30. 5. 2012
Budování dobrého jména,značky firmy, čerpací stanice je
během na nekonečně dlouhou trať. Trvalá snaha o budování značky
v případě malých podniků-jednotlivých majitelů a provozovatelů
čerpacích stanic-je stejně důležitá jako v případě velkých
řetězců.
Firemní identita (tvář
firmy)
Lidé rozpoznávají firmu podle její tváře. Pro firemní tvář se
v odborných kruzích užívá pojmu firemní identita. Tou se
rozumí nezaměnitelný způsob, jak se firma navenek projevuje. Stejně
jako u člověka si o svoji tvář firma musí náležitě pečovat, aby se
zalíbila co největšímu okruhu zákazníků. Pokud ale firma vykonává
podobnou činnost jako její konkurence, mohli by si například
čerpací stanice různých provozovatelů lidé snadno zaměnit. A právě
k odlišení zboží či služeb jednoho prodejce od ostatní
konkurence slouží značka firmy. Značka se vštěpuje (reklamní
komunikací) do vědomí a podvědomí zákazníků, aby si ji lépe
zapamatovali a podvědomě na ní reagovali. Například do podvědomí
řidiče pevně uložená značka čerpací stanice při jízdě po dálnici
může vyvolat impuls k odbočení a zastavení nebo naopak
k pokračování v cestě dál. Záleží totiž i na způsobu, zda
s danou značkou se v podvědomí zákazníka pojí pozitivní
či negativní zkušenost. Proto jedním z nejdůležitějších
atributů podnikání, zejména v oblasti maloobchodního prodeje,
je budování značky - dobré pověsti příslušné firmy u
veřejnosti.
Značka v tomto směru není jen logotypem na totemu čerpací
stanice a příjezdové atice přestřešení. Značka je komplex
unikátního symbolu (ochranné známky a názvu firmy), společně s
reálnými vlastnostmi nabízeného zboží a služeb daných zejména
jejich úrovní kvality, ceny či dostupnosti a také abstraktních
vlastností jako tradice, historie, pověsti či souvisejícího
životního stylu.
Značka není jen logo
Mnozí lidí si myslí, že značka je pouze firemní logo. Speciálně
v případě maloobchodních řetězců a zejména ve franšízingu má
značka ještě několik dalších výrazných vlastností. Především
zprostředkovává důvěru. Značka není jen samotné logo, ale je
nositelem dobré pověsti, reputace, goodwillu. Dobrou pověst značce
každá firma osobitně vtiskne svým chováním, svým přístupem
k zákazníkům, svou úrovní kvality produktů a služeb. Značka je
symbolem, který všechny tyto věci charakterizuje a vyjadřuje. Proto
má velký význam a patří k rodinnému stříbru každé firmy -
nejen provozovatelů jednotlivých čerpacích stanic, ale zejména pak
prodejních řetězců. Franšízové řetězce pak svoji značku musí
opečovávat o to více, protože díky tomu, že ji někomu pronajímají a
někdo jiný pod ní podniká, může nad ní ztrácet kontrolu o maličko
více než firmy provozující například řetězec vlastních prodejen či
čerpacích stanic.
Značka je puncem kvality
Jakou váhu má značka jako identifikátor firemní identity
v současném vysoce konkurenčním prostředí na trhu? Firmy se
snaží různými nástroji, mimo jiné i prostřednictvím značek
ovlivňovat zákazníka. Značka má řadu vlastností a rolí. Jednou
z nich je signalizovat: Ano, tady jsem já s tímto konceptem
prodeje, vejdi do naší provozovny, nakup a využij nějaké služby!
Nejenže zprostředkovává zkušenosti a důvěru, ale také potvrzuje
standardní kvalitu. Značka je puncem kvality a tak je k ní
nutné přistupovat. Protože značka pospojovává řetězec, má
samozřejmě mnohem větší roli v síti čerpacích stanic než
v případě jednotlivých provozoven. Účelem je, aby si
distributor udržel kontrolu nad kvalitou v celé síti - kvalita
je vždy spojena se značkou.
