17. 7. 2012
Unifikace čerpacích stanic je vynucena technologiemi,
uniformita zaměstnanců zase snahou o co nejjednodušší řízení.
Sjednocující postupy vyhovují logistickým zákonitostem zásobování
v globalizovaném světě, ale zákazníci o to více touží po
jinakosti a neopakovatelné atmosféře nejvíce vnímané právě během
léta.
![SAG Merchandising 1](/media/24214/sag-merchandising-1.png)
Rozhoduje první dojem
Prostředí a dispozice čerpací stanice a přilehlé prodejny s
bistrem, tvořící její nedílnou součást a dnes i standard, jsou
stokrát tisíckrát pečlivě prověřovány, než se poprvé kopne do země
a než za poměrně krátkou dobu na daném místě vyroste nová "pumpa".
Její oblíbenost u místních i přespolních motoristů ovšem nepřichází
sama od sebe. Chvíli trvá, než si lidé navyknou na novinku
v jejich okolí a začnou ji brát na vědomí a po čase o ni říkat
buď negativní, či pozitivní soudy. Tyto ústně šířené názory mají
mimochodem značný dosah a tady už si musí pomoci personál sám, tak
jako si pomohl u tisícovek stávajících čerpaček po celé
republice.
K jedné z předností shopů čerpacích stanic patří to, že zákazník
k jeho návštěvě je doslova přinucen potřebou natankovat. Teď
jde o to, aby si danou stanici i prodejnu také oblíbil a vyhledával
ji k plánovanému tankování i nákupům dalšího zboží. Většinou
se totiž k nákupu rozhoduje impulsivně až v prodejně
právě podle její atmosféry a celkového dojmu z prostředí prodejny.
Řadu vlivů na nákupní rozhodnutí lze kvantifikovat a kvalitativně
stanovit. Jiné vlivy jsou však záludnější a vnímány podvědomě. K
dobře ovlivnitelným designovým prvkům exteriéru a interiéru patří
například celkové řešení obchodu, osvětlení, volba barev a grafiky,
vizuální komunikace - POS označení, rozplánování prodejního
prostoru, určení hlavních směrů pohybu zákazníků, prezentace zboží
a další. Ani tyto poměrně stabilní prvky by neměly zůstávat navždy
neměnné, ale přesto je dobré vycházet z osvědčených layoutů,
které zobrazí zejména rozvržení prodejní plochy na jednotlivé
úseky, uličky k procházení kolem regálů, místo pokladních zón
či rychlého občerstvení. O budoucích nákupech se rozhoduje už
v prostoru pohodlného zaparkování, následně ve vstupu do
shopu, dnes samozřejmě bezbariérovém, s automaticky otvíranými
dveřmi. Opět tím nejdůležitějším momentem je pohodlí, možnost
rozhlédnout se a zpracovat nové vjemy pro podvědomý pocit jistoty,
bezpečí a vizuálně zvládnout co největší úsek. Pak už lze zákazníka
směrovat, podporovat jeho orientaci v námi určeném směru. I
když shopy ČS jsou menších rozměrů, je nutné myslet právě na co
největší vstupní prostor, čistotu jeho provedení i provoz bez
překážek: bez polepených dveří nějakou reklamou, motajících se
stojanů s reklamou a zbožím pod nohama. Přeplácanost zbožím od
podlahy po stropy je pro většinu zákazníků stejně odpudivé jako
poloprázdné regály. Obojí opět vyvolává negativní podvědomý pocit -
v prvém případě zákazníka napadne, že jde zřejmě o neprodejné
ležáky, když se zboží všude povaluje, v druhém případě že tady
na obchod prostě kašlou.
