Petra Průšová

"Když zřídím na čerpací stanici dětský koutek, tak by tam mělo být i vhodné jídlo, když mám koutek, tak by neměl být špinavý záchod. Zde je podle mě ještě velký prostor ke zlepšování."

Vaše agentura provádí výzkum trhu jak v České republice, tak globálně. Jaké ukazují vaše výzkumy změny v nákupním chování zákazníků v souvislosti s krizí?
Hlavně v roce 2009 se ukázala celá řada věcí, které měly s krizí hodně společného. Zvláště výrobci se zajímali, jak krize ovlivňuje chování zákazníků. My z našich mezinárodních studií viděli poměrně jasný trend, že se spotřeba u některých kategorií přesunula více domů. Příkladem jsou klasické kávovary Dolce Gusto - místo toho dát si kávu venku, koupím si dobrý kávovar a udělám si kávu doma. Lidé si hodně začali kupovat bělicí pasty, různé věci, které si nechávali dříve dělat v salónech. Druhým momentem, který možná překvapí právě v době krize, je to, že někteří lidé se hodně uchylovali k jistotě a tradici. Poměrně z toho těžily dlouhodobé značky, s tradicí, s jistotou, protože dávaly pocit bezpečí, že se na ně mohu lidé spolehnout. Právě to lidé v době krize hledají. Předpokládá se, že v době krize se lidé vrhnou na nižší ceny, ono to není pravda úplně ve všech zákaznických kategoriích. Je to různé podle kategorie zákazníků. Někde se spotřeba omezí, v jiných kategoriích říkám, že se přenese nalezením substitutu (například ony kávovary a kavárny), v některých oblastech lidé jdou po nižší ceně, spíše bych řekla, že více vyhledávají různé akce, nakupují více v supermarketech.

Určité skupiny zákazníků čerpacích stanic začaly v poslední době více upřednostňovat značkovost, zaručenou kvalitu, před nižší cenou. Přesto u extrémně levných čerpacích stanic se stále tvoří fronty...
Lidé, když mají méně peněz, tak si mnohem více uvědomují, že nemohou riskovat. Značky, které nabízí zboží či služby za relativně rozumnou cenu, které dávají lidem jistotu, které jsou známé a lidé s nimi mají dobrou zkušenost, mají tu výhodu v tom, že lidé u nich nejdou po ceně, ale po hodnotě za přijatelnou cenu - value for money.

Zvláštní skupinou jsou pak zákazníci s dětmi…
Děti mají úžasný marketingový potenciál. Musím říci, že se v Millward Brown hodně věnujeme tématu dětí, i v České republice, i celosvětově. Dělali jsme celou řadu studií a ukazuje se, že role dítěte v nákupním procesu a rozhodování rodiny čím dál tím více roste. Projevuje se i v kategoriích, které jsou nedětské. To, že si dítě vybírá čokoládu a hračky, je samozřejmé, ale všichni víme, že si dítě prosadí, jaký sýr se má domů kupovat, dnes hodně děti mluví do toho, jaké sportovní vybavení se koupí, mluví do toho, jak se bude trávit volný čas rodiny, a platí to i v případě elektroniky, počítačů. Mnohdy tomu děti rozumí více než rodiče a mají v rodině rozhodující slovo. Role dětí dramaticky roste, já bych vůbec nevylučovala, že právě na čerpacích stanicích, kde jsou zajímavé věci k dostání, děti tu rodinu při nákupu dovedou ovlivnit.

V dobře koncipovaném obchodě na čerpací stanici jsou hračky a bonbony dětem na ráně. Pro rodiče, který hodlá zaplatit tankování a podvědomě spěchá, aby uvolnil místo u stojanu, je velice těžké dětem rozmluvit, že to, co si vybraly, se kupovat nebude.
Když se cestuje s dětmi, tak chceme, aby byly v klidu a nezlobily, a tak ten člověk je flexibilnější než jindy. Druhá věc je, že v impulsním nákupu přesně je schopen uspokojit potřeby, které by normálně neřešil. Když čerpací stanice mají nějaké zajímavé akce pro děti, tak mohou děti i v té věci rodiče ovlivnit, u které stanice se bude zastavovat, protože tam teď mohou jako dárek dostat plyšáky nebo autíčka. To má i přesah do kategorie, která na první pohled vypadá vzdáleně dětskému světu.
Obecně si lidé neuvědomují fakt, který s tím má přímou souvislost: Vzhledem k více než 50% rozvodovosti v České republice je strašně moc rodin, kde muž chybí a děti se vlastně stávají partnerem matce v rozhodování. I v tomto aspektu ta role dítěte je často mnohem větší než bývala dříve.

