prodeje celé kategorie (o 15 % v Kč a o 5 % v [t]), a to za jinak zcela srovnatelných podmínek (promočních akcí, sezónnosti atd.). Na obrázku můžete vidět umístění bloku Milka na čerpací stanici i s vizualizací regálového ohraničení.

Ing. Martin Pařík je absolventem fakulty podnikohospodářské na VŠE v Praze, pracoval v agentuře Nielsen, poté v Plzeňském Prazdroji v oddělení Category managementu a od léta 2012 vede tým Category managementu společnosti Kraft Foods pro Českou republiku a Slovensko.

Kraft Foods

Kraft Foods působí v České republice a na Slovensku od roku 1992 a na těchto trzích je jedničkou ve výrobě sušenek a čokoládových cukrovinek. V celkem pěti továrnách v ČR a SR zaměstnává přes 3 tisíce lidí. Od roku 2012 se společnosti Kraft Foods CR a Kraft Foods Slovakia staly součástí společnosti Mondelēz International, Inc., předního světového výrobce cukrovinek a snacků, mezi jehož značky patří čokoláda Milka, káva Jacobs a sušenky Oreo. V českém a slovenském portfoliu významnou roli hrají také značky BeBe Dobré ráno, Brumík, Fidorka, Figaro, Kolonáda, Miňonky, TUC či Zlaté.