![SAG Merchandising 3A](/media/24241/sag-merchandising-3a.png)
![SAG Merchandising 4](/media/24251/sag-merchandising-4_291x218.jpg)
Méně znamená více
Samotné prostorové řešení prodejny bývá starostí tzv. space
managerů, kteří navrhnou a realizují některé z obvyklých
dispozičních řešení. Nejčastěji pravidelné (grid layout) nebo
okruhové (loop layout) bývá dáno půdorysným uspořádáním celé
stavby, což samozřejmě ovlivňuje i navazující zázemí: umývárny, WC,
kanceláře, příruční sklad a další funkční a obslužné prostory. Pro
pravidelné dispoziční řešení jsou typické řady regálů
v pravých úhlech, vedoucí zákazníky v určeném směru do
hloubi prodejny, na jejímž protilehlém konci od vchodu bývá
pokladní zóna. Předností je jednodušší a větší využití celé plochy
prodejny, snadnější doplňování zboží a úklid, zákazník se zde lépe
orientuje. K nevýhodám patří jistá fádnost prostředí vedoucí
ke spěchu při výběru zboží. Okruhové dispoziční řešení začíná
hlavní uličkou od vchodu, vede přes celý shop a končí opět u
pokladen při východu. Hlavní předností je, že zákazníka provede
v podstatě celou prodejnou, kdy se může seznámit s celým
sortimentem. Při snaze koupit jednu dvě položky, či jen zaplatit za
pohonné hmoty, dostává zákazník pocit zbytečných kroků a zdržování,
proto je umožněn i přímý přístup ke kase či bistru. V shopech
ČS se většinou nepoužívají vysoké regály jako v běžných
prodejnách. Výjimkou bývají vysoké regály u stěn s non-food
položkami a autopotřebami, či za zády prodavače v obslužném
úseku a v pokladní zóně. Tady je třeba dbát na řešení, aby výběr
cigaret a vesměs dražších položek alkoholu a dárků nebyl omezován
jednak proporcemi prodavače, ale i jeho naléhajícím, často
kontraproduktivním pohledem. Naopak ale vhodnou aktivní komunikací
a oslovením zákazníka kompetentní nabídkou dochází v pokladní
zóně k výborným obchodním výsledkům!
Zákony merchandisingu
Není to jen layout prodejny, co má vliv na její celkovou
atmosféru, je to i rozmístění zboží na regálech, v chladicích
skříních, prodejních koších, displejích, v mrazácích či
v pokladní zóně - vše je vhodné posoudit očima zákazníků,
rozmístění si otestovat, zda opravdu podporuje chuť nakupovat, nebo
naopak od nákupu odrazuje. Na omezené prodejní ploše vytvářejí
nízké prodejní regály, včetně omezeného počtu akčních a tématických
displejů, důležitý pocit vzdušnosti, prostoru a příjemného
prostředí. Již jsme zmínili chybějící zboží v regálech,
nepochopitelné mezery v nabídce či nelogické promíchání
nesouvisejícího zboží. Stačí si uvědomit, jak drahý je každý
centimetr regálové plochy, co by mohl prázdný prostor přinést za
zisk, kdyby… Ovšem i druhý extrém pyramidálního vršení zboží od
podlahy ke stropu nevede k lepším výsledkům a pocitově vytváří
dojem z mizerného diskontu jenže s vysokými cenami.
Tady je důležitá úloha merchandiserů z dodavatelských firem
a centrál společností, spojující síly s nájemci či majiteli
čerpacích stanic. Při rozmísťování zboží v regálech musí každý
z personálu vědět, že nejdražší a nejatraktivnější plocha je
v zorném poli očí - jestliže v shopech na ČS chybějí vysoké
regály, jde tedy v těchto případech o pohledy na jejich vrchní
police zhruba od 110 do 150 cm, kam směřují nejfrekventovanější
produkty. Navazující dolní zónou, kdy se zákazník musí sehnout či
hluboce předklonit, je dobré využívat pro zboží, které musí tak
jako tak koupit - těžké autobaterie, provozní kapaliny, dětské
pleny - tedy méně obrátkové, ale stále velmi žádané, které by
nemělo nikdy chybět v nabídce. Horní zóna je taková, ke které
zákazník při prohlídce a koupi zboží potřebuje natáhnout ruku do
výše. Z toho opět pramení, že zde nebude zboží ve skle o větší
váze, tekutiny, u kterých při pádu hrozí poškození či úraz. Jedná
se o typické místo pro běžné objemnější autopotřeby, zboží
v plastových a pevných obalech, které je ale třeba vizuálně
dobře prezentovat. Změny na regálech vyžadují typické akční a
impulsní produkty podle letní a zimní sezóny pro jejich mimořádný
vliv na celkovou výkonnost shopů.
