Atmosféru vytvářejí hlavně lidé

Unifikace čerpacích stanic je vynucena technologiemi, uniformita zaměstnanců zase snahou o co nejjednodušší řízení. Sjednocující postupy vyhovují logistickým zákonitostem zásobování v globalizovaném světě, ale zákazníci o to více touží po jinakosti a neopakovatelné atmosféře nejvíce vnímané právě během léta.

Rozhoduje první dojem

Prostředí a dispozice čerpací stanice a přilehlé prodejny s bistrem, tvořící její nedílnou součást a dnes i standard, jsou stokrát tisíckrát pečlivě prověřovány, než se poprvé kopne do země a než za poměrně krátkou dobu na daném místě vyroste nová "pumpa". Její oblíbenost u místních i přespolních motoristů ovšem nepřichází sama od sebe. Chvíli trvá, než si lidé navyknou na novinku v jejich okolí a začnou ji brát na vědomí a po čase o ni říkat buď negativní, či pozitivní soudy. Tyto ústně šířené názory mají mimochodem značný dosah a tady už si musí pomoci personál sám, tak jako si pomohl u tisícovek stávajících čerpaček po celé republice.
K jedné z předností shopů čerpacích stanic patří to, že zákazník k jeho návštěvě je doslova přinucen potřebou natankovat. Teď jde o to, aby si danou stanici i prodejnu také oblíbil a vyhledával ji k plánovanému tankování i nákupům dalšího zboží. Většinou se totiž k nákupu rozhoduje impulsivně až v prodejně právě podle její atmosféry a celkového dojmu z prostředí prodejny. Řadu vlivů na nákupní rozhodnutí lze kvantifikovat a kvalitativně stanovit. Jiné vlivy jsou však záludnější a vnímány podvědomě. K dobře ovlivnitelným designovým prvkům exteriéru a interiéru patří například celkové řešení obchodu, osvětlení, volba barev a grafiky, vizuální komunikace - POS označení, rozplánování prodejního prostoru, určení hlavních směrů pohybu zákazníků, prezentace zboží a další. Ani tyto poměrně stabilní prvky by neměly zůstávat navždy neměnné, ale přesto je dobré vycházet z osvědčených layoutů, které zobrazí zejména rozvržení prodejní plochy na jednotlivé úseky, uličky k procházení kolem regálů, místo pokladních zón či rychlého občerstvení. O budoucích nákupech se rozhoduje už v prostoru pohodlného zaparkování, následně ve vstupu do shopu, dnes samozřejmě bezbariérovém, s automaticky otvíranými dveřmi. Opět tím nejdůležitějším momentem je pohodlí, možnost rozhlédnout se a zpracovat nové vjemy pro podvědomý pocit jistoty, bezpečí a vizuálně zvládnout co největší úsek. Pak už lze zákazníka směrovat, podporovat jeho orientaci v námi určeném směru. I když shopy ČS jsou menších rozměrů, je nutné myslet právě na co největší vstupní prostor, čistotu jeho provedení i provoz bez překážek: bez polepených dveří nějakou reklamou, motajících se stojanů s reklamou a zbožím pod nohama. Přeplácanost zbožím od podlahy po stropy je pro většinu zákazníků stejně odpudivé jako poloprázdné regály. Obojí opět vyvolává negativní podvědomý pocit - v prvém případě zákazníka napadne, že jde zřejmě o neprodejné ležáky, když se zboží všude povaluje, v druhém případě že tady na obchod prostě kašlou.

