Zákazník má vždycky pravdu

Všichni teď více počítají. Méně se kupuje, a platí to i při tankování a návazných nákupech. Samozřejmě se tak zvyšuje tlak na nabídku prodejny i chování prodavačů. Možností moc není, pokud ale obsluha stále ještě dokáže šířit kolem sebe dobrou náladu, optimizmus a kladné emoce, je reálná šance i na větší útratu a přežití do lepších časů.

Profesionální jednání se vyplatí
Síť čerpacích stanic v Česku je natolik hustá, že s větší loajalitou a věrností zákazníků - zvlášť za vzrůstajících cen paliv - nelze počítat. Ani nejrůznější a v podstatě systémově zcela odlišné věrnostní systémy jednotlivých petrolejářských řetězců s body za útratu nejsou natolik efektivní, aby udržely dlouhodobý zájem kupujících. V jejich peněženkách bývá i několik věrnostních karet s nepraktickým vylepováním známek či složitým zaregistrováním - odměnou bývá láhev vína, sem tam nějaká zbytečná cetka a jen málokdy nárok na výběr zboží podle vlastního uvážení. Obdobně lze za této hospodářské situace hodnotit nízkou efektivitu vlastních značek.
Jakoby se zapomínalo na rozhodující moment, že zákazník k pumpě a do prodejny prostě "musí". Je-li už jednou za jejími dveřmi, záleží hlavně na prostředí a vstřícnosti obsluhy, jestli tu nechá o pár korun víc než jen za pohonné hmoty. V běžné maloobchodní síti se v takovém případě mluví o míře vytěžení zákazníka, o vyšší či nižší hodnotě průměrného nákupního koše. I když u čerpacích stanic nákupní košíky většinou chybějí, je nutné důkladněji sledovat onu "výtěžnost" a průběžně vyhodnocovat, které zboží se těší největšímu odbytu, stejně jako zboží s nejnižší obrátkou, a prověřovat, proč tomu tak je.

Hrdost na povolání prodavače
V rámci velkých řetězců probíhají různé druhy školení personálu ČS, mající za cíl zlepšit komunikaci se zákazníky. Podobná výuka je možná i pro ostatní v řadě vzdělávacích institutů či odborných kurzech. Vyplatí se hlavně pro zvídavé, pozitivně naladěné a tedy perspektivní zaměstnance. Některé vlastnosti dobrých prodavačů stačí jen lehce nasměrovat a vylepšit, u mnoha jiných jde o tvrdou výuku s nejistým výsledkem. Úspěch mají pravidelně jedinci, kteří si své profese prodavače váží, chápou její význam doslova jako službu zprostředkující ostatním dosažení jejich potřeb a platí to i v samoobslužných provozech. Pravdou zůstává, že většinu situací a úspěšného jednání třeba i s konfliktními klienty a ve stresujících podmínkách je možné efektivně natrénovat a vyzkoušet si je v praktických cvičeních. Cílem je vždy směrovat obsluhu k profesionálnímu jednání a komunikaci jakoby z pohledu zákazníka. Měl by umět jednat účinně, současně ohleduplně, bez servility, která může odpuzovat.
Často se volá po asertivitě - komunikativní schopnosti či umění prosadit svůj názor a přesvědčit o něm druhé. To v obchodě ale nemusí fungovat. Sejde-li se asertivní zákazník s obdobně naladěným prodavačem, může to být konec obchodu, protože takové osoby se prostě nedomluví a každý bude prosazovat svoji pravdu. Proto je důležité, aby prodavač jednal tak, jak přemýšlejí zákazníci, protože ti se nerozhodují vždy racionálně, ale často dle svých pocitů a iluzorních představ. V žádném případě se jim nemá o jejich výběru lhát, ale ani nemá cenu je přesvědčovat o něčem, co sami nechtějí slyšet. Za každým prodejem stojí důvěra kupujícího v to, že potřebuje právě ten který konkrétní produkt nebo službu a prodavač či obsluha ji nesmí zklamat. Pokud tedy zákazníka prodavač přesvědčí o své pravdě, většinou jej ztratí. Je důležité, aby se zákazník přesvědčil sám! Každý z praxe ví, že mnoho zákazníků chce jen rychle a cíleně nakoupit a přílišné řečnění je může obtěžovat. Proto tak silný akcent na vycítění správné míry jednání v přátelském duchu, ale vždy věcně a přiměřeně stručně. Velké množství oznámení, zákazů, upozornění, akčních nabídek se mění v jakousi "bramboračku" a může nadělat víc škody než užitku.

Jak to vidí zákazníci?
Komunikace se zákazníkem zdaleka není jen jeho obřečňování. Začíná prakticky momentem, kdy za sebou zaklapne dveře auta, vstoupí do shopu a rozhlédne se kolem. Největší část komunikace probíhá nonverbálně - beze slov, řečí těla, gestikulací, vzhledem a výrazem tváře, pak tónem hlasu atp. Výzkumy tvrdí, že zákazník až osmdesát procent okolního prostředí a dané nabídky vnímá a hodnotí zrakem a jen z necelých deseti procent vnímá obsah nějakého komentáře či doporučení k danému zboží. Jde tedy o to, co sám kupující dopředu považuje za důležité, za kvalitu, za důvod svého výběru a nikoliv důvody, o kterých je přesvědčen prodavač, obchodník. Nehledě na to, že zákazník ve velké většině případů je již předem nedůvěřivý a má tendenci ještě dříve než začne s prodavačem mluvit s ním nesouhlasit. Jde o obecně platné zásady komunikace a je lhostejné, zda jde o koupi šroubků nebo třeba auta. Na šroubcích se vzájemná komunikace lépe a rychleji trénuje a dobrý prodavač by měl mít radost i z prodeje jakékoliv drobnosti a neohrnovat nos nad obchodem za pár korun.

