Vinotéka prodává lépe než regál

Česko je po skandálech s lihovinami stále ještě v šoku. S trochou cynismu lze konstatovat, že za dané situace se zákazníci rozhlížejí místo po lahvích tvrdého alkoholu častěji u regálu či vinotéky s víny a sekty. Zajímalo nás, co musí prodej vína u čerpacích stanic splňovat, aby se dobře prodávalo.

Převažuje ambulantní prodej

Rozhodnutí koupit láhev vína "někde po cestě" vznikají za volantem každodenně stovky. Většinou je na výběr jiného dárku příliš pozdě, ostatní prodejny jsou stranou nebo už zavřené. Tak jako mnohokrát se čerpací stanice stává poslední nadějí a spásou. To je i okamžik, kdy se "láme chleba": Zákazník je ochoten zaplatit o něco více než v prodejně, ale nechce být zklamán v kvalitě. Pokud nákup obstál u konzumentů, je to výhra i pro prodejce, protože zpětná vazba se v tomto případě projeví opakovanými nákupy. Některá, často dobrá vína, se prodávají hůře, než je běžný průměr. Je dobré si jejich prodejnost v množství často jen několika lahví odzkoušet než udělat naráz větší objednávku. Stejně špatné ovšem je, když dobře prodejné víno je najednou vyprodané a následně se stane delší dobu nedostupné, což se stává například při nákupu od menších domácích producentů. Tak tomu může být i letos, kdy domácí úroda není velká, ale dle vinařů zřejmě nejlepší za posledních deset let, což se potvrdí až dozráním letošních vín v lahvích někdy na jaře, kdy může výrazně stoupnout i jejich cena.

Spojené nádoby jistot a rizik

Z odpovědí dovozců a obchodníků s vínem vyplynulo, že pro prodej u čerpacích stanic je důležité spolehnout se na výběr a nákup nejfrekventovanějších vín a následně je nabízet za férovou cenu.
Je to celá skupina stále oblíbenějších originálních domácích vín a například i většina vín z Nového světa. Jsou převážně průmyslová a z mezinárodních odrůd, takže si jsou vzájemně víc podobná, než je tomu u vesměs dražší evropské klasiky. Není divu, že jejich prodej rok co rok stabilně stoupá - nabízí se tu hodně vína za poměrně málo peněz. To ovšem za předpokladu, že majitel či nájemce ČS nepřežene nastavení marže. On sám by měl mít maximální zájem na nabídce za nepřemrštěnou cenu! Hodně provozovatelů ČS a přilehlých bister a restaurací nakupuje ta nejlevnější vína, která se sice tváří, ale kvalita tam není. To sice umožňuje prodejci nastavit co nejvyšší marži a na cenovce to není až tak zlé, ale kupující nemusí být žádný velký znalec, aby nepoznal rozdíl mezi opravdu kvalitním a nekvalitním vínem. Poškozený zákazník se tu pro "láhvinku" již nikdy nezastaví a naopak - kdo rozumí "kšeftu", dobře ví, že nejcennější jsou zákazníci, kteří se vracejí! Také z těchto důvodů obchodníci s vínem doporučují svým zákazníkům různé marže na vína podle výše nákupní ceny, či spíše nominální přirážku na vína. Průměrné obraty prodeje vín stagnují a klesají nejčastěji tam, kde k němu přistupují stejně jako k běžnému sortimentu limonád či piva. Jedině připojením "něčeho navíc", hledáním důležitých drobností na celém putování láhve vína od dobrého nákupu přes jeho vhodné uložení, vystavení, správné nastavení ceny až po šikovného prodavače, který jej dokáže i prezentovat - v tom lze vidět klíč k úspěšnému prodeji vína. Prodejci na pumpách dobře vědí, že 100% marže je v restauracích samozřejmostí. U levnějších vín může vyšplhat i na trojnásobek. Velkoobchodní dodavatelé ovšem tvrdí, že samotný prodej bez jakéhokoliv dalšího servisu nemůže jít touto cestou. Mělo by platit, že všichni - od majitele až posledního prodavače - musejí kvalitní víno chtít prodávat za slušné, akceptovatelné ceny. Jinak se nelze udržet. Zákazník má totiž jednoduchou možnost porovnání cen na internetu, a tak se může stát, že příště bude raději volit internetový nákup. Například Milo Miškay, dovozce vína to mj. na adresu prodejců říká po lopatě: "Ať si na vodu nechají stovky procent, ale na víno je 100 % moc. Ať nabídnou nejenom značky, ale také "neznámou" kvalitu za dobrou cenu. A nejdůležitější: ať o těch vínech něco vědí a ať je umí nabídnout - tady platí pravidlo: jaký majitel, takový personál!"

