Střelba do vlastních řad

To, že se na českém trhu pohybuje ohromné množství nezdaněného zboží, není nic nového. Po letech přesvědčování tomu věří i daňová správa a dokonce dokáže odhadnout jeho objem.

To, že toto zboží si umí nalézt své odběratele, z nichž někteří se stali skutečně odběrateli tradičními, také není nic nového. Možná to už dnes ani není o tom, že zboží si nalezne odběratele, ale že "tradiční" odběratel si takové zboží cíleně "vyhledává".
Na to, že tito tradiční odběratelé nezdaněného zboží (a je jedno, jestli se bavíme o úniku DPH, spotřební daně, o pančování…) se solidárně dělí s konečnými zákazníky, jsme si pomalu zvykli. A ono jde v podstatě o velmi pozitivní přístup k zákazníkům, ne všichni se takto chovají.
První pokusy, jak si to s čerpacími stanicemi - prodejci nezdaněného zboží "vyřídit osobně", proběhly někdy před deseti lety. Ukázala se však stará pravda, totiž že souboj lze vyhrát (a nebo o výhře alespoň uvažovat), pouze když mají oba soupeři k dispozici srovnatelné zbraně. Jestliže však temná strana disponuje nějakým tím "halířem navíc", jde o bitvu předem ztracenou. To tehdejší bojovníci pochopili a s vírou, že boj za ně rozhodne ten, který má zbraně ze všech nejsilnější (protože on disponuje policií a kriminály), ten, který by měl mít i nejsilnější motivaci (protože to je on, kdo je primárně okrádán), vložili svou budoucnost do rukou státu.
Státu to trvalo hodně let, než pochopil, že výrazné cenové rozdíly na trhu nejsou způsobeny tím, že si většina pumpařů mastí kapsy a jen těch pár "lidumilů" se snaží vyjít vstříc zákazníkům. Troufám si říci, že to ani dlouho pochopit nechtěl. A konec konců ani dnes není těžké se potkat s úředníkem státní správy, který je skálopevně přesvědčen, že chyba se nenalézá u těch nejlevnějších.
S ubíhajícím časem přichází zapomnění. A tak není divu, že po letech marného čekání, že onu nerovnou hru rozhodne k tomu příslušný rozhodčí, se společnost Shell rozhodla vzít spravedlnost do svých rukou. Za její odhodlání a nesmiřitelnost s lumpárnami jí patří náš obdiv. Ale obávám se, že tímto konstatováním musí pochvala skončit.
Cenová válka, kterou Shell na trhu jednorázovým snížením cen na vybraných čerpacích stanicích vyvolal koncem března (a postupně rozšířil na celkem asi 20 svých pump), totiž přinesla několik výsledků, z nichž ani jeden nelze nazvat výhrou. Nevím, jaký "stratég" stál za rozhodnutím pustit se do této cenové války. Mám za to, že to byl člověk, který toho věděl málo o českém trhu. Protože byl-li o něm dobře informován, a přesto takto rozhodl, nerozumím tomu, proč jej zaměstnává Shell, který je jinak - z mé vlastní zkušenosti - plný velmi inteligentních a rozumných lidí. Totiž naprosto vše, co se následkem cenové války událo a pořád děje, bylo možné velmi snadno odhadnout.

Pojďme si shrnout dosavadní skóre:

1. Zhoršení jména všech poctivých pumpařů na veřejnosti

Dokud nezačala válka, vnímala veřejnost "dvojí ceny" na trhu jako fakt. Ano, jsou tu pumpy, které prodávají levněji. Možná mají zboží nezdaněné, ale co, stát by stejně ty daně někde prošustroval, bližší košile než kabát, budu tankovat u levných.… Na druhé straně cenového spektra stojí pumpy, které jsou prostě dražší, protože nabízejí nadstandardní služby, vysoce aditivovaná paliva, kdo chce "značkové zboží", zastaví se u nich.
Ale ve chvíli, kdy Shell, dlouhodobě budující pověst prémiové značky a také tak veřejností vnímaný, svou prodejní cenu snížil až na nákupní ceny ostatních poctivých hráčů, v podstatě oznámil veřejnosti, že prémiové palivo lze prodávat i za velmi nízké ceny. Nikdo, naprosto nikdo, neinformovanou veřejností počínaje a například mnohými poměrně znalými novináři konče, si nepřipouští, že by snad Shell mohl prodávat s nulovou marží. Výsledek? Shell není žádný hrdina, na pár pumpách prodává se svou obvyklou marží, na zbytku dře veřejnost s marží ještě o 5 korun vyšší. A všichni ostatní pumpaři jsou lumpové, protože přeci není normální prodávat o 2 koruny dráž než "obecně drahý" Shell. Shellu se tedy povedlo "legalizovat" cenovou úroveň nezdaněného zboží. Nu, gratuluji!

2. Zvýšení odbytu nezdaněného zboží

Copak asi může dělat pumpař, který má to štěstí, že už sedmým měsícem prodává v trychtýři, který svou akcí vytvořil Shell? Hovořím samozřejmě o pumpaři, který dosud kupuje poctivé zboží a provozuje právě tuto jednu jedinou pumpu. Má v zásadě dvě možnosti. Může pumpu prodat. Shell ji asi nekoupí, reálným kupujícím je dnes ten, kdo má našetřeno z prodeje nezdaněného zboží a rád si vytvoří další kanál pro odbyt. Druhou možností je vzdát se své "hloupé" poctivosti a začít brát ze zdrojů, které mu umožní cenově přežít, ze zdrojů, které dosud z principu odmítal.
Ptáme se, jak zlikvidovat to množství firem, které zaplevelily registr distributorů pohonných hmot a které jsou důsledkem snahy dostat na trh co největší množství nezdaněného zboží. Každá ruka, která nabízí, je dobrá. Už si s tím hlavu lámat nemusíme, stačí jedna "dobře míněná" akce Shellu a pumpy se na dodavatele nezdaněného zboží obrátí rády samy.

3. Snížení spotřebních daní je v nedohlednu

O konkurenceneschopné ceně českých pohonných hmot nemá smysl hovořit, téměř všichni pumpaři si propad prodejů po zvýšení spotřební daně prožili na vlastní kůži. Obvyklým argumentem zastánců vysoké daně je tvrzení, že si za vše mohou pumpaři sami, protože uplatňují příliš vysoké marže. Kdyby zlevnili, zákazníci se jim ze zahraničí sami vrátí. Dlouhé dva roky trvalo, než jsme státní správu i média "naučili", jak vysoká je asi průměrná marže a že pumpa je to poslední místo, které se dnes může ještě o svou marži s někým dělit.
Ale hele, najednou tu máme před očima důkaz, že když se chce, tak to jde. Proč se bavit o snižování spotřební daně o 1,80 Kč, když Shell umí na pumpách snížit cenu rovnou o dvě koruny? To nás, milí pumpaři, pěkně vodíte za nos!
Až se mi chce někomu vystavit fakturu za dva roky ztraceného času.

Ing. Ivan Indráček

je od roku 2000 předsedou Sdružení čerpacích stanic České republiky