Liší se zásadně zákaznické preference bezdětných páru nebo singles a stejně starých rodičů s dětmi?
My jsme dělali celkem hodně výzkumů na toto téma, malé děti, teenagery, rodiny s dětmi, ale i segment, který se jmenuje DINKové (Double Income, No Kids), takové páry, co spolu bydlí, jsou třeba nezadané, ale nemají ještě děti, už jsou ze školy venku a vydělávají. Dělali jsme i kategorii lidí nad 50 let. Ukazuje se, že každé období života má jiné preference v jiných kategoriích.
Hodně je rozšířený názor, že starší lidé, co už nemají děti doma, že šetří, že kupují ve výprodejích. Ukázalo se zcela jasně, že to není tak úplně pravda, naopak jsou schopni investovat poměrně hodně a kvalitu si zaplatit, ale v jiné kategorii zboží či služeb. Stejně tak u rodin s dětmi prostě v určitý moment investuji do plen, v určitý moment investuji do hraček, investuji do kvality jídla více než předtím. Naopak rodiny, které děti ještě nemají, tam je to o elektronice, dovolených a o trávení volného času. Každá věková kategorie má své, kam investuje a kam méně.

Čerpací stanice má velice široký sortiment zboží a specifických služeb. Myslíte si, že všechny tyto skupiny, jak jste je vyjmenovala, mohou být uspokojeny při nákupu na čerpací stanici?
Já si nejsem jistá, že lidé vědí, co všechno tam můžou najít. Musím říci, že mne někdy překvapí, co všechno se dá na čerpací stanici koupit. Myslím si, že čerpací stanice vždy ne dobře využívají dostupných možností, jak to dávat vědět zákazníkům. Myslím si, že není důvod, proč by neměly myslet na všechny tyto kategorie zákazníků.

Vyplatí se orientace na rodiče s dětmi?
Sám jste říkal, že rodič pro dítě nakoupí, aniž by to plánoval. Zvlášť, když tam jsou ty bonbony, zmrzliny, věci typu hračky, plyšáci a podobně. Ono je to i tom dávání dárků, když někam jedu na návštěvu. Myslím si, že to je potenciál, který není vůbec zanedbatelný.

Mohou rodiče s dětmi úspěšně nahradit na straně tržeb a loajality jinou skupinu zákazníků, např. když zákaz kouření vyžene taxikáře, tiráky, řemeslníky?
Lidé jsou více zvyklí, že se zakazuje někde kouřit. Rozhodně je to cesta, kterou dnes lidé vítají, nejen rodiče s dětmi. Na druhou stranu chápu, že když mi tam jezdí stálí zákazníci taxikáři, tady bych přemýšlela o tom, jak jim udělat koutek třeba venku, ale rozhodně ne v obchodě, protože kouření dnes odradí čím dál více lidí. Dřív byla samozřejmost, že se kouřilo všude. Dnes už to tak samozřejmé není a lidé jsou na to hlavně mnohem citlivější. Myslím si, že to může ovlivňovat zákazníky negativně i bez dětí.

Děti prý milují značky, což může mít na nákupy rodiny také značný vliv…
Děti se o značky opravdu zajímají, už poměrně od malého věku o nich mají velmi silné povědomí. Nám se ukazuje, že třeba i předškolní děti třeba vědí, který sýr chtějí, jaký jogurt chtějí. Mají naprosto jasno, tento jím, tento nejím. Jak roste jejich role, rodiče se dětmi nechají stale více ovlivňovat. Děti nebo teenageři milují televizní reklamy, reklamy jim vůbec nevadí, přijdou jim bezvadné. Další věc, na kterou výrobci či prodejci zapomínají, že s věcmi, jako je Facebook a podobně, si lidé mezi sebou mnohem více na internetu sdílejí informace. Děti jsou dnes schopné se díky internetu dozvědět o značkách a výrobcích, které se v té zemi vůbec neprodávají, samy si je pro sebe objeví. Myslím si, že tohle všechno jsou vlivy, které hrají roli. Děti jsou ve světě značek, ve světě reklamy mnohem víc zběhlejší, než si myslíme.