Pro prodej u čerpacích stanic je důležité spolehnout se na výběr a nákup nejfrekventovanějších vín a následně je nabízet za férovou cenu

Znalosti napomáhají prodej

Alespoň jeden člověk z personálu ČS by měl vínu rozumět. Pokud jde o vyzkoušený produkt jak po chuťové, tak prodejní stránce, má při verbální nabídce ulehčenou úlohu. Je-li o kvalitě nabízeného vína sám přesvědčen, může se znalostí a klidným svědomím víno doporučit, popřípadě zákazníka přesvědčit. Je to cesta, kterou se řadu let snaží jít u ČS Agip s nabídkou italských vín a to nejen těch z věrnostního programu. Provozovatelé ČS se často orientují jen na minimální počet dodavatelů. Pro vlastní provoz je to samozřejmě jednodušší, ale takový přístup vede k unifikaci nabídky vína, nelze očekávat žádné překvapení a žádné zpestření nabídky, co by kupující nenašel v běžných marketech či u konkurenčních pump. I když například společnosti Makro a Lekkerland mají slušnou paletu nabízených vín, je třeba se v ní účelně orientovat a využívat i nabízený servis. Není od věci, když například v nabídkovém katalogu vín Lekkerlandu pro rok 2012 uvádějí pro nákupčí a provozní čerpacích stanic základní třídění vín podle vinařského zákona. Pár znalostí o jakostních třídách - od stolních přes jakostní (odrůdová, známková) až po jakostní s přívlastkem, jako jsou pozdní sběr, výběr z bobulí, slámová, ledová… a stejně tak základní znalosti z třídění vín šumivých, perlivých, aromatických a likérových vín se vždycky mohou hodit. Jinými slovy - pouhé výrazy "bílé, červené a šampáňo" z úst prodavače by dnes už k prezentaci rozhodně nestačily. Makro čas od času zve své zákazníky - prodejce vína - ke školením, návštěvám vinoték, vinných sklepů, seznamuje je s vinaři a jejich sortimentem i s nabízeným servisem a specifickým merchandisingem.

Víno uložené v dřevěném regálu vypadá mnohem lákavěji než v regálu

Víno na regálu?

Kvalitní víno není tuctovým zbožím, není ani nejlevnějším a mělo by se tak s ním při prodeji i poměrně krátkém skladování zacházet. Vyrovnané řady vína "na stojáka" jako v běžném marketu se do podmínek ČS nehodí. V prvé řadě tu nejsou dosahovány tak velké obraty a naopak, mimořádný zisk se očekává z každé láhve. Lákavý může být "vinný koutek", s pár listy vinné révy či hroznů, se speciálním regálem pro láhve, které je možné prezentovat "naležato", kdy důvodem je zalití korku vínem a zamezení jeho vysychání. Samozřejmě, že stále větší část prodávaných vín je v láhvích s kovovým uzávěrem, skleněné láhve bývají výrazně odlehčené, nebo jsou nahrazovány plastovými i papírovými obaly. V Česku ovšem stále ještě převládá názor, že jde o ambaláž jen pro nejlevnější vína a tak je lépe zůstat z důvodů lepší prodejnosti u konzervativní tradice. Vyplácí se rovněž nakupovat vína, která jsou již dodávána v exoticky "koloniálně" a "hand made" vyhlížejících dřevěných bedýnkách, buď´solitérně, nebo v trojicích, s vypáleným či jiným výrazným označením druhu vína, vinařství či země původu… Zákazník má rázem na očích parádní dárek! Dárkové papíry i schopnost láhev pěkně zabalit, a rovněž tak dárkové tašky jsou samozřejmostí a "lepší" pumpa je už do konečné ceny nezapočítává. Pokud se na některé z čerpacích stanic vínu věnují na vyšší úrovni, neměla by chybět ani dobře nasvícená - a tedy dobře na očích pro personál i zákazníky - prosklená, klimatizovaná vinotéka s dražšími značkami vín. Bývá uzamykatelná, což snižuje možnost krádeží. Oblíbené jsou i menší termochladicí vinotéky a prosklené lednicové boxy, kde se vychlazují především bílá a šumivá vína pro zákazníky, kteří počítají s jejich brzkou konzumací.

Doprovodní pochutiny po ruce

Spolu s nabídkou vína se v jejich okolí umisťují i typické doprovodné pochutiny, jako jsou chipsy, slané oříšky, tyčinky atp. Pokud si jich zákazník sám nevšimne, neuškodí trochu prodejní aktivity, kdy se na takové zboží upozorní. Vždy by ale měl prodavač upozornit na nějakou "mimořádnou" a "ojedinělou" nabídku samotných vín. Je to stejná prodejní taktika, kdy je vedle dražších značek "akčně" a krátkodobě nabízeno kvalitní zboží v mírně nižší cenové hladině, které má za úkol hlavně probouzet zájem zákazníků a chuť je nakupovat právě tady, v tomto prodejním kanálu. V  případech, kdy je personál schopen popovídat si se zákazníkem i trochu o vínu, se vinotéka instaluje blíže k pokladně a kávovému baru, kde se hovor vždy přirozeně a snáze navazuje.