Dobře vybrané zboží zvýší obrat

Po delší době bychom vám chtěli opět poradit s tím, jak zařídit shop čerpací stanice tak, aby nabízel tu správnou atmosféru, dostatečně přehledný a maximálně kompletní sortiment v umírněné rozmanitosti. Zákazník vždycky nakupuje zboží z více kategorií. Některé kategorie jsou ziskovější, jiné méně, některé se prodávají rychle, jiné pomaleji. Cílem je umožnit zákazníkovi snazší a lepší výběr, což vede ve výsledku k prosperitě čerpací stanice.

Prostor, kudy prochází zákazník k pokladně, se nazývá impulzní zóna. Vymezují ji regály, na nichž by se mělo nabízet zboží, které většina zákazníků neplánuje koupit předem. Aby je "cvrnklo do nosu", musí být především na očích. Mohou to být cukrovinky i nápoje, ale může to být i automotive sortiment, zvláště ten sezonní. O nákupu takového zboží se rozhodne během chvilky - impulzu - v hlavě zákazníka, a tak by na těchto produktech měla být i pobídková cena řádově nižší v porovnání s očekávanou útratou za pohonné hmoty.

Na čerpacích stanicích lze i dnes najít v tomto ohledu celou řadu chyb oproti tomu, co říkají současné trendy tzv. Category managementu. Často nejsou efektivně rozmístěny impulzní kategorie zboží, na mnoha provozovnách je také možné najít    nelogické uspořádání v jednotlivých regálech, které většinou není v souladu se zákaznickým vnímáním jednotlivých kategorií, a spíše než by lákalo, mate. Podobě matoucí je třeba také špatné označení zboží cenovkami, které často najdete i u výrobků v akci.

Podchytit podvědomí zákazníka

Jakmile zákazník vstoupí do prostoru prodejny čerpací stanice, většinou podvědomě dostane chuť si něco koupit. Na tuhle "chuť" musí umět reagovat nejen obsluha, ale měla by ji "nastartovat" i správná atmosféra. Interiér zázemí čerpací stanice by zároveň měl být uspořádán tak, aby umožňoval pohodlný pohyb zákazníka, zároveň ho však na předem připravené cestě prodejnou lákal na tzv. impulzní zboží.

Zatímco dříve se sázelo na to, že k úspěchu vede co nejkomplikovanější labyrint přeplněných regálů, dnes je preferován opačný trend. Původně bylo cílem doslova protáhnout nakupujícího kolem veškeré nabídky shopu bez ohledu na to, zda spěchá a zda má, či nemá chuť na nějaký neplánovaný nákup. Nakupující se však kvůli tomu podvědomě snažil naopak co nejrychleji dosáhnout odbavení u pokladny. Úzké uličky okolo regálů se totiž rychle zaplnily dalšími zákazníky, a všichni tak přišli o svůj komfortní prostor, který jim dává podněty cítit se v tu chvíli na daném místě příjemně. V takovém rozpoložení zákazník určitě nebude reagovat impulzivně kladně na nabídku nějakého akčního zboží. Proto je dnes cesta k pokladnám volná, ale měla by být přiměřeně lemována regály s akčním zbožím, které rozšiřují tzv. impulzní zónu omezenou dříve pouze na nejbližší prostor pokladny.

Kde všude jsou impulzní zóny

Impulsní zboží - například čokolády a sušenky - je důležité umístit tam, kde se nakupující pohybují nejvíce. Důležité je, aby bylo takové zboží viditelné, když zákazník jde směrem k pokladně. V obráceném směru je to totiž daleko méně efektivní. Opačný směr platí u sociálního zařízení. Zde je naopak důležité vystavit impulzní zboží tak, aby bylo viditelné hlavně cestou z WC. Třetím místem častého pohybu zákazníků je kávový koutek nebo pult teplého občerstvení, který je umístěn mimo pokladny. I zde je dobré nabídnout impulzní zboží tak, aby upoutalo, ale zároveň nepřebilo charakter takového místa.

Často na čerpacích stanicích můžeme vidět, že impulzní zboží bývá mimo hlavní "trasy", což samozřejmě neprospívá jeho prodeji. Doporučuje se proto zmapovat si tok nakupujících daného místa, což může vy výsledku přinést zvýšení obratu celého shopu.

Nepřehledný regál a chybějící cena

Nakupující většinou stráví před regálem čas v řádech sekund. Proto je důležité, aby se v uspořádání regálu rychle zorientoval. Nejčastější chybou na provozovnách je míchání různých kategorií nebo skupin výrobků mezi sebou. Někdy dokonce nejsou na regálu pohromadě ani jednotlivé příchutě stejných výrobků. Na mnoha prodejnách čerpacích stanic navíc vedle sebe najdete jak rychloobrátkové zboží impulzního charakteru, tak dražší položky, jejichž nákup bývá většinou plánovaný. Takové prolínání kategorií a umístění nevhodného zboží právě v impulzní zóně vidíme dokonce u celé řady shopů nově zrekonstruovaných čerpacích stanic.

Při tvorbě optimálního uspořádání každé kategorie je pak důležité pochopit její rozčlenění tak, jak ho vnímají zákazníci. Například sušenky a oplatky rozdělujeme na rodinné (rodinná balení nad 100 g), pro jednoho (malé balení do 100 g, často okamžitá spotřeba), zdravé a dětské. Další členění je pak podle značek. Mimochodem, všeobecně je nákup sušenek přibližně ze 60 procent plánován dopředu podobně jako nákup pohonných hmot, cigaret a kávy.

Vedle pořízení krásného a fukčního nábytku a jeho chytrého rozmístění je proto pro obchodní úspěch velmi důležité také patřičně vzdělat obsluhu čerpací stanice. To lze jak pozitivním vedením, tak prostřednictvím cíleného školení, kde se obsluha naučí sama takové chyby rozpoznávat a následně dokáže při zaplňování regálů postupovat správně.

Velmi častou chybou na regálech čerpacích stanic je špatné označení cenovek u jednotlivých výrobků. Z průzkumů chování zákazníka je známo, že pokud nevidí cenu výrobku, většinou ho to odradí od nákupu. Toto samozřejmě platí tím víc u akčních produktů, kde právě špatné označení ceny eliminuje účel takové akce.