Více aktivity - lepší výplata
Proto tolik záleží na prvních momentech navázání pozitivního kontaktu a vzájemné důvěry. Stačí obyčejný pozdrav směrem k příchozímu: Zazní-li "brej den" s pohledem do blba, je lépe vůbec nezdravit! Někdy je dopředu v prodavačových očích vidět ten hrozný nezájem, nenávist k okolí, hlavně však k obtěžujícím zákazníkům. Ještě nepromluví a zákazník vidí: "nemáme, neotravujte, zaplaťte a vypadněte". S takovými zaměstnanci rychle pryč!
Je-li to ale svěží pozdrav - vždy první ze strany obsluhy - s pohledem do očí a nestrojenou radostí, že je tu někdo, kdo tu chce možná utratit své peníze, je první kontakt úspěšně navázán! Projevení zájmu o něj jako osobnost, o jeho tužby a přání spočívají v pozorném naslouchání. Kdo poslouchá, víc se doví než ten, co mluví! Obsluhující se musí vyvarovat například pohrdlivému úšklebku či úsměvu, když zákazník neumí dobře formulovat, co vlastně chce. Sám musí kupujícímu na jeho otázky často odpovědět také otázkou, vedoucí k rozvoji další diskuse - pokud je nutná. Obecně platí, že obchod se rychleji uzavírá, když se prodavač a kupující nacházejí naladěni na stejné vlně, když si jsou něčím podobní: intonací hlasu, rychlostí mluvy, bezděčnými pohyby, nalezením podobných zájmů, názorů apod. Práce dobrého prodavače spočívá v tom, že do prodeje vkládá svoji energii, byť by si myslel, že je to předem ztracené. Rybář také neví, zda bude mít dobrý úlovek, a jde do toho pokaždé se stejnou vervou. Rozdíl tu je jediný - aktivní prodavač s prokazatelně lepšími prodejními výsledky by měl být lépe finančně ohodnocen!

Halíře dělají talíře
Typickým příkladem aktivního prodeje je moment určitého překvapení, kdy se před pokladnou vytvoří malá skupinka zákazníků. Jeden z nich už už platí a v tu chvíli mu obsluha nabídne nějakou "jedinečnou" drobnost vystavenou v pokladní zóně či přímo na pultu mezi nimi: žvýkačku, snack, roličku bonbonů, malou čokoládu, žárovky, tužkové baterie, květiny, nápoj - cokoliv, co není ležák nebo produkt s datem právě končící trvanlivostí. Naopak nejlépe když jde o zboží zrovna podporované televizní reklamou, sezónou, limitovaným rozsahem apod. Od toho se odvíjí i nevtíravý komentář, že to které zboží je právě v akci, jedná se o cenovou či kvalitativní výhodu, vhodnost výrobku pro jeho praktičnost, nepostradatelnost, komfort užití či jiný benefit. Je dobré, aby rozhovor jakoby náhodou slyšeli i okolo stojící zákazníci - i když také jim je v zápětí učiněna obdobná verbální nabídka. Frekvence tankování běžných spotřebitelů je zhruba týden, a proto je vhodné vyměnit po týdnu mimořádně nabízený výrobek za jiný. Zkušenosti marketingových pracovníků ukazují, že nejlepší produkt pro takovou nabídku je impulsní cukrovinka v ceně kolem dvaceti korun. Je prokázáno, že systémovým zařazením zboží do aktivního prodeje - včetně koordinace práce s dodavateli a stanovení cílových odměn pro obsluhu - je možné zvýšit jeho odbyt v průměru o 1-3 procenta, a to už stojí za prémii pro prodavače!

Dobře jíst, dobře spát - mít lidi i život rád
Význam a metody komunikace, stejně jako psychologie prodeje, prodavačova osobnost, marketing a řada dalších předpokladů pro úspěšný prodej jsou důležité předměty obchodního vzdělávání středních a vysokých škol ekonomického směru. Pro potřeby dobrého prodavače je nutné naplnit hlavně praktické zásady každého podnikání, má-li být úspěšné: Tedy zorganizovat sama sebe, své osobní priority, vymezit své cíle, vidět a vyhledávat nové příležitosti, výzvy, lepší způsoby prodeje, využívat své i cizí zkušenosti a dobré rady, hlavně ale naplňovat tak říkajíc selskou radu uznávaného reklamního a národohospodářského odborníka z období první republiky Jana Brabce: "Dobře jíst, dobře spát - mít lidi i život rád". Zásada, která by v uhoněné době za výkonem dávala našim snahám důležitý lidský rozměr, který povědomě stále více hledáme. Krásu prodeje umocňuje zřejmě právě krize. Za časů blahobytu umí prodávat více méně každý, protože lidé sami o sobě mají tendenci víc utrácet. Teď, kdy mají hlouběji do kapsy a o nákupech víc přemýšlí, se naplno projevuje a prověřuje umění s úspěchem prodávat, umění komunikace se zákazníkem a zcela jasně se ukazují schopnosti každé jednotlivé firmy na přežití do lepších časů.

Foto: Tomáš Mikšovský