Budování značky má pro každý podnik, každou provozovnu obrovský
význam, který se dá v určitém momentu zhodnotit. Finanční
hodnota značky mimo jiné vyjadřuje i její schopnost přitáhnout
zákazníky. Tedy míru, jak je značka pevně zahnízděna
v podvědomí široké masy zákazníků. Cena firmy Coca-Cola se
odhaduje na 39 mld. USD. Také hodnota značky lokální čerpací
stanice jediného podnikatele s výbornou pověstí,
s vysokým počtem loajálních zákazníků, produkující tomu
odpovídající prodeje může sehrát například v případě prodeje,
pronájmu či při vstupu do franšízového řetězce významnou roli při
stanovení její tržní ceny. Budování značky se po vzoru baťovského
"náš zákazník - náš pán" jednoznačně historicky vyplácí.
Značkovost posiluje důvěru zákazníků
Obecně platí, že důvěra zákazníků při nákupu zboží či služeb
úměrně roste s mírou značkovosti produktu či prodejce.
Značkovost (široce zavedená a všeobecně pozitivně vnímaná značka)
přispívá k subjektivnímu nadhodnocení celkové vnímané kvality
produktu/služby. Značkovost je "přidanou hodnotou", za kterou jsou
zákazníci ochotni zaplatit o něco více. Typickým příkladem jsou
prémiová paliva prodávaná ve značkových i neznačkových řetězcích
pod zvláštními brandy (Verva, UltraDiesel, SuperTech atd.). Značka
má schopnost přenášet zkušenost z použití výrobku či služby a
je účinnou formou propagace kvality. Úspěšná značka pak přispívá
k vytvoření příznivé image firmy a může výrazně ulehčit
přijetí nově zaváděných výrobků a služeb. Příkladem je dobré jméno
značky Shell, které například sehrálo výraznou roli při uvádění
nových paliv Shell FuelSave do prodeje v celé Evropě.
Zákazníky byl produkt přijat velice pozitivně a přilákal dokonce
řadu nových motoristů, aby si nová paliva alespoň vyzkoušeli. Také
dobrá pověst prémiových benzínů Verva přinesla společnosti Benzina
při zavedení prémiové nafty Verva výraznou akceleraci nárůstu
prodejů po jejím zavedení. Aby zavedení nových produktů stejné
kvality vykázalo ve výsledku podobného úspěchu, by v případě
neznačkových prodejců znamenalo vynaložit na komunikaci nových
produktů o hodně větší prostředky, než vynaložily v přepočtu
na jednu provozovnu obě značkové firmy.
Také malé nezávislé čerpací stanice mohou na značkovosti účinně
profitovat a dokonce na prodeji značkových produktů postavit svoji
obchodní strategii. Názorným příkladem jsou nezávislé čerpací
stanice, které prodávají značkové produkty v rámci
partnerského programu Unipetrolu.
Budování značky nezbytné i pro malé firmy
V podnikání má vždy smysl, aby byla značka využívána. A to
bez ohledu na velikost podniku, zda se jedná o jedinou čerpací
stanici nebo síť stanic rozprostírající se na všech kontinentech.
V tomto případě se jedná o určitý marketingový koncept, který
se opírá o něco, co umožní daný podnik identifikovat na více
místech. Značka pomáhá také jednotlivé čerpací stanici se
identifikovat nejen v prostoru, ale i opakovaně v čase.
Stojí na zprostředkování zkušenosti - kdykoli se zákazník vrací,
tak uvidí ten samý symbol, nemusí to být jen logo, mohou to být
barvy, kombinace barev na totemu, na atice, může to být způsob
osvětlení v noci, to všechno jsou znaky, které se spojují se
vzpomínkami. Jestliže tyto vzpomínky byly minule dobré, pak je
rozhodování zákazníka o opakování nákupu jednodušší, rychlejší a
většinou to automaticky zafunguje.
