Shell Ostrov nad Ohří

PETROLmagazín čerpací stanice měsíce - duben

Jedna z nejhezčích pump v české síti Shell

Společnost E.O.C. zprovoznila minulý rok v říjnu novou čerpací stanici v Ostrově nad Ohří, kterou provozuje v barvách společnosti Shell Czech Republic. V její síti jde již o 181. stanicí v pořadí. Přestože je čerpací stanice v těsném sousedství silné konkurence místních supermarketů, hned od začátku se těší nečekaně velké přízni zákazníků.

Lukrativní poloha, moderní vybavení

Nová čerpací stanice v barvách společnosti Shell nabízí své služby od října minulého roku na okraji města Ostrova nad Ohří. Její majitelé, kteří pro ni získali od společnosti Shell CR franchisu, zvolili pro její stavbu velice výhodnou lokalitu. Čerpací stanice je na vjezdu do komerčního areálu místních supermarketů Lidl a Tesco, kam jezdí nakupovat celé město i obyvatelé širokého okolí, a zároveň je stanice lehce dostupná prostřednictvím sjezdu z rychlostní silnice - takzvané podkrušnohorské magistrály mezi Karlovými Vary a Chomutovem.
Stanice disponuje dvěma multistojany s výkonnými palivy Shell V-Power Nitro+ a Shell V-Power Nitro+ Diesel i úspornými palivy Shell FuelSave Diesel a Shell FuelSave Natural 95. Pro plynulé odbavení kamionů je zde připraven jeden rychlovýdejní stojan s průtokem paliva až 140 l za minutu. Výdejní technologie Gilbarco je propojena s informačním systémem řady Shop od třebíčské firmy Unicode Systems. Shell v Ostrově nad Ohří je první čerpací stanice v ČR kompletně osazená LED osvětlením včetně lednic, chladicích boxů a venkovního veřejného osvětlení. Zajímavostí je totem v novém designu společnosti Shell, který inzeruje pouze dva základní produkty řady Shell FuelSave, přestože v sortimentu prodávaných paliv jsou ještě další dva prémiové produkty.

Orientace na zákazníka a jeho potřeby

Čerpací stanice oslovuje projíždějící motoristy billboardy u silnice ve směru od Karlových varů i Chomutova a další u cesty od německých hranic v Jáchymově. Z rychlostní silnice láká k odbočení obrovitý pylon. Letošní zima i díky promyšlené navigaci přivála do čerpací stanice nečekané množství turistů cestujících do krušnohorských lyžařských středisek. Podle obsluhy zejména Pražáci výrazně posílili nejen výtoče pohonných hmot, ale také pomohli rozhýbat prodeje v shopu. Provozovatelé si od své první letní turistické sezóny po zkušenosti s tou zimní velmi slibují. Kolem čerpací stanice projíždí i poměrně velké množství Němců, kteří se i v Ostrově zastavují za nákupy v sousedních supermarketech, ale jejich zájem o tankování by mohl být podle vedoucí stanice vyšší. Pokud se přesvědčí, že i v přepočtu na eura je pro ně cena benzinu či nafty výhodnější než v Německu, zpravidla vždy natankují plnou nádrž.
Zatímco paliva Shell se díky celoplošnému marketingu společnosti prodávají poměrně dobře, provozovatel stanice v prodeji suchého zboží musí bojovat s diskontní konkurencí sousedních supermarketů. Jejich zbraní je nápaditost při skladbě nabídky a v marketingu. Majitelé čerpací stanice se osobně domluvili s firmou z nedalekého Německa na přímých dodávkách kvalitní značkové kávy, kterou si zákazníci okamžitě velmi oblíbili. Standardní sortiment nového konceptu občerstvení "deli2go" na stanicích Shell je zde obohacen o nabídku chlebíčků, zákusků, polévky či rozpékaného pečiva. Protože si hned po rozjezdu bistro velice rychle našlo své zákazníky, už se flexibilně plánuje v průběhu sezóny další rozšíření sortimentu o teplá hotová jídla, pro jejichž přípravu je gastropovoz čerpací stanice dostatečně dimenzován. Překvapivý je zde zájem zákazníků i o sortiment autopotřeb, jejichž nabídka je oproti obdobným stanicím velkých společností neobvykle široká.

Dětské chyby v dispozici a merchandisingu

Prostředí čerpací stanice, která ještě "voní" novotou, je velice příjemné a troufám si říci, že po stránce designu interiéru se jedná o jednu z nejhezčích stanic v síti Shell v Česku. Přesto se ale provozovatelé dopustili poměrně zásadních chyb při dispozici regálových gondol ve střední části shopu, které jsou natočeny akčními čely obráceně vzhledem k pohybu zákazníků a ti nabídku na akčních čelech zaznamenají až při odchodu z obchodu. Výsledkem je podstatné omezení nabídky v impulsní zóně. V čelech regálů je navíc umístěno nevhodné zboží. Autopotřeby a vína rozhodně do impulsní zóny nepatří. Přestavení gondol společně s redispozicí nabídky rozšíří impulsní zónu a přinese zvýšení prodejů.
Další rezervou je prezentace části nabídky zboží. Některé sortimentní kategorie v gondolách se vzájemně prolínají a to vylučuje intuitivní orientaci zákazníků při nákupu v prodejně. Personál se nevyvaroval také poměrně časté chyby, kdy nabídka zboží na regálech je nedostatečná a to je kompenzováno aranžováním jednotlivých balení v pravidelných rozestupech. Ve výsledku tak regál s příslušnou kategorií působí poloprázdně. Zásadou je, že plné regály prodávají. Merchandisingové neduhy typické pro čerstvě zprovozněné stanice se ale dají poměrně rychle odstranit.