Méně znamená více

Samotné prostorové řešení prodejny bývá starostí tzv. space managerů, kteří navrhnou a realizují některé z obvyklých dispozičních řešení. Nejčastěji pravidelné (grid layout) nebo okruhové (loop layout) bývá dáno půdorysným uspořádáním celé stavby, což samozřejmě ovlivňuje i navazující zázemí: umývárny, WC, kanceláře, příruční sklad a další funkční a obslužné prostory. Pro pravidelné dispoziční řešení jsou typické řady regálů v pravých úhlech, vedoucí zákazníky v určeném směru do hloubi prodejny, na jejímž protilehlém konci od vchodu bývá pokladní zóna. Předností je jednodušší a větší využití celé plochy prodejny, snadnější doplňování zboží a úklid, zákazník se zde lépe orientuje. K nevýhodám patří jistá fádnost prostředí vedoucí ke spěchu při výběru zboží. Okruhové dispoziční řešení začíná hlavní uličkou od vchodu, vede přes celý shop a končí opět u pokladen při východu. Hlavní předností je, že zákazníka provede v podstatě celou prodejnou, kdy se může seznámit s celým sortimentem. Při snaze koupit jednu dvě položky, či jen zaplatit za pohonné hmoty, dostává zákazník pocit zbytečných kroků a zdržování, proto je umožněn i přímý přístup ke kase či bistru. V shopech ČS se většinou nepoužívají vysoké regály jako v běžných prodejnách. Výjimkou bývají vysoké regály u stěn s non-food položkami a autopotřebami, či za zády prodavače v obslužném úseku a v pokladní zóně. Tady je třeba dbát na řešení, aby výběr cigaret a vesměs dražších položek alkoholu a dárků nebyl omezován jednak proporcemi prodavače, ale i jeho naléhajícím, často kontraproduktivním pohledem. Naopak ale vhodnou aktivní komunikací a oslovením zákazníka kompetentní nabídkou dochází v pokladní zóně k výborným obchodním výsledkům!

Zákony merchandisingu

Není to jen layout prodejny, co má vliv na její celkovou atmosféru, je to i rozmístění zboží na regálech, v chladicích skříních, prodejních koších, displejích, v mrazácích či v pokladní zóně - vše je vhodné posoudit očima zákazníků, rozmístění si otestovat, zda opravdu podporuje chuť nakupovat, nebo naopak od nákupu odrazuje. Na omezené prodejní ploše vytvářejí nízké prodejní regály, včetně omezeného počtu akčních a tématických displejů, důležitý pocit vzdušnosti, prostoru a příjemného prostředí. Již jsme zmínili chybějící zboží v regálech, nepochopitelné mezery v nabídce či nelogické promíchání nesouvisejícího zboží. Stačí si uvědomit, jak drahý je každý centimetr regálové plochy, co by mohl prázdný prostor přinést za zisk, kdyby… Ovšem i druhý extrém pyramidálního vršení zboží od podlahy ke stropu nevede k lepším výsledkům a pocitově vytváří dojem z mizerného diskontu jenže s vysokými cenami.

Tady je důležitá úloha merchandiserů z dodavatelských firem a centrál společností, spojující síly s nájemci či majiteli čerpacích stanic. Při rozmísťování zboží v regálech musí každý z personálu vědět, že nejdražší a nejatraktivnější plocha je v zorném poli očí - jestliže v shopech na ČS chybějí vysoké regály, jde tedy v těchto případech o pohledy na jejich vrchní police zhruba od 110 do 150 cm, kam směřují nejfrekventovanější produkty. Navazující dolní zónou, kdy se zákazník musí sehnout či hluboce předklonit, je dobré využívat pro zboží, které musí tak jako tak koupit - těžké autobaterie, provozní kapaliny, dětské pleny - tedy méně obrátkové, ale stále velmi žádané, které by nemělo nikdy chybět v nabídce. Horní zóna je taková, ke které zákazník při prohlídce a koupi zboží potřebuje natáhnout ruku do výše. Z toho opět pramení, že zde nebude zboží ve skle o větší váze, tekutiny, u kterých při pádu hrozí poškození či úraz. Jedná se o typické místo pro běžné objemnější autopotřeby, zboží v plastových a pevných obalech, které je ale třeba vizuálně dobře prezentovat. Změny na regálech vyžadují typické akční a impulsní produkty podle letní a zimní sezóny pro jejich mimořádný vliv na celkovou výkonnost shopů.