Pokud své podnikání myslí daný podnikatel zcela jasně, chce se pod
něj podepsat, chce do něj dát něco charakteristického a chce se
odlišit od mnoha dalších méně výrazných obchodních míst a konceptů,
pak musí budovat svou značku. Koneckonců každý dobrý obchodník i
před sto dvě stě lety si budoval svou značku, svou image, svoji
firemní tvář - nějak se jmenoval, nějak zdravil své zákazníky,
nějak se k nim choval. A tím vším utvářel koncept značky.
Bohužel mnozí malí podnikatelé, pokud nemají talent a nemají
zkušenost a znalosti, budování firemní identity velice často
podceňují a zapomínají na to, že v konkurenci s ostatními
jde o velice důležitou součást jejich podnikání.
Jestliže v lokalitě konkurence chybí, například je široko
daleko místní pumpa jediná, pak význam budování vlastní značky
relativně nemá takovou váhu. Lokální zákazník nemá moc na výběr a
z pohodlnosti nenakupuje jinde. Nikde ale není napsáno, že
jiný podnikatel (při pohledu na úroveň takové provozovny) rozjede
v místě konkurenční benzinovou pumpu. Protože provozovatel
stávající čerpací stanice nepovažoval za důležité budovat
opakovanou důvěru svých zákazníků, lehce o ně přijde, protože nová
konkurence má dostatek prostoru naladit si zákazníka k tomu,
aby byl vstříčný a později i loajální.
Změna zavedené značky
Český zákazník je poměrně velmi konzervativní a tím pádem velice
citlivý na změny. Změna dlouhodobě budované a dobře zavedené značky
na trhu představuje riziko obchodních ztrát v důsledku
zpřetrhání vazeb s loajálními zákazníky, kteří mohou hromadně
přejít ke konkurenci.
Lépe je zákazníky přijímána změna značky na čerpací stanici, která
se netěšila příliš dobré pověsti a která přejde pod značku firmy
s obecně velmi pozitivně vnímanou tváří. To platí především
v případě zařazení jednotlivé čerpací stanice pod křídla
značkového řetězce. Zvláštní kapitolou v reakci zákazníků na
změnu značky jsou případy prodeje celých sítí čerpacích stanic
jednoho značkového řetězce druhému.
I Česká republika si prožila celou řadu takových velkých příběhů,
kdy z trhu odcházeli velcí distributoři a jejich síť čerpacích
stanic přešla pod značku jiného řetězce. OMV po převzetí sítě Aral
některé její čerpací stanice převedla pod značku Avanti a na těchto
stanicích následoval masivní odliv zákazníků s propadem
prodejů. Jedním z důvodů mohlo být jisté vyhoření obchodního
potenciálu v příslušných lokalitách. Druhým důvodem byla
obecná neznalost značky Avanti u nakupující veřejnosti a z ní
pramenící nedůvěry zákazníků, navíc změna proběhla bez účinnější
komunikační kampaně.
Naopak převzetí velice oblíbené sítě Jet po jejím prodeji
společností ConocoPhillips ruskému gigantu Lukoil se hlavně díky
účinné komunikace obešel bez vážnějších obchodních výpadků.
V poslední době probíhá diskuze mezi odborníky i
ve veřejných médiích o budoucnosti naší tradiční značky
Benzina, které se v průběhu posledních let podařilo významně
vylepšit firemní tvář a posunout ji mezi prémiové značky na českém
maloobchodním trhu. V současnosti polský majitel Benziny,
společnost PKN Orlen, zvažuje nahradit značku prémiových čerpacích
stanic Benzina Plus na Orlen a lowcostových pump Benzina na méně
obchodně exponovaných místech na Star. Reakci na změnu značky
v plném slova smyslu, zahrnující i změnu obchodního konceptu,
se provozovatel čerpacích stanic snaží otestovat na sedmi čerpacích
stanicích v průběhu rok trvajícího testu. Změna tradiční
značky, respektive možnost jejího zániku vyvolává samozřejmě řadu
emocí úměrných subjektivnímu pocitu nostalgie. Podle Martina
Durčáka z Unipetrolu, bývalého generálního ředitele Benziny,
nejsou emoce ani nostalgie na místě. O osudu Benziny by měl
rozhodnout v probíhajícím testu zákazník.