Kreativní marketing

Dalším příjemným překvapením je marketing stanice a zejména snaha podnítit loajalitu zákazníků. Velmi profesionální obsluha nezapomene všem novým zákazníkům nabídnout vstup do Shell SmartClubu, o který je údajně mezi lokálními zákazníky velký zájem. Důkazem, že kreativita v marketingu se vyplácí, je vlastní systém podpory prodejů, který si u tankujících řidičů získal nebývalou oblibu. Čerpací stanice nabízí běžným motoristům za natankování více než 10 litrů kávu zdarma, řidiče kamionů láká zisk poukázek na odběr zboží v shopu. Pokud natankují nad 200 litrů, získají kupón v hodnotě 100 Kč, nad 300 litrů kupon 200 Kč a při tankování nad 500 litrů 300korunový kupon. Přes uvedené nedostatky je výsledný subjektivní dojem z čerpací stanice velice pozitivní a v objektivním hodnocení prostřednictvím hloubkového auditu řadí čerpací stanici v Ostrově do kategorie nadstandardních stanic (i když jen velmi těsně). Ještě stále široký potenciál ke zlepšení mohou provozovatelé využít k dalšímu zvýšení počtu věrných zákazníků a následnému zvyšování prodejů.

Na slovíčko s vedoucím

Eva Urbanová (1971), vedoucí čerpací stanice

Jak rychle si našla zcela nová čerpací stanice zákazníky?
Já bych řekla, že velmi rychle, protože hned v říjnu a listopadu jsme měli docela velkou výtoč. Okolo Vánoc se to trochu snížilo, ale teď zase máme velmi dobré výtoče.

Co považujete za vaši největší konkurenční výhodu?
Určitě obsluhu, ta je tady bezkonkurenční. V Ostrově jsou čtyři čerpací stanice a myslím si, že zde máme velmi milou a profesionální obsluhu. Já mám v obsluze prostě skvělé lidi.

Převažují v obsluze muži nebo ženy?
Já jsem ráda, že jsme se dohodli s panem Havlíčkem, jednatelem společnosti, které patří naše čerpací stanice, že směny složíme z dvojic muž - žena. Pracovala jsem předtím deset let na Benzině a vedla s manželem hned 4 čerpací stanice. Vím, že ženy jsou pedantky na prodejnu, na úklid a muži na techniku a zastanou venkovní údržbu. Máme to takto krásně rozdělené a bezvadně to funguje.

Myslíte si, že značka Shell láká hodně zákazníků?
Určitě, protože Shell je vyhlášený kvalitou pohonných hmot a hodně lidí už nám tady potvrdilo, že na nádrž ujedou i o desítky kilometrů víc než na běžná paliva od neznačkových pump. Také je velký zájem o věrnostní karty Shell ClubSmart. Obsluha pořád vypisuje nové přihlášky.

Co si přejete do letní sezóny?
Aby k nám jezdilo hodně klientů, aby měli v dnešní době všichni dobrou náladu, protože se úplně jinak pracuje se skvělými zákazníky, než když jsou naštvaní a neusmívají se.

Shell Ostrov nad Ohří

-        Provozovatel: E.O.C. s. r. o.
-        Provozní doba: nonstop
-        Nabídka produktů: Shell FuelSave Natural 95 / Shell FuelSave Diesel a prémiová paliva Shell V-Power Nitro+ / Shell V-Power Nitro+ Diesel
-        Služby: Shop + gastro, vysavač, kompresor
-        Počet zaměstnanců/stálých: 9 (z toho 9 stálých)

Zaujalo nás (přednosti a pozitiva)

-        Orientace na potřeby všech kategorií zákazníků
-        Dvouproduktový totem při sortimentu čtyř produktů
-        Navigace k čerpací stanici
-        Nápaditá marketingová podpora nákupů PHM prostřednictvím benefitů v podobě suchého zboží
-        Oživení nabídky kategorie gastro standardu deli2go o čerstvé chlebíčky, zákusky a rozpékané pečivo

Skryté rezervy

-        Uspořádání gondol ve středu shopu
-        Nevhodné rozmístění kategorií zboží v shopu / vyloučení intuitivní orientace a působení impulsů
-        Nezaplněnost regálů zbožím
-        Chyby v prezentaci některých kategorií zboží
-        S ohledem na konkurenční čerpací stanice v lokalitě chybí služba mytí vozidel

PETROLaudit