Jaký potenciál má skupina těch nejmenších - mimina a jejich maminky?
Toto je kategorie, kde se nešetří. Rodiče jsou schopni investovat mnohem více do kvality, protože chtějí dítěti zajistit to nejlepší, ať už to jsou plenky, kočárky, cokoliv, bio výživa.

Myslíte si, že u čerpacích stanic je nabídka v souladu s tím, co je možné lidem nabídnout a posílit tržby?
Já bych určitě zvažovala dětské výživy a podobné věci a třeba i možnost rodičům dát si ohřát jídlo pro batole. Myslím si, že se vyplatí vyčlenění místa pro děti, například pro dětské koutky, přebalovací pulty nebo speciální místo na toaletě. To jsou atributy, které jsou pro rodiče důležité, a jak jsem říkala před chvílí, je důležité se na tím zamyslet komplexně: Když zřídím na čerpací stanici dětský koutek, tak by tam mělo být i vhodné jídlo, když mám koutek, tak by neměl být špinavý záchod. Zde je podle mě ještě velký prostor ke zlepšování.

Dětské hřiště - vyplatí se jen těžko, ale přesto je u čerpacích stanic jejich provozovatelé budují.
Rozhodně je to zajímavá nabídka rozšíření služeb, je to věc, která pro rodiče může být velmi zajímavá. Čerpací stanice by o tom měly dát více vědět a měly by lidem jasně říci, u nás se nekouří, u nás jsme kids friendly nebo něco podobného. Podívejte se, jak jsou oblíbené hřiště u McDonaldů a u čerpacích stanic, kde o nich lidé dopředu vědí. Pro rodiče je oáza si chvíli odpočinout, děti nechat vyvětrat, nehledě na to, že je to většinou spojené s nějakou konzumací. A zase by se nemělo zapomenout, že občerstvení by mělo být vhodné pro děti nebo takové, aby ho maminky akceptovaly.

V drtivé většině českých restaurací i na čerpacích stanicích v menu pod nadpisem Dětská jídla jsou převážně smažená jídla.
Nebudeme si nalhávat, děti si stejně chtějí dát hranolky, ale aspoň by měla maminka mít pocit, že si má z čeho vybrat. Já neříkám, že by tam měly být nutně mrkvové šťávy, ale třeba nabídka džusů je jedna z věcí, která může rodiče zajímat, jestli je tam k dispozici jogurt, jestli mají ovoce nebo salát atd. Děti si stejně hranolky dají. Je potřeba mít možnost to vykompenzovat. Neměla by tam být jen klobása a smažený sýr v housce.

Máte děti?
Já už mám hlavně dvě vnoučata. Takže si to užívám. Já jsem přísná babička. Tak samozřejmě si těchto věcí všímám. Vím, jaké to je, když vám ty děti vzadu v autě řvou a vy chcete, aby byl pokoj, tak pak u pumpy člověk koupí i věc, kterou by normálně nekoupil. Třeba koupím dětský časopis, který bych normálně nekoupila nebo autíčko, kterých je už doma deset.

Co byste doporučila prodejcům u čerpacích stanic směrem k jejich zákazníkům - rodičům s dětmi?
Já bych jim doporučila, aby o všem, co pro ně dělají a nabízí, dávali vědět. Já si myslím, že dnes je hodně serverů, kde si rodiče vyměňují informace a koukají se na tyto věci. Pokud by nějaká síť byla kids friendly, to si myslím, že by se k rodičům mělo dostat a je škoda to nedat vědět.

Petra Průšová(1964)

po ukončení gymnázia Jana Nerudy studovala na Vysoké škole ekonomické v Praze, od roku 1992 působí pedagogicky na katedře sociologie Filozofické fakulty Univerzity Karlovy a nyní i na katedře marketingu VŠE. Je členkou České statistické společnosti a Masarykovy sociologické společnosti, spolupracovala se Sociologickým ústavem ČSAV, IVVM Praha, ČSÚ, MŠMT, ÚIV a dalšími. Opakovaně je prezidentkou SIMAR (Sdružení agentur pro výzkum trhu a veřejného mínění). Od roku 1999 je ředitelkou agentury Millward Brown CZ.