Změna tradiční české značky Benziny očima experta
"Obecně je změna značky věc, která přísluší vedení firmy
provozovatele sítě a brand-odborníkům a marketingovému výzkumu.
Změna značky se totiž neprovádí jen tak z ničeho nic, že někdo
má několik milionů navíc, které chce utratit. Naopak, důvod musí
být pádný a dobře zdůvodněný, protože nezanedbatelnou okolností
jsou nemalé náklady na změnu brandu. Také je zapotřebí si
rozmyslet, jak hluboká změna image musí proběhnout. Je rozdíl,
jestliže proběhne pouze kosmetická změna loga, ale úroveň obsluhy a
koncept prodeje zůstanou naprosto stejné, nebo se bude měnit značka
v širším slova smyslu a tedy i přístup k zákazníkovi, včetně
konceptu uspořádání prostoru, složení zboží, nabídky produktů
atd.
To znamená, že majitel sítě Benzina by se měl snažit dozvědět, do
jaké míry a čím současné image značky Benzina přitahuje nebo naopak
odpuzuje zákazníky a jestli by u českých zákazníků lépe uspěla nová
značka. Výzkum by měl "rozšifrovat" image původní i nové značky a
vybrat tu, která lépe splňuje strategický záměr vlastníka sítě,
kterým může být např. zvýšení návštěvnosti a prodeje.
Je tu ale jeden specifický problém. S Benzinou jsme všichni
vyrostli, známe ji ještě z dob, kdy všeobecná úroveň služeb těchto
čerpacích stanic nebyla ještě na takové výši a kdy se ještě Benzina
od ostatních učila. Samozřejmě mnozí z nás si tento obraz
neseme dodnes a to je i můj případ. A tak, ptáte-li se mě na
zamýšlenou změnu značky Benzina jako motoristy a jejího dříve
dlouholetého zákazníka, asi by mně změna příliš nevadila.
V tomto případě nejsem nostalgický a naopak dávám přednost
jiným značkám. Na druhou stranu koncepty Orlenu zamýšlené pro český
trh tak dobře neznám a nevím, zda by to byla změna k lepšímu.
Ale - nyní jako odborník - musím říci, že jde pouze o jeden
subjektivní názor a majitelé sítě by měli před svým strategickým
rozhodnutím vzít v úvahu větší množství nejrůznějších názorů."
Jaroslav
Tamchyna patří mezi naše přední experty v oboru
franšízingu a brandingu, kterým se jako poradce věnuje 12 let.
V současné době je ředitelem Českého institutu pro franchising
(ČIFRA) a prezidentem Franchise Clubu.
Co je to značka
Smyslem značky je odlišení zboží/služeb jednoho prodejce nebo
skupiny prodejců (např. ve franšízovém řetězci) od ostatní
konkurence.
Značka je komplex:
- unikátního symbolu (jméno, znak…),
- souhrnu reálných vlastností zboží/služby
(kvalita, cena, dostupnost…),
- abstraktních vlastností (tradice, pověsti,
životního stylu).
Značka se vštěpuje (reklamní komunikací) do vědomí a podvědomí
zákazníků.
Co přináší prodejcům zavedená značka s dobrou
pověstí:
- obranu proti konkurenci a ochranu obchodních
zájmů,
- možnost realizovat vyšší obchodní
přirážku,
- věrnost zákazníků - snížení rizika výkyvů a
zajištění relativně stálých prodejů,
- zprostředkovává a přenáší zkušenost a
obdiv,
- dává možnost rozšiřování a diverzifikace
produktů (rozšiřování prodeje značkových produktů bez ohledu na
jméno prodejce).
Autor: Tomáš Mikšovský, Jaroslav Tamchyna, Zdroj: PETROLmagazín