Zkušenost a praxe

Zboží na regálech a dalších prodejních místech musí být vždy dobře prezentováno. Někde je jeho doplňo

vání a uspořádání na dodavatelích, jinde je to práce personálu. Rozdíl bohužel bývá patrný. Merchandisin

g je dnes pr

opracovaný a značně specializovaný obor, ve kterém velkou roli hraje zkušenost a p

raxe. Pomocníkem mohou být planogramy, ale je lepší využívat merchandisingových služeb dodavatelů, kteří si poradí i se složitější prezentací zboží v prostředí s konkurenčním zbožím či v rámci velké značkové skupiny. V malých shopech je třeba více myslet na detaily a pečlivou volbu co nejefektivnějšího sortimentu, kdy se vyplácí používat i tzv. cross merchandising - křížové umístění určitého produktu, se kterým se vystaví jiný, který s ním logicky souvisí. Regálová plocha dnes bývá placená i neplacená, kdy facing výrobků je ovlivněn třeba tím, jak velký je podíl dané dodavatelské (výrobní) spo

lečnosti na trhu (typické u cukrovinek). Prezentace zboží je ovlivňována i významem, jaký je přikládán vlastním či prémiovým značkám, zda se najde místo ještě k paralelnímu umístění propagačních materiálů, či k druhému umístění frekventovaného zboží. Impulsní zboží je pro ČS typické a jeho úspěšný prodej se odvíjí od toho, jak dalece jsou pochopeny potřeby zákazníka. Například impulsivní nákupy rostou u kategorií drobnějšího potravinářského zboží pro uspokojení z okamžité spotřeby - utišení hladu, žízně, chuti na sladké, chladné, teplé - kdy jsou osloveny smysly: zrakové, kdy je zboží lákavě umístěno do jeho zorného pole, připojuje se vůně s velmi silným emočním vlivem (teplé pečivo, káva) - proto vždy pozor na skutečně libé vůně a odstraňovat nepříjemné pachy. Pryč je doba, kdy v prodejnách visela upozornění "nedotýkat se zboží" - naopak, dotýkejte se! Samozřejmě kromě nebalených potravin bez jednorázových rukavic. Využívání chuti je typické pro ochutnávky, prémiové odměny za nákup paliv (káva, croissant, cukrovinky). Svůj kladný emoční vliv sluchu může mít i adekvátně a citlivě používaná reprodukovaná hudba.
K jinému impulsnímu vjemu podporovaného hlavně vizuálně patří drobné předměty v pokladní zóně, které kupující sice potřebují, ale zapomínají na ně a uvědomí si to až ve chvíli, kdy je vidí - tato nabídka je typická pro hobby markety, kdy ve frontách před kasami mají zákazníci poslední příležitost k nákupu důležité a užitečné drobnosti. V menším provedení je tato metoda vhodná i do pokladních zón čerpacích stanic: tužkové baterie, žárovky, vitamíny, některé sezónní autopotřeby, či prodejní koš - hrabák se zbožím ve slevě atd. Úžasný vliv na impulsní nákup mají právě akční ceny, sezónní a posezónní slevy, mimořádné nabídky.

Kalkulačku do ruky

Každý centimetr regálové plochy, každý metr v prodejně vytvářejí náklady, musí tedy vytvářet i příjem a zisk. Jednotlivé metry prodejní plochy by měly přinášet srovnatelné tržby a každá kategorie zboží dostat takové procento prostoru, který odpovídá jejímu podílu na tržbách. V malé prodejně je důležité prozíravě volit sortiment, proto tak velký důraz na osvědčené a spolehlivé dodavatele a značky. U sezónního zboží se u nové sezóny mění i zákazníci, tedy i jejich impulsivní potenciál jako celek i ve vztahu k různým kategoriím zboží. Nastupuje léto a ze statistik je patrné, že v tuto dobu jsou zákazníci ochotni více utrácet - přejeme vám dobrou letní sezónu!