![SAG Merchandising 3B](/media/24246/sag-merchandising-3b_289x217.jpg)
Zkušenost a praxe
Zboží na regálech a dalších prodejních místech musí být vždy
dobře prezentováno. Někde je jeho doplňo
vání a uspořádání na dodavatelích, jinde je to práce personálu.
Rozdíl bohužel bývá patrný. Merchandisin
g je dnes pr
opracovaný a značně specializovaný obor, ve kterém velkou roli
hraje zkušenost a p
raxe. Pomocníkem mohou být planogramy, ale je lepší využívat
merchandisingových služeb dodavatelů, kteří si poradí i se
složitější prezentací zboží v prostředí s konkurenčním zbožím
či v rámci velké značkové skupiny. V malých shopech je
třeba více myslet na detaily a pečlivou volbu co nejefektivnějšího
sortimentu, kdy se vyplácí používat i tzv. cross merchandising -
křížové umístění určitého produktu, se kterým se vystaví jiný,
který s ním logicky souvisí. Regálová plocha dnes bývá placená
i neplacená, kdy facing výrobků je ovlivněn třeba tím, jak velký je
podíl dané dodavatelské (výrobní) spo
lečnosti na trhu (typické u cukrovinek). Prezentace zboží je
ovlivňována i významem, jaký je přikládán vlastním či prémiovým
značkám, zda se najde místo ještě k paralelnímu umístění
propagačních materiálů, či k druhému umístění frekventovaného
zboží. Impulsní zboží je pro ČS typické a jeho úspěšný prodej se
odvíjí od toho, jak dalece jsou pochopeny potřeby zákazníka.
Například impulsivní nákupy rostou u kategorií drobnějšího
potravinářského zboží pro uspokojení z okamžité spotřeby - utišení
hladu, žízně, chuti na sladké, chladné, teplé - kdy jsou osloveny
smysly: zrakové, kdy je zboží lákavě umístěno do jeho zorného pole,
připojuje se vůně s velmi silným emočním vlivem (teplé pečivo,
káva) - proto vždy pozor na skutečně libé vůně a odstraňovat
nepříjemné pachy. Pryč je doba, kdy v prodejnách visela
upozornění "nedotýkat se zboží" - naopak, dotýkejte se! Samozřejmě
kromě nebalených potravin bez jednorázových rukavic. Využívání
chuti je typické pro ochutnávky, prémiové odměny za nákup paliv
(káva, croissant, cukrovinky). Svůj kladný emoční vliv sluchu může
mít i adekvátně a citlivě používaná reprodukovaná hudba.
K jinému impulsnímu vjemu podporovaného hlavně vizuálně patří
drobné předměty v pokladní zóně, které kupující sice
potřebují, ale zapomínají na ně a uvědomí si to až ve chvíli, kdy
je vidí - tato nabídka je typická pro hobby markety, kdy ve
frontách před kasami mají zákazníci poslední příležitost
k nákupu důležité a užitečné drobnosti. V menším
provedení je tato metoda vhodná i do pokladních zón čerpacích
stanic: tužkové baterie, žárovky, vitamíny, některé sezónní
autopotřeby, či prodejní koš - hrabák se zbožím ve slevě atd.
Úžasný vliv na impulsní nákup mají právě akční ceny, sezónní a
posezónní slevy, mimořádné nabídky.
Kalkulačku do ruky
Každý centimetr regálové plochy, každý metr v prodejně
vytvářejí náklady, musí tedy vytvářet i příjem a zisk. Jednotlivé
metry prodejní plochy by měly přinášet srovnatelné tržby a každá
kategorie zboží dostat takové procento prostoru, který odpovídá
jejímu podílu na tržbách. V malé prodejně je důležité
prozíravě volit sortiment, proto tak velký důraz na osvědčené a
spolehlivé dodavatele a značky. U sezónního zboží se u nové sezóny
mění i zákazníci, tedy i jejich impulsivní potenciál jako celek i
ve vztahu k různým kategoriím zboží. Nastupuje léto a ze
statistik je patrné, že v tuto dobu jsou zákazníci ochotni
více utrácet - přejeme vám dobrou letní sezónu!
Autor: Mikuláš Buleca, Zdroj: PETROLmagazín